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Mardi 30 Novembre 2021  - Le Magazine de la Communication de Crise et Sensible
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 Les crises en agriculture et agro-alimentaire, mères de toutes les crises ?

Les crises en agriculture et agro-alimentaire, mères de toutes les crises ?
Serge Michels

 

Article paru dans :

Gestion de crise, 20 ans après. Bilan et perspectives

Numéro spécial 20 ans

N°25 du Magazine de la communication de crise et sensible, Janvier 2021

 

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Depuis 25 ans la filière agricole et agro-alimentaire enchaine les crises à un rythme effréné. Distance croissante des citadins avec le monde agricole, défiance envers l’industrialisation de l’agriculture et de l’assiette, sont des facteurs bien identifiés de prise de distance avec le monde agricole. Mais ils ne suffisent pas à expliquer l’ampleur prise par ces crises à répétition. Si le monde agricole vit en crise permanente c’est d’abord parce qu’il implique directement 2 valeurs fondamentales de notre société moderne : la santé et l’environnement et ce à travers l’acte le plus universel : se nourrir. Tout le monde veut savoir ce qu’il mange. Et comme l’agriculture produit à partir du vivant, donc de l’incertain, dans un milieu ouvert et naturel avec la complexité qui en découle, le secteur est un terrain favorable à l’apparition de crises. Vouloir gérer les crises dans ce domaine implique à la fois compréhension et humilité pour intégrer toutes ces dimensions et les difficultés inhérentes à ces crises.

Des filières complexes aux acteurs multiples

La première difficulté à laquelle est confrontée la gestion de crise dans la filière agricole et alimentaire est la compréhension des faits, ce qui est pourtant la fondation de toute gestion de crise. Les filières agricoles sont complexes, les acteurs sont multiples, les matières premières diverses. Si la traçabilité est particulièrement développée et performante dans le secteur, la notion de lot peut atteindre rapidement des quantités de nature à donner le vertige. Une fraude sur un lot de piment, et nous parlons immédiatement en millions de produits. Le producteur de blé livre une coopérative, les blés sont mélangés avec ceux d’autres producteurs dans un silo, le tout est livré à un meunier dont le lot de farine va être utilisé par plusieurs industriels. La moindre défaillance est diluée et multipliée. C’est ce qui s’est produit avec la crise du fipronil dans les œufs, ou plus récemment avec la présence d’oxyde d’éthylène dans des graines de sésame. Un simple rappel de graines de sésame s’est transformé en cauchemar pour tous les services qualité de l’industrie et la distribution. Et génère des retraits à répétition dont les effets sur l’opinion s’avèrent dévastateurs, comme nous avons pu l’observer lors de la crise Lactalis. L’incapacité à cerner le périmètre de la crise, et à prendre dès le premier rappel la mesure du problème est un facteur aggravant pour toute crise. En matière agricole ce qui peut sembler simple a priori, à savoir circonscrire le problème, l’est rarement dans la réalité et nécessite souvent de mener des campagnes d’analyses longues, comme nous l’avons vu lors de l’incendie Lubrizol à Rouen. Ces difficultés « techniques » ne doivent en aucun cas être négligées car elles fragilisent la communication : même les entreprises les plus vertueuses et aguerries ont pu se trouver en difficulté pour trouver la communication juste dans des délais compatibles avec le déroulement de la crise.

