La communication financière d’aujourd’hui sert-elle à éviter la crise ?
Par Jean-Yves Léger

Article paru dans : La communication financière de crise N°24 du Magazine de la communication de crise et sensible, Février 2017 Télécharger - pdf - 29 pages, ISSN 2266-6575

La communication des entreprises est aujourd’hui globale, transversale et souvent le fait d’autres acteurs que les entreprises : la communication descendante et contrôlée a laissé la place à une communication où tout se sait très vite et où tous les publics accèdent aisément à l’information. Il y a d’ailleurs peu de domaines de l’entreprise, où les changements, les bouleversements, ont été aussi importants au cours des trente dernières années. Internet a permis l’expansion et l’extension des publics, avec une possibilité croissante de ciblage et a rendu possible le développement de la prise de parole libre, à travers les réseaux sociaux : aujourd'hui, tout le monde, dans l’entreprise, et en dehors de l’entreprise, s’exprime, évoque, critique la communication de l’entreprise. Parallèlement, et paradoxalement, la communication financière semble suivre la voie inverse : plus technique, plus concentrée, moins accessible et peut être fragilisante.

Il est utile de revenir sur l’évolution de la communication financière, sur le rôle d’Internet dans l’apparition de la porosité des communications, sur le nouvel environnement des communications avant de décrire l’évolution paradoxale de la communication financière.

La communication financière, une matière récente

Jusqu’à la fin des années 60 en France, il n’y a pas de communication financière de l’entreprise : les sociétés payent les feuilles d’informations boursières à faible audience pour qu’elles n’écrivent rien sur la société cotée. Et d’ailleurs, « la politique de la France ne se fait pas à la corbeille"…

Durant les années 70 jusqu’au début des années 80, ce sont les débuts d’une vraie information financière, surtout dans les grandes sociétés qui commencent à diffuser régulièrement des communiqués, à recevoir les analystes financiers et les journalistes et à aller rencontrer les investisseurs.

Du milieu des années 80 jusqu’au milieu des années 2000, en particulier 2005 et 2006, on assiste au vrai développement de la communication financière. C’est l’époque où les investisseurs étrangers viennent investir sur le marché de Paris, habitués qu’ils sont, depuis de nombreuses années, à avoir pour interlocuteurs des professionnels de la communication financière, aux États-Unis et en Angleterre en particulier. C’est l’époque des grandes privatisations (1987/1988 puis 1993/1995) qui drainent plusieurs millions d’actionnaires individuels en France alors qu’en 1978 on y comptait seulement 1,3 million d’actionnaires individuels. C’est l’époque où se développe l’actionnariat pour les salariés dont la part dans le capital peut atteindre plus de 10% dans certaines sociétés y compris les plus grandes. C’est aussi l’époque de la création du CLIFF, une association des professionnels de l’information financière (1987).

Depuis une dizaine d’années, la décrue régulière de l’actionnariat individuel (3 millions et probablement moins en 2016 contre près de 7 millions en 2007), le développement ralenti de l’actionnariat salarié assez peu aidé en France par une fiscalité alourdie, l’intérêt croissant des sociétés cotées, en particulier les grandes capitalisations, pour un actionnariat institutionnel, en particulier étranger, ont concentré la communication vers cette dernière cible, largement anglo-saxonne et de plus en plus exigeante en matière de rentabilité à court terme de l’investissement.

Internet et la porosité

Cette concentration de l’actionnariat vers un seul type d’actionnaires et d’investisseurs, sur laquelle nous reviendrons, peut paraître un peu paradoxale. En effet, au delà du risque de n’avoir qu’un seul type d’actionnaires, cette situation vient contrarier une réalité nouvelle de ces quinze à vingt dernières années : la multiplication et la porosité des publics des entreprises qui induisent la porosité des communications, porosité explicable par l’apparition et le développement du numérique et d’Internet.

Internet a révolutionné la communication externe des entreprises, c’est à dire partant de l’entreprise ou parlant de l’entreprise. Internet a révolutionné la communication interne réservée avant aux salariés qui n’allaient et ne pouvaient pas voir ailleurs pour s’informer.

