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La crise et le luxe : quelles marges de manœuvre en matière de communication ?

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2-916429-19-0

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Luxe et crise

La crise et le luxe : quelles marges de manœuvre en matière de communication ?
Par Rita Fahd

Le luxe, à l’image de nombreux marchés est pénalisé par les difficultés conjoncturelles liées à la crise financière. Les actions des leaders mondiaux ont fortement chuté en 2008, en particulier les cours de LVMH (Louis Vuitton, Chaumet, TAG Heuer, etc.) et de Richemont (Jaeger-Lecoultre, Piaget, Cartier, Van Cleef & Arpels, etc.). L’activité est mal orientée pour nombre d’acteurs.

Handicapées par le ralentissement de la consommation, lui-même imputable à la crise financière, les ventes de Tiffany se sont repliées de 20 % (à taux de change constant) pendant la période des fêtes de fin d'année (novembre-décembre 2008). Richemont a également vu ses ventes chuter de 12 % (hors impact monétaire) au dernier trimestre de l’année 2008. "Given the current economic climate and the uncertainties facing us, we see no cause for optimism. We must assume that there will be no significant recovery in the foreseeable future" souligne Richemont .

Les prévisions pour 2009 ne sont en effet guère optimistes. D’après la banque d'affaires américaine JPMorgan, le marché mondial du luxe devrait reculer de 4% en 2009. Pour y faire face, le gel des recrutements voire la baisse des effectifs est envisagée par les groupes de luxe, le développement des réseaux des points de vente ralentirait, la production pourrait être revue à la baisse de manière à réduire les stocks. En période de difficultés, les entreprises cherchent à maîtriser, voire à réduire leurs coûts. Les dépenses en communication sont souvent l’une des premières à être revues à la baisse. Compte tenu de l’importance de l’image de la marque dans l’univers de luxe, qu’en est-il de la stratégie de communication des acteurs en présence ? Le luxe, par essence « accessoire » n’a pas besoin d’importants investissements publicitaires, y compris dans un contexte de recentrage des dépenses des ménages sur l’essentiel. La rareté de la communication et sa sobriété renforcent le caractère exceptionnel des articles promus, excepté pour les marques qui ont cherché à se démocratiser (Dolce Gabbana, Gucci, Mauboussin, etc.). A l’heure où les conditions d’exercice se durcissent, les stratégies de communication des groupes de luxe devraient converger vers davantage de discrétion. Les marques qui sont restées les plus élitistes, continueront à allier l’excellence du produit à la sobriété de la communication. Les marques qui ont cherché à élargir le cercle de clientèle en proposant des articles plus accessibles, risquent de perdre en image si elles poursuivent une stratégie de démocratisation via une communication plus offensive. Les gains générés à court terme pourraient être contrebalancés à long terme par une détérioration de l’image de la marque. Une communication plus discrète et un retour aux valeurs historiques et fondatrices de la marque apparaît plus probable. D’ailleurs Hermès ne s’y trompe pas, en affirmant « Il n’y a pas de création sans mémoire ». Ce retour aux fondamentaux est d’ores et déjà à l’œuvre parmi les grands noms du luxe. Fin 2008, Chanel a annulé une de ses opérations de communication. Il s’agit de La « Mobile Art Tour », exposition itinérante créée à l’initiative de Chanel, afin de se recentrer sur ses investissements stratégiques. La problématique se révèle plus complexe au niveau des interrelations entre les objectifs stratégiques des groupes et l’image des marques. La suppression par Chanel de nombreux emplois (environ 200 CDD et intérimaires qui représentent 10 % des effectifs de production) qui tient à une baisse de l’activité touche principalement les secteurs du parfum, des cosmétiques et des accessoires. Ces évènements posent la question de savoir de quelle manière les difficultés économiques ou la recherche de compression des coûts des groupes du luxe interfèrent avec leur image de marque.