La politisation de l’alimentation

Cette difficulté à agir vite et bien, est une fragilité pour un monde agricole et alimentaire sous haute surveillance. Journalistes, réseaux sociaux, ONG, ou encore politiques, sont à l’affut du moindre faux pas, et les commentateurs sont aussi nombreux que les mangeurs. Ce droit de regard revendiqué par tous sur la production agricole a plusieurs fondements. Tout d’abord l’alimentation comme notre environnement sont des biens collectifs, l’agriculteur est certes propriétaire de sa terre mais la société exige un droit de regard sur la façon dont il l’exploite. Le second fondement est lié à une illusion, tout le monde mange, donc sait ce qui est bon, au sens du goût comme de la santé. Nous sommes dans l’ère du « je mange donc je sais », alors que notre perception est plus imprégnée de symboles et de pensée magique que de connaissances en biologie. Et enfin chacun a une vision fantasmée de l’agriculture correspondant à un passé idéalisé plus proche du chasseur cueilleur que de l’activité agricole. En situation de crise l’entreprise, par obligation de transparence, va devoir ouvrir les portes de l’usine, dévoilant une réalité souvent bien loin du fantasme du citoyen, la production de masse réussit rarement à faire rêver. Les commentateurs et entrepreneurs de morale commencent à juger les pratiques de l’entreprise et nous assistons en direct à la revanche des profanes. Et comme les réseaux sociaux offrent à chacun la possibilité de s’exprimer, le meilleur comme le pire prospèrent à grande vitesse, noyant la parole des experts dans la masse. Ce qui ne semblait qu’une crise mineure devient débat de société sur le modèle alimentaire, et s’ensuit une politisation du débat. Les études sociologiques nous montrent que désormais l’appartenance politique est un prédicteur des attitudes sur les crises sanitaires bien plus explicatif que le milieu social par exemple. Le citoyen va plaquer sa vision du monde et ses a priori au décodage de la crise, les faits devenant accessoires. Par exemple les complotistes et les antisystèmes verront la marque du cynisme et de l’argent dans toute crise, et resterons probablement sourds aux arguments de l’entreprise qui se trouve prise dans un débat qui dépasse très certainement « sa » propre crise. Le tout alimenté par tous ceux qui, sur les réseaux sociaux, vivent des clics et des clashs en nourrissant leur communauté de bais de confirmation, et au passage leurs propres revenus publicitaires. Même la solidarité professionnelle face à la crise ne résiste pas à cette pression, ces sujets sont aujourd’hui trop importants pour ne pas devenir concurrentiels. Des acteurs concurrents vont s’exprimer, des modèles alternatifs ne manqueront pas de souligner leurs différences, isolant encore plus l’entreprise face à sa crise. Par exemple lors des crises sur les pesticides, des acteurs du secteur bio ont lancé des campagnes de communication pour mettre en avant leurs spécificités. Le marketing de la peur devient ainsi le modèle économique d’acteurs de tous bords depuis les acteurs économiques jusqu’aux médias et aux nouveaux influenceurs.

Après le raz-de-marée, le temps de la reconquête

Dans cette surexposition de la filière alimentaire, les acteurs ont-ils une chance de s’en sortir et que reste-t-il des grands principes de gestion de crise ? L’objet n’est pas ici de rappeler tous les principes de la gestion de crise, mais il en est un qui reste immuable : c’est celui d’être solide sur les faits et les actes. Face au déferlement critique, et dans un monde totalement transparent où tout est susceptible de se trouver sur la place publique, la cohérence des actes et des paroles demeure une obligation. Pour in fine être tout au long de la crise irréprochable sur la prise de décision et juste sur les mots, avec toutes les difficultés évoquées précédemment quant à la lecture des évènements. A ce classique de la gestion de crise, il semble nécessaire d’apporter deux éclairages qui prennent une importance nouvelle dans le monde d’aujourd’hui. Le premier consiste à activer ce que le sociologue Gérald Bronner appelle : « la capacité de rétro-jugement » de chacun. Affronter frontalement le bon à penser dans le phase aigüe de la crise est peine perdue, mais à mesure que la crise avance l’entreprise peut reprendre la main en communication si elle est capable de donner suffisamment de matière et d’éléments pour donner à chacun à réfléchir sur ses propres convictions. Non pas pour faire évoluer les opinions et croyances de chacun mais simplement pour essayer d’extraire cette crise spécifique de schémas pré-établis. C’est-à-dire avoir un rétro-jugement sur nos certitudes, et commencer à développer une réflexion personnelle. On ne résiste pas au raz-de-marée du bon à penser, mais on peut reconstruire la confiance une fois la vague passée en faisant le pari de la réflexion individuelle. Une autre règle clé dans la communication de crise dans le domaine agricole et alimentaire consiste à ne pas rester seul. Les crise agricoles mettent en jeu l’ensemble de la filière et engagent une multitude d’acteurs. Si une crise alimentaire devient un sujet de société, il convient alors de la gérer comme un sujet de société. En amenant chacun à s’exprimer pour montrer la diversité des points de vue, alimenter le débat et éviter la saturation du marché cognitif par des minorités actives. Si le système est remis en cause, alors c’est à l’ensemble des acteurs de faire la pédagogie du système, d’expliquer sa raison d’être et sa contribution globale à la société.