Avec le développement d’Internet, est donc apparue cette notion de porosité. Porosité entre les cibles avec des comportements qui peuvent être parfois schizophrènes : dans une même entreprise, un salarié peut être client et actionnaire. Porosité entre les communications puisqu’aujourd’hui les frontières entre « Com interne » et « Com externe » et « Com financière » et « Com produits » sont de plus en plus poreuses, de plus en plus étroites.

Internet, c’est aussi une nouvelle donne en matière de relation au temps et de vitesse des événements : le raisonnement en années est devenu un raisonnement en trimestres, l’action en jour est parfois devenue une action en minute ou même en seconde.

Associé à Internet, la porosité, porosité des publics, porosité des messages, porosité des communications, sont devenus des données majeures.

Le nouvel environnement de la communication des entreprises

Cette nouvelle donne, cette prise de parole libre font que la relation entre l’entreprise et ses communications d’une part et son environnement d’autre part a évolué.

Premier constat : l’entreprise est remise en cause. La crise qui dure maintenant depuis bientôt dix ans a contribué à cette situation. L’entreprise apparaît déshumanisée malgré la multiplication des moyens d’échange, immatérielle car on ferme usines et sites de production ou de services. Cette entreprise est perçue comme de plus en plus financière, sur un terrain de jeu qui, pour les plus importantes, est devenu mondial, avec ses exigences de flexibilité et de souplesse.

Deuxième constat : la communication d’entreprise est remise en cause, parce que beaucoup de gens l’associe au mot manipulation, par les émetteurs d’information ou par les médias.

Troisième constat : la communication de l’entreprise s’est élargie à des thèmes nouveaux (environnement, RSE, dirigeants) et financiarisée avec une prise de parole des dirigeants de plus en plus sur les questions financières. La finance, et plus précisément l’actionnaire, sont devenus maintenant la cible privilégiée de la communication des entreprises, et pas seulement des entreprises cotées. Cette situation explique la place croissante faite à la communication financière. Cela induit une logique de court terme dans la communication et dans les présentations où on privilégie le semestre, et parfois même le trimestre, à une approche à plus long terme.

Quatrième constat : la communication d’entreprise évolue dans un environnement de plus en plus réglementé, judiciarisé, à l’image de la vie en société : loi Evin, loi Sapin et bien sûr la réglementation croissante édictée par l’AMF, l’Autorité des Marchés Financiers, qui souvent transpose des réglementations européennes.

Une donnée traduit cette évolution globale de la communication des entreprises vers plus de globalité et de rapidité. Jusqu’aux années 80, les médias sont les principaux réceptacles de la publicité : deux tiers des investissements des émetteurs se font via les médias. Les années 2000 voient l’inversement de ce ratio. Pendant cette période, le hors-média représente deux tiers des dépenses de communication des émetteurs. Cette inversion en matière d’investissement entre médias et hors-média traduit bien cette double évolution : plus de rapidité et plus de proximité. Le recours croissant au hors-média fait que les actions de moyen et long terme de construction et d’amélioration de l’image ne sont plus la priorité. Ce qui est demandé aux directions de communication, et aux agences, et que permettent souvent de mesurer les moyens hors-média, c’est un retour rapide sur un investissement.

La communication d’entreprise est, chaque jour, plus rapide et plus proche des publics visés, grâce à ces nouvelles technologies. En matière de contact avec le client, tout a changé : le numéro vert et le phoning permettent de toucher le client à son initiative ou à celle de l’entreprise, à condition bien évidemment d’avoir les bons fichiers et les bons contacts… Ces technologies modernes permettent l’interactivité pour une communication de plus en plus segmentée et de plus en plus personnalisée.