Raffinement et élégance d’un côté et objectif de rentabilité de l’autre sous-tendent à maintenir une distance entre la marque et le groupe, au risque de moins maitriser l’image en cas de difficulté économique. Les résultats financiers sont d’ailleurs souvent présentés à l’échelle du groupe voir des divisions et pôles d’activité, rarement par marque ou maison. L’esprit et le savoir-faire artisanal prédominent en effet de manière à entretenir la part de rêve inhérente au luxe et le caractère intemporel des articles. L’enjeu consiste ainsi à véhiculer une image artisanale et de rareté, tout en se positionnant comme un groupe d’envergure mondiale. Une alliance que le groupe Hermès (267 magasins exclusifs, près de 7 500 salariés pour un chiffre d’affaires de 1,6 milliard d’euros en 2007) parvient à réaliser, grâce à ce qu’il appelle « une maîtrise industrielle nourrie des valeurs de l’artisanat, dans un cadre familial et un esprit créatif ». Hermès privilégie ainsi le « made in France », à l’image de Chanel. Mais cette stratégie ne fait pas l’unanimité. Le mouvement de délocalisation est en effet entamé depuis plusieurs années dans le secteur du luxe. Des marques font fabriquer une partie de leurs produits (textile et maroquinerie) en Europe de l’Est (Armani), en Chine (Hugo Boss, Mauboussin) ou au Maghreb (Dolce & Gabbana). Très souvent ancrées sur un territoire et fières de leur histoire parfois plus que centenaire, les marques de luxe ont valorisé le « made in France » ou le « made in Italie ». La question est de savoir si les marques se suffisent aujourd’hui pour se permettre de se passer de cette apposition ? De nombreuses marques de luxe ne détiennent pas leur légitimité de l’histoire de leur maison ou d’une implantation géographique reconnue. A coté des marques de luxe traditionnelles sont en effet apparues des marques de créateurs, intensifiant bien sûr la concurrence mais brouillant surtout les codes traditionnels. Si pour les marques françaises ou italiennes, les origines restent un facteur clé de différenciation, elle l’est moins pour des marques comme Stella McCartney. La question de la localisation géographique de la production se révèle moins sensible, la délocalisation n’étant pas synonyme de moindre qualité. A l’inverse des biens de consommation courante, le consommateur ne récolte pas les bénéfices de la délocalisation, puisqu’une diminution des coûts de fabrication des articles de luxe ne se traduit pas par une baisse des prix, question d’image bien sûr. La délocalisation de la production permet aux groupes de maintenir ou d’augmenter leur marge. Cette situation est-elle susceptible de se traduire par une perte d’image ? Si oui quel en est le coût ? Suite aux protestations d’une employée de l’entreprise Ecce (sous-traitant du groupe LVMH qui fabrique des costumes Kenzo et Givenchy) à son assemblée générale, LVMH a renoncé en 2007 à délocaliser cette activité en Europe de l’Est et a noué un accord de fabrication de 3 ans avec l’entreprise ECCE. Un recul qui peut laisser entendre un risque de perte en image important. La crise accéléra-t-elle le mouvement ?

Rita Fahd est titulaire d’un DEA d’économie de l’industrie et des services (Paris1) et d’un Master de communication (Paris 4-Celsa)

Magazine de la communication de crise et sensible.

Gestion de crise, 20 ans après. Bilan et perspectives
Numéro spécial 20 ans - n°25
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Cahier thématique n°1
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Actualité

Formation à la gestion de crise
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Une formation conjointe HEIDERICH Executive et Observatoire International des Crises

Informations sur la formation à la gestion de crise

Etude : « Des controverses passées aux défis de demain : faire face aux nouveaux risques agroalimentaires »,
45 pages, avril 2022
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France.Santé/Collectivité territoriale/IHEMI
Co-écriture de l’article « Covid-19 : un défi pour la gestion des crises sanitaires des Villes avec Anthony Meslé-Carole, directeur risques, résilience et gestion de crise de la Ville de Montreuil, dans le numéro des Cahiers de la sécurité et de la justice : « Vers une sécurité sanitaire ? Premières leçons d’une crise » édité par l’IHEMI, mars 2022
https://www.ihemi.fr/publications/cahiers-de-la-securite-et-de-la-justice/vers-une-securite-sanitaire-premieres-lecons-dune-crise

France.Forêts
Participation de Didier Heiderich au JTN du CNPF (Centre national de la propriété forestière),sur les enjeux sensibles et sociétaux, la communication sensible et de crise, mars 2022

Monde.Analyse
Comment la diplomatie du blé russe menace la sécurité alimentaire mondiale, par Didier Heiderich parue dans Les Echos, mars 2022
https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/opinion-comment-la-diplomatie-du-ble-russe-menace-la-securite-alimentaire-mondiale-1392453

France.Conférence
Conférence de Didier Heiderich au CJD, décembre 2021 sur la gestion de crise