C’est tout l’enjeu de la gestion de crise dans ce secteur. Tout faire pour qu’elle reste une crise comme une autre, avec les techniques de gestion de crise communes à tous les secteurs, en tentant d’éviter de devenir le catalyseur d’un débat de société. Mais de savoir également prendre ses responsabilités et basculer dans une autre approche si la crise devient un symbole et une illustration du débat permanent de la société française sur ce que devrait être, ou ne pas être, notre agriculture.

Serge Michels est ingénieur agronome, il a géré de nombreuses crises alimentaires au sein de l’agence Protéines qu’il a co-fondé et dirigé jusqu’en 2020. Il a récemment fondé la startup ScienceProtect qui utilise l’intelligence artificielle pour scanner la science et détecter les crises de demain.
 

 

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Informations sur la formation à la gestion de crise
 

Guadeloupe.CCI - "Webinar avec l'OIC clés de gestion et de communication de crise". Octobre 2020

 

France.Forêt - "WebTV avec l'OIC projet CHALFRAX : Le Frêne face à la chalarose, les défis de demain". Octobre 2020 - Voir

 

France.Communication - "Comment débattre des sujets qui font peur ?", Conférence Youmatter et l'Andra, juin 2020 - Lire le CR

 

Workshop. Brasil - São Paulo, 19 fev 2020 "Workshop de Gerenciamento e Comunicação de Crises Corporativas: da teoria à prática" - informação

 

France.Territoires - Conférence de Natalie Maroun pour Régions de France sur la gestion et la communication de crise dans les transports. Paris, le 29 juin 2019

 

Brésil.Conférence - "La gestion et la communication de crise en Amérique Latine : retour d'expérience", Intervenant : Eduardo Prestes, fondateur de Crisis Consulting Solutions (Brésil) organisée par l'OIC et HEIDERICH Consultants, le jeudi 9 mai 2019 à Paris - Lire

 

Kuwait .Training - Seminar “Crisis Management” for a Delegation of Senior Civil Servants of the State of Kuwait, "Crisis identification: characteristics of sensitive and critical situations" - Natalie MAROUN, Associate Director, Ecole Nationale d'Administration (Ena), Monday 25th of February 2019

 

Maroc.Conférence - Conférence de Didier Heiderich sur la gestion et la communication de crise face au boycott à l'invitation d' APD Maroc. 28 juin 2018

 

France.Santé - Natalie Maroun interviendra sur la communication de crise dans la journée "Gestion de crise" le 24 mai 2018 à Paris,  organisée par le Groupement Hospitalier de la Mutualité Française (GHMF), Générations Mutualistes (GM) et le réseau national des centres de santé (RNCSM). 2018

 

Coorganisation du Cyber-day , le 6 juin 2018 à Paris : la gouvernance des cyber-attaques : membre du comité scientifique et animation de la session"Cyber-attaques et gestion de crise"
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Belgique.Communication -  "Liège: Comvision, un colloque où on se demande comment réinstaurer la confiance dans les communicants", avec l'intervention de Didier Heiderich, novembre 2017 - Lire

 

Koweït.Ena - Natalie Maroun réalisera une conférence le 25 septembre 2017 sur le thème de l’identification d’une situation de crise lors d'une visite d'étude de 12 hauts fonctionnaires de la Civil Service Commission (CSC) du Koweït (pour le département Afrique et Moyen-Orient de l'ENA )

 

France.TourismeDidier Heiderich participera le 25 septembre 2017 à une table ronde avec Mme Annick Girardin, Ministre des Outre-mer et M. ChristianiMantei, directeur général d’Atout France sur la reconstruction d’image post-catastrophe (suite aux ouragans) dans le cadre des Assises du Tourisme Outre-Mer

 

France.Evénement - L'observatoire International des Crises partenaire de "Influence Day" qui se déroulera le 14/09/17 à Paris. Interventions de Natalie Maroun  - influence-day


 

France.R&D - Article de fond « La mise en récit des exercices de crise » rédigé par Natalie Maroun et Didier Heiderich dans La LIREC, lettre d’information de l’Institut national des hautes études de la sécurité et de la justice (INHESJ). Juillet 2017 – Télécharger


 

Etude.Communication - Parution dans la revue de la Communication Publique « Parole Publique » d’un dossier sur « L’enjeu environnemental: une communication-action complexe ». Article introductif de Thierry Libaert« Communication et environnement: partie liée ». Page 50 et 51. N° 16. Juin 2017.