L’évolution paradoxale de la communication financière

Dans ce monde où les publics se multiplient et se diversifient, la communication financière semble de plus en plus se refermer sur elle-même, devenir plus technique, plus comptable. Le B to B a pris le pas sur le B to C…

La communication financière des entreprises, en particulier cotées, semble suivre assez largement le chemin inverse de la communication d’entreprise : elle se concentre de plus en plus vers une communication à base de chiffres, destinée aux professionnels, aux analystes financiers qui conseillent les investisseurs institutionnels, mettant en avant des « guidances » : guidance sur le chiffre d’affaires, guidance sur le résultat opérationnel, guidance sur l’endettement. C’est la réponse aux attentes des analystes financiers, des analystes de moins en moins nombreux à Paris notamment, et qui dispose de moins de temps.

L’analyse financière devient de plus en plus une analyse à base de tableaux Excel, calée sur quelques données clés essentiellement comptables et financières communiquées par les sociétés. Cette réalité peut paraître surprenante compte tenu de l’importance de l’immatériel dans la valorisation des entreprises. Ainsi, il ressort que 80 % de la capitalisation du CAC 40 ne sont pas retracés dans les comptes qui ne valorisent pas le capital clients, le capital humain ou le capital recherche. Paradoxal quand on sait l’importance donnée par beaucoup d’observateurs à cette notion de l’immatériel, en particulier la marque.

La concentration des actionnariats évoquée plus haut apparaît à beaucoup irréversible, en particulier en France. Un actionnariat peut se composer d’actionnaires institutionnels, d’actionnaires particuliers, d’actionnaires salariés et dans certains cas d’actionnaires publics. A ce sujet, faisons un sort à une dérive de vocabulaire : il est courant dans le monde des marchés et de la finance de parler d’investisseurs institutionnels et d’actionnaires particuliers. Erreur : un institutionnel peut être investisseur puis actionnaire, à l’image du particulier qui peut actionnaire après avoir été investisseur…

Il est un fait que les entreprises largement relayées par les banquiers et les conseillers en investissement divers ont cessé depuis un certain temps d’encourager l’actionnariat individuel en France. Ainsi, certaines sociétés qui avaient fait de grandes opérations de communication à l’occasion de leur introduction en bourse : Orange (ex France Télécom), EDF ou Natixis par exemple ont « perdu » jusqu’à deux tiers de leur actionnariat individuel d’origine.

Aujourd’hui, par commodité et pour réduire les coûts, nous vivons le règne de l’Investor Relations, c’est-à-dire de la relation avec les investisseurs institutionnels. La financiarisation de l'économie, et donc les exigences croissantes des actionnaires et des investisseurs, ont amené les directions générales à exprimer des attentes de plus en plus fortes, et dans le même temps rapide, pour justifier les investissements. Il est devenu impératif pour les professionnels de la communication de mesurer de plus en plus rapidement et de plus en plus précisément l’impact réel des investissements en communication, cette communication souvent encore perçue comme une charge plutôt que comme un investissement…

Il est évidemment plus facile de mesurer l’impact d’un roadshow à New York ou à Londres qui permet de rencontrer des investisseurs « pesant » 4% ou 5% du capital que de savoir ce que rapporte une réunion à Nice ou Cannes avec 500 actionnaires particuliers…

Ce choix d’un actionnariat à forte dominante institutionnelle expose l’entreprise à des professionnels dont la durée d’investissement est de plus en plus court, dont la réactivité peut être de plus en plus brutale, dont la fidélité n’est pas le point fort. Imagine-t-on une entreprise qui aurait une seule catégorie de clients. Or un investisseur, particulier ou institutionnel, est à la fois un partenaire et un censeur, c’est une sorte de client qu’il faut séduire, puis informer puis choyer pour qu’il achète les titres et surtout qu’il les garde en tant qu’actionnaire…

En quelques années, la relation de l’entreprise avec ses actionnaires a largement changé même pour celles qui avaient choisi d’avoir un actionnariat large. Certes il existe encore des clubs d’actionnaires particuliers, certes le vote par internet avant les assemblées se développe, certes la majorité des sociétés cotées continuent de publier des rapports annuels en format papier. Mais même pour les actionnaires particuliers, y compris les salariés, l’information diffusée est de plus en plus encadrée et de plus en plus technique.

