La communication financière de crise : une communication de combat
Edito de Didier Heiderich

Article paru dans : La communication financière de crise N°24 du Magazine de la communication de crise et sensible, Février 2017 Télécharger - pdf - 29 pages, ISSN 2266-6575

Dans le milieu des années 1980, la communication financière a progressivement remplacé la publicité financière. Au-delà du simple changement terminologique, se sont construites des stratégies qui mêlent informations légales et communication dans un cadre normatif et technique qui ne peut se défaire de la réalité d’un terrain sensible à l’extrême. Ainsi, en situation de crise, le communicant ne peut l’aborder avec les poncifs habituels. La transparence ? La communication financière est régie par des règles strictes. La nécessité de communiquer rapidement ? La notion d’information privilégiée bouscule le calendrier. L’utilisation des réseaux sociaux ? Il ne s’agit plus d’émettre de plates et généralement peu efficaces excuses, mais de faire face à une déferlante de rumeurs. L’empathie ? Difficile de la traduire en données économiques.

La communication financière en situation de crise est une gageure, elle ne peut se satisfaire de la moindre erreur, n’admet pas le doute et se veut particulièrement technique. Jean-Yves Léger nous le rappelle dans l’article « La communication financière d’aujourd’hui sert-elle à éviter la crise ? ». Il soulève le paradoxe entre une technicité croissante de la communication financière, vouée à « l’Investor Relations », en décalage avec la communication d’entreprise. La communication financière est sous une pression permanente, ce sur quoi Jean-Yves Léger nous met en garde : « la communication financière peut devenir une communication susceptible de créer, par elle-même, la crise ».

Nathan Cahn, avec l’étude du cas de Vinci ébranlé par un faux communiqué de presse, analysent également le risque communicationnel et nous interpellent sur « la communication comme facteur de fragilisation des entreprises ». Décidément, l’univers de la communication financière, par ses obligations et de qu’elle possède de périlleux, se veut en permanence sensible. Rahma Chekkar et Stéphane Onnée en font la démonstration, dans l’article « Communication financière et raids boursiers », sur l’apport de la communication dans la mise en échec de tentatives de prise de contrôle hostile. C’est pourquoi, ce numéro invite à un audit de la communication financière, axé sur les risques.

C’est également compter avec l’évolution de l’univers normatif, par exemple, celui de l’IFRS qui bouscule l’univers comptable ou encore de la loi Sapin 2. Sujet connexe et lié, ce numéro s’attaque au délicat sujet de la corruption, avec Philippe Montigny pour qui il s’agit d’un risque non assurable et non externalisable. La loi Sapin 2 en France, dans la même veine que le FCPA aux Etats-Unis, modifie considérablement la donne, avec l’élargissement des exigences de lutte contre la corruption aux filiales, ce qui promet des jours difficiles à ceux imaginent que quelques media training, éléments de langage et tweets suffisent à construire une stratégie de communication de crise efficace. La décision de communication, la maîtrise de l’agenda, le choix des axes de communication en situation de crise, l’audace, souvent nécessaire, et surtout la connaissance intrinsèque de l’entreprise dans son univers financier, économique, technique, social, juridique, international, exige décidément du discernement et des compétences pointues et complémentaires. Et plus particulièrement la communication financière de crise, à la fois communication de combat et d’équilibre.

ISSN 2266-6575

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