 

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France.Aviation - Conférence « Les compagnies aériennes face à l’accident », intervention de Didier Heiderich la communication de crise, 9 juin 2017

 

 

Maroc.Communication - Conférence le 12 mai 2017 et formation de Didier Heiderich les 13 et 14 mai 2017, Hôtel Kenzy Tower - Casablanca "Communication sensible et gestion des crises, stratégies et techniques" Information et inscription


 

France.Politique - Didier Heiderich était l'invité de Public Sénat dans l'émission "Déshabillons-les" du 4/03/17 sur la communication politique de crise - Voir

 

France.Presse - Interview de Natalie Maroun dans Les Echos Business sur la communication financière de crise "Affaire Vinci : comment limiter les risques ?", le 12/12/2016 - Lire

 

France.Santé - Retrouvez la vidéo de la conférence de Didier Heiderich au GRAPH sur "La vérité" - Vidéo
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France.Presse - Interview de Didier Heiderich sur la communication sensible d'UBER, 23/12/16 - Lire

 

France.Conférence - Conférence de Natalie Maroun sur la gestion des crises internationales à l'IHEDN, 6 décembre 2016

 

Suisse.Conférence - Didier Heiderich donnera une conférence sur les relations publiques de crise auprès des communicateurs et des élus de la Ville de Genève au Palais Eynard , novembre 2016

 

France.Justice - Didier Heiderich invité de la direction de la communication du Ministère de la Justice à participer à une table ronde sur la communication judiciaire et réseaux sociaux lors d'attentats auprès des magistrats délégués à la communication (MDC). Cette table ronde sera l'occasion d'un retour d’expérience : La communication de crise face au risque d’attentat par Agnès Thibault-Lecuivre, Vice-procureur, Chargée de mission presse communication et international, Cabinet du procureur de la République de Paris. 21 novembre 2016


France.Communication. Sortie du livre "La communication environnementale" (CNRS Editions, Les Essentiels d’Hermès), sous la direction de Thierry Libaert, novembre 2016


France.Politique - Analyse de la communication politique de crise par Natalie Maroun dans le magazine ComPol, 20/10/16


France.Agriculture - Didier Heiderich invité du Syrpa le 27/09/16 pour intervenir sur le thème "Se préparer à gérer les crises, retour d’expérience d’acteurs"

 

Article.Communication - "Communication de crise : priorité à l’interne", article de Didier Heiderich dans HARVARD BUSINESS REVIEW, aout 2016 - Lire

 

Chine.Sécurité Civile - Organisation  d'un programme de transfert de compétences en gestion de crise pour les autorités et l'ENA Chinois. Une collaboration Heiderich Consultants et l'Observatoire International des Crises, août 2016
 

Suisse.Radio - Didier Heiderich, invité principal de la matinale de la Radio Télévision Suisse pour analyser le risque et sa perception, le 2 juin 2016 - Lire

 

France.Politique - Didier Heiderich invité de l'émission d'analyse politique de Public Sénat "Déshabillons-les !" du samedi 9 juillet 2016 - Extrait

 

Conférence. France.Santé - Didier Heiderich interviendra le 12 mars 2016 dans le séminaire du GRAPH sur "La vérité"
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R&D. France - L'OIC s'associe au groupe de travail de l'ANVIE sur "Fait religieux, identités et diversité" sur la communication interne et religion. 2016
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Lille. Conférence - Natalie Maroun intervient à la conférence annuelle de Sciences Po Lille sur la mise en scène de la transparence, le 24 novembre 2015

 

Documentaire - Témoignages de Natalie Maroun et Didier Heiderich dans le film "Même pas peur" réalisé par Ana Dumitrescu, octobre 2015
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Livre. Parution du livre « Les nouvelles luttes sociales et environnementales » par Thierry Libaert et Jean Marie Pierlot, aux editions Vuibert, septembre 2015

 

France. Etat/collectivités - "La communication de crise. Réflexions théoriques et retours d’expériences", conférence inaugurale de Natalie Maroun à l'INET le 17 septembre 2015 de 2 jours de travaux sur la gestion de crise sous l'égide du CNFPT à Strasbourg. Cette conférence de Natalie Maroun sera retransmise dans les autres centres en France.