France.Analyse
Interview de Didier Heiderich dans l’Abécédaire « Nous sommes devenus intolérants au risque », novembre 21
https://www.labecedaire.fr/2021/11/09/nous-sommes-devenus-intolerants-au-risque/

France.Justice
Pour la 4e fois, l’Ecole Nationale de la Magistrature et l’Ena nous renouvellent leur confiance pour la formation des magistrats en poste à la communication médiatique de crise. 2021

Guadeloupe.CCI - "Webinar avec l'OIC clés de gestion et de communication de crise". Octobre 2020

France.Forêt - "WebTV avec l'OIC projet CHALFRAX : Le Frêne face à la chalarose, les défis de demain". Octobre 2020 - Voir

France.Communication - "Comment débattre des sujets qui font peur ?", Conférence Youmatter et l'Andra, juin 2020 - Lire le CR

Workshop. Brasil - São Paulo, 19 fev 2020 "Workshop de Gerenciamento e Comunicação de Crises Corporativas: da teoria à prática" - informação

Brésil.Conférence - "La gestion et la communication de crise en Amérique Latine : retour d'expérience", Intervenant : Eduardo Prestes, fondateur de Crisis Consulting Solutions (Brésil) organisée par l'OIC et HEIDERICH Consultants, le jeudi 9 mai 2019 à Paris - Lire

Maroc.Conférence - Conférence de Didier Heiderich sur la gestion et la communication de crise face au boycott à l'invitation d' APD Maroc. 28 juin 2018

Coorganisation du Cyber-day , le 6 juin 2018 à Paris : la gouvernance des cyber-attaques : membre du comité scientifique et animation de la session"Cyber-attaques et gestion de crise"
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Belgique.Communication - "Liège: Comvision, un colloque où on se demande comment réinstaurer la confiance dans les communicants", avec l'intervention de Didier Heiderich, novembre 2017 - Lire

France.Tourisme – Didier Heiderich participera le 25 septembre 2017 à une table ronde avec Mme Annick Girardin, Ministre des Outre-mer et M. ChristianiMantei, directeur général d’Atout France sur la reconstruction d’image post-catastrophe (suite aux ouragans) dans le cadre des Assises du Tourisme Outre-Mer

France.R&D - Article de fond « La mise en récit des exercices de crise » dans La LIREC, lettre d’information de l’Institut national des hautes études de la sécurité et de la justice (INHESJ). Juillet 2017 – Télécharger

Etude.Communication - Parution dans la revue de la Communication Publique « Parole Publique » d’un dossier sur « L’enjeu environnemental: une communication-action complexe ». Article introductif de Thierry Libaert« Communication et environnement: partie liée ». Page 50 et 51. N° 16. Juin 2017.

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Annonce - L'OIC et Heiderich Consultants collaborent sur 7 thèmes stratégiques en gestion et communication de crise
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France.Aviation - Conférence « Les compagnies aériennes face à l’accident », intervention de Didier Heiderich la communication de crise, 9 juin 2017

Maroc.Communication - Conférence le 12 mai 2017 et formation de Didier Heiderich les 13 et 14 mai 2017, Hôtel Kenzy Tower - Casablanca "Communication sensible et gestion des crises, stratégies et techniques" Information et inscription

France.Politique - Didier Heiderich était l'invité de Public Sénat dans l'émission "Déshabillons-les" du 4/03/17 sur la communication politique de crise - Voir

France.Santé - Retrouvez la vidéo de la conférence de Didier Heiderich au GRAPH sur "La vérité" - Vidéo
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France.Presse - Interview de Didier Heiderich sur la communication sensible d'UBER, 23/12/16 - Lire

Suisse.Conférence - Didier Heiderich donnera une conférence sur les relations publiques de crise auprès des communicateurs et des élus de la Ville de Genève au Palais Eynard , novembre 2016

France.Justice - Didier Heiderich invité de la direction de la communication du Ministère de la Justice à participer à une table ronde sur la communication judiciaire et réseaux sociaux lors d'attentats auprès des magistrats délégués à la communication (MDC). Cette table ronde sera l'occasion d'un retour d’expérience : La communication de crise face au risque d’attentat par Agnès Thibault-Lecuivre, Vice-procureur, Chargée de mission presse communication et international, Cabinet du procureur de la République de Paris. 21 novembre 2016

France.Communication. Sortie du livre "La communication environnementale" (CNRS Editions, Les Essentiels d’Hermès), sous la direction de Thierry Libaert, novembre 2016