Alors, doit-on en conclure que les entreprises ont limité les risques ? La communication financière de crise existe-t-elle ?

Une réalité concrète : l’actionnaire, et bien sûr le client, ne sont plus seulement des rois mais de véritables empereurs qui, via l’accès facile aux informations de toutes natures par Internet et le recours aux réseaux sociaux, savent énormément de choses sur l’entreprise et peuvent donc mettre implicitement en doute sa parole et ses positions.

Ces actionnaires mais aussi tous les publics de l’entreprise : salariés, investisseurs, journalistes, analystes financiers, mais aussi clients, concurrents, fournisseurs, ONG, associations,… ont accès de plus en plus facilement à des informations multiples qu’ils peuvent vérifier, contrôler, critiquer. Ils ne sont plus de simples récepteurs passifs.

Les médias ont évolué également. Il est loin le temps de la chaîne de télévision unique. Aujourd’hui, les médias, notamment télévision ou radio en continu, spécialisées en business, visibles en permanence sur un poste, un téléphone ou une tablette, regardent, guettent, scrutent, critiquent les entreprises, et pas seulement les plus grandes, et deviennent d’énormes caisses de résonnance, contribuant à créer et développer le fameux « buzz » auquel aucune société ne pourra échapper en cas de problème.

En conclusion, il est intéressant de résumer les éléments aux choix propres des entreprises et les données externes à ces mêmes entreprises qui font qu’aujourd’hui la communication financière des sociétés cotées, en particulier du CAC 40 (80% de la capitalisation boursière à Paris), contient tous les ingrédients pour être structurellement une communication de crise.

Certains choix ou certaines pratiques sont le fait des entreprises :

- l’importance majeure accordée au cours de bourse, en particulier par les dirigeants,

- la concentration de l’actionnariat des entreprises, avec le risque de dépendre des investisseurs institutionnels, professionnels du court terme,

- une communication financière de plus en plus rapide au risque de ne plus prendre le recul nécessaire,

- une communication financière avec des objectifs de résultats de plus en plus chiffrés, avec le risque de ne pas atteindre ces objectifs,

- une communication financière très (trop) ciblée, au risque de ne pas rééquilibrer les comportements violents de certains actionnaires (les institutionnels) par les comportements plus sereins des autres (les particuliers),

- une communication financière qui aide peu à la difficile valorisation des richesses immatérielles des entreprises.

Certains éléments sont liés à l’environnement des entreprises :

- l’exposition des entreprises aux médias chauds que sont par exemple les chaînes de télévision en continu, en particulier pour les grandes et moyennes entreprises,

- les attentes des analystes intéressés par les données chiffrées qui s’intégreront dans leur modèle préformaté de valorisation,

- les exigences des investisseurs dont l’horizon de placement est, pour la plupart, de plus en plus court.

Ces divers éléments font que la communication financière des entreprises, en particulier cotées, tend, paradoxalement, à devenir une communication susceptible de créer, par elle-même, la crise. Une communication financière qui trouve au sein de l’entreprise tous les ingrédients (choix d’actionnariats, contenus et ratios financiers privilégiés, objectifs chiffrés) pour générer la crise. Une communication financière de plus en plus standardisée, où la différenciation est de plus en plus complexe à mettre en œuvre et où le benchmark est de plus en plus la règle, les ennuis de certaines sociétés pouvant impacter les autres d’un même secteur, les fameuses « peer companies ». Une communication financière faite sous la pression des marchés et des médias et qui n’est plus la communication financière de crise d’avant, qui ne durait que le temps d’annoncer une mauvaise nouvelle ou de gérer une alerte sur résultats, le fameux « profit warning »…

Jean-Yves LEGER est conseil en communication après 25 ans d'expérience dans la communication d'entreprise. Il est – entre autres - l’auteur de « La communication financière », Dunod 2010 et enseignant dans plusieurs grandes écoles et universités

ISSN 2266-6575

© Février 2017  Tous droits réservés

Magazine de la communication de crise et sensible.
www.communication-sensible.com