 

Presse - Interview de Natalie Maroun dans la matinale de la Radio Suisse Romande "Comment gère-t-on un scandale international ?" - Ecouter

 

Livre - "La communication d'entreprise", Philippe Morel. Participation de Didier Heiderich

 

Presse - Interview de Didier Heiderich dans Challenges pour l'article "Les chiens de garde qui font peur", juin 2015, sur les relations sensibles et la médiation entre groupes internationaux et associations

 

Crisis Management - Natalie Maroun will speak about "Post-crisis and post-conflict management", ENA (Ecole nationale d'administration), Master « Public governance and international relations » « Global governance and international challenges», 2015.

 

R&D International - Report "Risk Communications for Public Health Emergencies: What to Learn from Real-life Events". This Report summarises the results from a workshop held on 2-3 October 2014, in Oslo, Norway. HEIDERICH was being represented by Natalie Maroun, PhD, Associate consulting director. 2015
Download the report

 

Recherche - Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile
Première réunion du nouveau comité scientifique auquel Didier Heiderich appartient au sein du Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile (CERISC) de l’ENSOSP, 13 février 2015

 

Conférence - L’Association des Agences de Voyages de Casablanca organise le jeudi 22 janvier 2015 à Casablanca, un Forum sous le thème « Communication & le Tourisme, Enjeux & Perspectives », conférence de Didier Heiderich.

 

Colloque  - "Médias Sociaux en Gestion d'Urgence (MSGU)"  à l'ENSOSP le 27/11/14, avec l'intervention de Didier Heiderich
 

Workshop - Natalie Maroun participera au workshop  "Risk Communications for Public Health Emergencies: What to Learn from Real-life Events" à Oslo les 2 et 3 octobre 14,  organisé par l'Asia-Europe Foundation (ASEF) et le Research Concil of Norway (RCN) - Programme

 

Conférence - Deloitte et l'OIC animeront l'atelier "La gestion de crise - rôle de l'audit interne" le 3 octobre 2014, dans la conférence annuelle de l'IFACI

 

Conférence Internationale - Didier Heiderich et Natalie Maroun donneront une conférence à Chypre le 9 mai pour la journée de l'Europe sur le thème de la "Reconstruction post-crise"
 


"El Watan"
Interview de Didier Heiderich sur la communication politique de crise à la veille des élections, 16 avril 2014 - Lire
 

Ministère des Affaires Etrangères
Le Programme d’invitation des personnalités d’avenir du Ministère des Affaires étrangères (MAE) invite chaque année des personnalités étrangères promises à une position d’influence dans leur pays. Dans ce programme, le MAE a souhaité que Mme Deniz BIRINCI. Secrétaire générale adjointe du Parti social-démocrate chypriote-turc, nous rencontre pour un échange sur la communication politique, institutionnelle et en particulier la communication de crise. Avril 2014
 

 

Gazeta Wyborcza (Pologne)
Interview de Natalie Maroun sur la communication politique de crise
"Pan Budyń chce pokazać Francuzom lwi pazur [Jaką przemianę chce przejść prezydent Francji?]"(15 avril 2014) - Lire
 

 

Agefi Magazine (Suisse)
Le "Social licence to operate
", article de Didier Heiderich et Farner Consulting, mars 2014 (Pdf) - Lire

 

Le Soir (Belgique)
Communication de crise: hors les réseaux sociaux point de salut ?
article de Thierry Libaert et Christophe Roux-Dufort
Lire

 

R&D - "Réinventer la communication de crise"
Projet ADFINITAS, 2013-2014
L'OIC travaille sur l'après communication de crise et les relations publiques de crise en partenariat avec des acteurs privés.


A lire sur le sujet :
Article - "La communication de crise est morte, vivent les relations publiques de crise !"
Par Didier Heiderich et Natalie Maroun,
Publié par l'Observatoire géostratégique de l'information (page 2), 2013, Lire

 

Les relations publiques de crise. Une nouvelle approche structurelle de la communication en situation de crise. Didier Heiderich et Natalie Maroun, janvier 2014. Synthèse des travaux de l'Observatoire International des Crises en relations publiques de crise, principes et méthodes. PDF, 18 pages - Télécharger

 

 

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