France.Agriculture - Didier Heiderich invité du Syrpa le 27/09/16 pour intervenir sur le thème "Se préparer à gérer les crises, retour d’expérience d’acteurs"

Article.Communication - "Communication de crise : priorité à l’interne", article de Didier Heiderich dans HARVARD BUSINESS REVIEW, aout 2016 - Lire

Chine.Sécurité Civile - Organisation d'un programme de transfert de compétences en gestion de crise pour les autorités et l'ENA Chinois. Une collaboration Heiderich Consultants et l'Observatoire International des Crises, août 2016

Suisse.Radio - Didier Heiderich, invité principal de la matinale de la Radio Télévision Suisse pour analyser le risque et sa perception, le 2 juin 2016 - Lire

France.Politique - Didier Heiderich invité de l'émission d'analyse politique de Public Sénat "Déshabillons-les !" du samedi 9 juillet 2016 - Extrait

Conférence. France.Santé - Didier Heiderich interviendra le 12 mars 2016 dans le séminaire du GRAPH sur "La vérité"
Programme

R&D. France - L'OIC s'associe au groupe de travail de l'ANVIE sur "Fait religieux, identités et diversité" sur la communication interne et religion. 2016
L'ANVIE

Documentaire - Témoignages de Didier Heiderich dans le film "Même pas peur" réalisé par Ana Dumitrescu, octobre 2015
Fiche Allo Ciné

Livre. Parution du livre « Les nouvelles luttes sociales et environnementales » par Thierry Libaert et Jean Marie Pierlot, aux editions Vuibert, septembre 2015

Livre - "La communication d'entreprise", Philippe Morel. Participation de Didier Heiderich

Presse - Interview de Didier Heiderich dans Challenges pour l'article "Les chiens de garde qui font peur", juin 2015, sur les relations sensibles et la médiation entre groupes internationaux et associations

R&D International - Report "Risk Communications for Public Health Emergencies: What to Learn from Real-life Events". This Report summarises the results from a workshop held on 2-3 October 2014, in Oslo, Norway. 2015
Download the report

Recherche - Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile
Première réunion du nouveau comité scientifique auquel Didier Heiderich appartient au sein du Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile (CERISC) de l’ENSOSP, 13 février 2015

Conférence - L’Association des Agences de Voyages de Casablanca organise le jeudi 22 janvier 2015 à Casablanca, un Forum sous le thème « Communication & le Tourisme, Enjeux & Perspectives », conférence de Didier Heiderich.

Colloque - "Médias Sociaux en Gestion d'Urgence (MSGU)" à l'ENSOSP le 27/11/14, avec l'intervention de Didier Heiderich

Conférence - Deloitte et l'OIC animeront l'atelier "La gestion de crise - rôle de l'audit interne" le 3 octobre 2014, dans la conférence annuelle de l'IFACI

Conférence Internationale - Didier Heiderich donnera une conférence à Chypre le 9 mai pour la journée de l'Europe sur le thème de la "Reconstruction post-crise"

"El Watan"
Interview de Didier Heiderich sur la communication politique de crise à la veille des élections, 16 avril 2014 - Lire

Ministère des Affaires Etrangères
Le Programme d’invitation des personnalités d’avenir du Ministère des Affaires étrangères (MAE) invite chaque année des personnalités étrangères promises à une position d’influence dans leur pays. Dans ce programme, le MAE a souhaité que Mme Deniz BIRINCI. Secrétaire générale adjointe du Parti social-démocrate chypriote-turc, nous rencontre pour un échange sur la communication politique, institutionnelle et en particulier la communication de crise. Avril 2014

Agefi Magazine (Suisse)
Le "Social licence to operate", article de Didier Heiderich et Farner Consulting, mars 2014 (Pdf) - Lire

Le Soir (Belgique)
Communication de crise: hors les réseaux sociaux point de salut ?
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R&D - "Réinventer la communication de crise"
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A lire sur le sujet :
Article - "La communication de crise est morte, vivent les relations publiques de crise !"
Par Didier Heiderich
Publié par l'Observatoire géostratégique de l'information (page 2), 2013, Lire

Les relations publiques de crise. Une nouvelle approche structurelle de la communication en situation de crise. Didier Heiderich, janvier 2014. Synthèse des travaux de l'Observatoire International des Crises en relations publiques de crise, principes et méthodes. PDF, 18 pages - Télécharger

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