Communication sensible : une vision actuelle

Par Pr. Eduardo Prestes

Cet article vise à présenter un thème encore en évolution dans les pratiques des entreprises au Brésil : la communication sensible, appliquée au monde de l'entreprise. Il introduit également l'expression "Communication d'Entreprise Sensible", qui s'intégrera, avec le temps, à la communication d'entreprise stratégique au Brésil.

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Ce concept a été formellement reconnu dans le monde académique depuis les années 2000, avec la création de l'Observatoire International des Crises (OIC) à Paris. La Communication Sensible est relativement récente, et sa création est attribuée au professeur Didier Heiderich, notre partenaire en France et président de l'OIC, avec des contributions importantes du professeur Thierry Libaert. Les premiers cours sur ce concept et sa typologie, la plaçant comme un "chapeau" englobant la communication de crise, ont été dispensés en 2010 à l'Université Catholique de Louvain (Belgique) puis au CELSA, en France, par nos partenaires de l'OIC.

« L'idée initiale était de réfléchir aux nouvelles stratégies de communication en situations critiques requises dans un monde globalisé, numérique et surtout plus rapide et critique. »

L'idée initiale était de réfléchir aux nouvelles stratégies de communication en situations critiques requises dans un monde globalisé, numérique et surtout plus rapide et critique. La communication de crise, adaptée aux crises proprement dites, ne suffisait plus pour aborder toutes les approches communicationnelles liées aux questions critiques des entreprises.

Ainsi, ce travail de Didier et Thierry a donné naissance à une nouvelle discipline dans l'univers de la communication d'entreprise stratégique : la communication sensible. Les études et l'application de cette communication continuent d'être développées en Europe et appliquées au Brésil par Crisis Solutions, avec de nouvelles contributions adaptées aux réalités actuelles, comme la communication non-violente du professeur Marshall Rosenberg.

« Aujourd'hui, la communication sensible est capitale, principalement dans le domaine socio-environnemental, notamment lorsqu'il s'agit de crises avec l'opinion publique pour obtenir ou refuser le "permis social d'opérer" des entreprises. »

Aujourd'hui, la communication sensible est capitale, principalement dans le domaine socio-environnemental, notamment lorsqu'il s'agit de crises avec l'opinion publique pour obtenir ou refuser le "permis social d'opérer" des entreprises à risque réel ou perçu, dans une société valorisant de plus en plus le "droit de savoir" et le "principe de précaution". Au cours des 10 dernières années, d'importants changements sont intervenus dans le monde de l'entreprise, notamment avec l'émergence des médias numériques et des valeurs ESG, encore en phase d'assimilation au Brésil.

« Cette nouvelle réalité exige une adaptation des formes, contenus et récits utilisés par les entreprises pour une communication plus efficace dans les moments critiques »

Cette nouvelle réalité exige une adaptation des formes, contenus et récits utilisés par les entreprises pour une communication plus efficace dans les moments critiques, à destination des parties prenantes clés, internes et externes, avant, pendant et après des situations indésirables qui affectent les entreprises aujourd'hui. La communication sensible devient ainsi une composante importante de la Communication d'Entreprise Stratégique, issue de la stratification de la communication de crise, et qui inclut toutes les actions de communication réalisées par une entreprise ou une organisation en situation critique, dans le but de défendre ses intérêts et objectifs licites ; ses activités, produits, projets, employés, dirigeants, clients, ou son image et sa réputation, principalement lorsqu'elle est accusée ou remise en question dans ces situations critiques, qu'elles soient réelles ou non. Elle s'applique également aux sujets polémiques ou aux crises potentielles, liés à des risques pour la santé des personnes et l'environnement, susceptibles d'induire la création de lois restrictives, voire l'interdiction d'activités, courantes dans le cas des communautés vivant à proximité d'unités industrielles.

La Communication d'Entreprise Sensible est une spécialité qui englobe au minimum les domaines suivants :

1. Communication sur les sujets polémiques : Elle vise à obtenir l'acceptation sociale d'une idée liée à un projet de loi, au développement, à la mise en œuvre ou à l'extension d'un projet industriel. L'absence de ce type de communication peut conduire au rejet public et à la perte du permis social d'opérer. Des exemples incluent la légalisation de l'avortement, l'exploitation minière des réserves indigènes, et la privatisation des entreprises publiques.

2. Communication des risques : Il s'agit d'une communication d'alerte, anticipative, expliquant les risques avant qu'un événement critique ne survienne, permettant aux personnes et aux entreprises de prendre des décisions éclairées sur ce qu'il convient de faire.

3. Communication d'acceptabilité : Cette communication technico-sociale soutient des projets existants ou en cours de mise en œuvre qui peuvent avoir des impacts environnementaux ou sociaux importants.

4. Communication sur les activités contestées : Elle concerne les pratiques des entreprises contestées par la société, notamment les impacts ESG, la corruption, ou les scandales d'entreprise.

5. Communication de crise : Considérée comme la limite extrême de la communication sensible, elle a une influence capitale sur les entreprises, notamment en termes d'image et de réputation.

6. Communication non-violente : Introduite par Marshall Rosenberg, elle est utilisée pour apaiser les tensions et réduire les réactions violentes dans des situations critiques.
 

En conclusion, la communication d'entreprise sensible est un concept nouveau que nous intégrons dans nos activités académiques et professionnelles chez Crisis Solutions. Elle offre une approche structurée et analytique pour pratiquer la communication stratégique des entreprises dans des situations critiques, en intégrant des valeurs telles que la sensibilité humaine et les pratiques ESG, pour une communication plus efficace et influente sur le permis social d'opérer des entreprises à risque.

E.P


Eduardo Prestes est ingénieur, titulaire d'un master en communication d'entreprise de la Faculté de communication sociale Casper Libero et directeur général des sociétés Crisis Solutions Brésil et Crisis Academy, spécialisées dans la résilience des entreprises, notamment dans la gestion et la communication de crise, ainsi que la formation des cadres.
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