Récemment, un responsable de la communication d’un grand groupe me confiait qu’une pléthore de prestataires lui proposait d’infiltrer les forums et groupes de discussion sur Internet. A l’heure où la transparence et la sincérité sont considérés comme des substrats indispensables de la communication de crise, cette proposition n’est pas exclusivement éhontée : elle relève en plus d’une stupidité inouïe.

Les forums et groupes de discussion regorgent de messages négatifs sur des prestations, des produits et des marques. Certains d’entre eux sont en mesure de peser négativement sur l’opinion et représentent un véritable danger. Est-ce une raison suffisante pour répondre directement, à visage découvert ou masqué ? Rien n’est moins sûr, à moins de vouloir prendre des risques inconsidérés.

En effet, à l’exception des rares entreprises polémiques par nature, répondre officiellement sur Internet à des invectives individuelles représente un énorme danger. Le premier est d’entretenir le débat, de radicaliser les opposants, de créer des confusions de genre et en final de perdre totalement la maîtrise du sujet. Toute radicalisation comporte des risques. Si celui issu des opposants est souvent imaginé, le risque principal viendra de là où vous ne l’attendez pas : celui d’être défendu par des « ultras », surtout si l’objet de votre entreprise est porteur d’émotion ou de passion. Ainsi, vous répondez à une invective en tentant de maîtriser vos propos, voir de dépassionner le débat. Un opposant vous répond durement, suite à quoi un de vos défenseurs viendra vous appuyer sans aucune retenue… Et voilà comment une grande marque se retrouve empêtrer dans l’amalgame de la confusion des genres. De plus l’ensemble de ces propos restera longtemps visible sur Internet, pour la plus grande joie des journalistes.

Qu’importe : vous pouvez infiltrer les forums en avançant masqué. Mais alors quels propos tenir ? Tenter dans un débat en ligne d’imposer un point de vue contradictoire et raisonnable semble difficile pour des résultats médiocres. Au premier chef, vous n’aurez pas la possibilité de fournir des informations officielles, ce qui vous relègue au même rang que vos contradicteurs. Tant pis : on vous proposera de détourner le débat. Mais détourner l’attention demande de lancer d’autres sujets tout aussi polémiques avec le risque de l’effet boomerang. Enfin, un danger immense vous guette : celui d’être démasqué, avec toutes les conséquences que je vous laisse imaginer…

Internet est un nouveau média qui donne aux consommateurs un immense pouvoir. L’incertitude générée par cette nouvelle donne n’excuse aucunement l’absence de professionnalisme ou d’éthique de tous ceux qui veulent lui opposer la manipulation, voir le mensonge. La gestion des cybercrises demande mieux que ces solutions de façade qui démontrent l’absence totale de connaissance des relations sociales sur Internet de ceux qui les proposent.

DH
didier_heiderich@yahoo.fr