La communication financière de crise : un jeu d’équilibriste
Par Didier Heiderich

Article paru dans : La communication financière de crise N°24 du Magazine de la communication de crise et sensible, Février 2017 Télécharger - pdf - 29 pages, ISSN 2266-6575

« L’information permanente consiste en l'obligation, pour tous les émetteurs dont les titres sont cotés, de rendre publique, dès que possible, toute information privilégiée. », règlement (UE) n°596/2014 du 16 avril 2014

La communication financière de crise pourrait sembler se limiter à être une somme de communiqués de presse, destinés, comme l’exige la réglementation des marchés financiers, à « rendre publique, dès que possible, toute information privilégiée ». Toutefois, il convient de noter que l’exercice même de la rédaction d’un communiqué de presse se complexifie dès lors qu’il est émis par une société cotée en bourse car il doit inclure dès lors les dimensions économique et sociale et répondre aux différentes réglementations.

La communication financière au quotidien

Nous nous proposons de ne pas analyser le cas des sociétés du CAC 40, pour nous intéresser au reste des entreprises cotées (au nombre de 45000 selon les chiffres 2015 de la Banque Mondiale ), à savoir des entreprises grandes ou moyennes voire des jeunes pousses ambitieuses. La plupart de ces entreprises ont besoin de faire appel au marché pour financer un développement prometteur à moyen ou long terme alors que d’autres sont installées plusieurs années. Les entreprises cotées fournissent une information régulière à l’actionnariat sur leurs perspectives, savamment dosée pour à la fois séduire les investisseurs et éviter de fournir à leurs concurrents des informations confidentielles. C’est un art consommé, qui s’est affiné progressivement depuis une vingtaine d’années, pour intégrer une part de communication économique, ce qui permet de marier information et communication, en restant dans les limites légales, et tout en nourrissant les analystes de données techniques dans l’antique logique du two-step flow. Cette cuisine connait des hauts et des bas et les entreprises se font accompagner de conseils en communication financière, généralement centrés sur les communiqués, les rapports et les AG pour rentre compte du merveilleux de leurs actifs.

La complexité des crises face à l’obligation d’informer

Une crise, par définition, met en péril l’avenir d’une entreprise et peut remettre en cause gravement sa direction. Il ne s’agit pas ici d’évoquer des soubresauts, quelques tweets rageurs ou épiphénomènes, mais plutôt d’accident lors d’un essai clinique, la perte conséquente d’un marché, de la découverte d’une fraude, du risque de suspension d’une AMM ou encore d’une non-conformité, par exemple de la viande de cheval qui remplace du bœuf. Pour une entreprise cotée, une crise représente une gagure, en raison des multiples dimensions et des incertitudes que l’événement recèle et encore plus lorsqu’elle est encore contenue et hors du scope de la presse, en équilibre sur un fil tendu entre l’événement et l’obligation de rendre publique l’information privilégiée « dès que possible ». Le risque communicationnel n’est pas négligeable, notamment si on considère que d’une part, l’entreprise est déjà en difficulté et doit plus que jamais pouvoir conserver la confiance des investisseurs. Alors que l’entreprise doit se débattre avec la crise, répondre aux obligations réglementaires de sa gestion, de chercher les solutions lui permettant de répondre à la crise, que de plus en plus de personnes sont impliquées dans la gestion de la crise, le sablier s’écoule et les autorités de marché peuvent à tout moment obliger l’entreprise à communiquer ou décider de la sanctionner si elle n’a pas pris le soin de les informer de la situation suffisamment tôt. En somme, plus encore que dans d’autres domaines, la planification est d’une importance vitale et l’un des risques principaux est que l’information fuit par un autre canal d’officiel, par exemple syndical. Pour l’entreprise, il est alors difficile de reprendre la main sur sa communication financière.

La schizophrénie communicationnelle en situation de crise

Toute crise exige de mobiliser des équipes, et requiert des efforts et parfois même des sacrifices auxquels certaines parties prenantes consentent rarement. Il est donc nécessaire d’expliquer que la gravité de la situation exige une mobilisation de tous, l’appui de l’interne et en particulier des syndicats et d’accepter de fournir des efforts afin de préserver l’avenir de l’entreprise. Dans le même temps, les autorités exigent le plus souvent de l’entreprise la mise en œuvre de plans coûteux et aussi de communiquer de concert avec elles. Alors que le principe de cohérence est fondamental en communication de crise, il s’agit en parallèle de rassurer l’actionnariat et également les partenaires de l’entreprise sur sa capacité économique et sa solidité financière. L’idée qui préside en communication financière est de rassurer le marché, d’avoir une communication factuelle et forcément honnête, de laisser entrevoir le bout du tunnel, de donner des perspectives et des gages de rétablissement de la situation. Enfin, dans le même temps, les rumeurs, parfois les plus fantaisistes se rependent sur les sites web spécialisés et en France, Boursorama fait figure d’épouvantail.

Le nécessaire audit préalable de la communication

Si des solutions existent pour faire face à une crise qui frappe une entreprise cotée, c’est souvent l’avenir même de l’entreprise qui est en jeu et l’exercice est à très haut risque. De plus « la communication financière des entreprises, en particulier cotées, semble suivre assez largement le chemin inverse de la communication d’entreprise : elle se concentre de plus en plus vers une communication à base de chiffres, destinée aux professionnels, aux analystes financiers » Progressivement la communication financière se cloisonne et s’écarte d’une dynamique communicationnelle d’ensemble qui pourtant devra être mise en œuvre en situation de crise. Ainsi au quotidien, il nous semble que la communication financière prépare mal la nécessaire communication intégrée pour faire face à une crise et il est illusoire de séparer la communication financière de la logique d’ensemble.

Anticiper est un maître mot en gestion de crise, c’est pourquoi de notre point de vue, il est nécessaire pour les entreprises d’analyser leurs plans communicationnels en se fondant sur l’évaluation des vulnérabilités au regard des différentes communications et particulièrement la communication financière. L’idée est de préparer l’entreprise cotée à communiquer en cas de crise, mais également de préparer en amont un terrain communicationnel favorable et protecteur en cas d’évènement non souhaité. Enfin, les entreprises doivent se préparer aux évolutions normatives, par exemple l’ IFRS 15 qui impacte très directement la communication financière sur les indicateurs clés jusqu’au chiffre d’affaires (avec de possibles surprises), et une obligation à communiquer sur les impacts de l’IFRS, ou encore, la loi Sapin 2, en France, qui peut subitement plonger une entreprise cotée hors dans une non-conformité, tout comme aux évolutions normatives de leur secteur d’activité. Autant de vulnérabilités qui exigent de se préparer à communiquer et d’informer, non seulement les marchés, mais également l’ensemble de la chaîne de valeur de l’entreprise avec un objectif : préserver la confiance.

DH

Didier Heiderich est ingénieur, président de l’Observatoire International des Crises et directeur général d’un cabinet international spécialisé dans la gestion des enjeux sensibles et des crises. Auteur de « Plan de gestion de crise » (Dunod, 2010), il est enseignant dans plusieurs grandes écoles et université. Il dirige à l’Université de Technologie de Troyes des enseignements de communication d’entreprise

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