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Vendredi 24 Février 2017  - Le Magazine de la Communication de Crise et Sensible
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L’affaire Vinci : de la fragilité de la communication financière
 

Communication financière et crise

L’affaire Vinci : de la fragilité de la communication financière

Par Natalie Maroun et Nathan Cahn

Le hoax1 qui a impacté l’entreprise française Vinci le 22 novembre soulève la question de la fragilité des circuits de l’information. En effet, comment un simple communiqué de presse frauduleux a-t-il pu causer la perte de 7 milliards d’euros de valorisation boursière en quelques minutes à ce géant du BTP ? Ce n’est pas la première fois que la diffusion de faits erronés par l’agence Bloomberg cause du tort à des entreprises cotées en bourse. Emulex en avait fait les frais en 2000.

1- La pratique du hoax n’est pas nouvelle

Cette histoire n’est pas une première. Le 24 août 2000, un étudiant américain du nom de Mark Jakob publie un faux communiqué annonçant le départ du PDG de la société Emulex et la révision à la baisse des résultats de l’entreprise spécialisée dans les fibres optiques. L’objectif de l’opération était de « se refaire » sur le marché en anticipant l’évolution des cours2. Et c’est d’ores et déjà Bloomberg qui avait repris l’information à l’époque. Une erreur qui avait alors engendré une perte de 2,1 milliards de dollars de capitalisation pour la société concernée. Un incident presque identique à celui qu’a connu Vinci le 22 novembre 2016.

Plus récemment, en 2013, des activistes anti-charbon avaient envoyé un faux communiqué, qui remettait en question la rentabilité du groupe australien Whitehaven Coal. En 2014, un procédé similaire avait fait chuter le cours de Bourse de G4S, une société de sécurité engagée pour garder des camps de réfugiés. En 2015, l’entreprise américaine Avon avait dû démentir une fausse annonce d’une OPA. Enfin, en novembre 2016, la société américaine Fitbit a elle aussi été victime d’un faux, qui annonçait alors une offre de rachat déposée par le fonds chinois ABM Capital


2 – La communication traditionnelle a encore un bel avenir

L’attaque de Vinci pose quant à elle plusieurs questions. Que signifie cette affaire 16 ans après celle d’Emulex ? Tout d’abord, à l’heure où la communication traditionnelle est quelque fois dénigrée par l’avènement mondial des réseaux sociaux, cette attaque montre la force des canaux historiques de la communication. Un communiqué de presse ayant une plus grande influence qu’un tweet malvenu. Cette histoire est donc la preuve que la communication traditionnelle est loin d’être obsolète, malgré l’arrivée de nombreux nouveaux acteurs. L’aspect « officiel » et « vérifié » que confère une reprise dans les médias, faisant poids, face aux propos parfois excessifs qui ressortent des réseaux sociaux.

3 – La prolifération des loups solitaires

Deuxièmement, cela montre que Bloomberg n’a pas tenu compte de ses erreurs passées, même s’il faut malgré tout signaler la sophistication du mode opératoire utilisé par les fraudeurs. Les systèmes financiers restent donc très vulnérables. De nos jours, un étudiant en informatique doué peut depuis sa chambre à coucher avec l’intermédiaire d’une bonne connexion wifi, faire perdre des milliards de dollars à une entreprise, sans maitriser les outils complexes du Fast Trading3 et autres algorithmes. Sur le même modèle que les désormais célèbres « loups-solitaires ».


4- La communication comme facteur de fragilisation des entreprises

Un document à la sémantique élborée est à présent amplement suffisant. L’ultra-réactivité des informations et des cours boursiers est donc un talon d’Achille, et notamment leur dépendance à l’information financière. Une porte ouverte pouvant fragiliser des grands groupes, même les plus puissants. La communication peut donc être perçue comme une arme. Mais elle peut également entrainer une plus grande fragilité des acteurs économiques, si ce n’est un désastre profond lorsqu’elle est mal intentionnée, faible ou imparfaite.

5- Une atteinte au principe de l’information vérifiée

Mais cette affaire est également un coup dur pour Bloomberg. Cette agence faisant office de source sûre dans les milieux financiers. Cette fraude remet donc en cause le saint principe de l’information vérifiée. Une information publiée sur Bloomberg ayant alors une image sérieuse de crédibilité, au même titre que celle d’une agence de notation. Dans la version anglaise du hoax ayant impacté Vinci, le communiqué de presse incriminé s’emmêlait les pinceaux entre millions et milliards. Une erreur grossière qui n’a pourtant pas alerté le professionnalisme des journalistes de Bloomberg. Ce scandale remet donc au goût du jour le danger lié à la rumeur. Que cette dernière soit sur internet ou dans les circuits d’informations traditionnels et réinterroge la place de l’imprévu, voir de l’impossible, dans les cartographies des risques et des vulnérabilités.

NM/NC


Natalie Maroun est directrice du développement de l'Observatoire International des Crise, enseignante en université et directrice associée d'un cabinet international de gestion des enjeux sensibles

Nathan Cahn est étudiant à l'Iris Sup'


(1) Une information fausse, périmée ou invérifiable propagée spontanément par les internautes.
 

(2) Didier Heiderich, "Rumeur sur internet", Edition Pearson Education, 2004


(3) Trading haute fréquence

 


 


 

 

 

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France.Presse - Interview de Didier Heiderich sur la communication sensible d'UBER, 23/12/16 - Lire

 

France.Presse - Interview de Natalie Maroun dans Les Echos Business sur la communication financière de crise "Affaire Vinci : comment limiter les risques ?", le 12/12/2016 - Lire

 

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France.Communication. Sortie du livre "La communication environnementale" (CNRS Editions, Les Essentiels d’Hermès), sous la direction de Thierry Libaert, novembre 2016


France.Politique - Analyse de la communication politique de crise par Natalie Maroun dans le magazine ComPol, 20/10/16


France.Agriculture - Didier Heiderich invité du Syrpa le 27/09/16 pour intervenir sur le thème "Se préparer à gérer les crises, retour d’expérience d’acteurs" - information

 

Article.Communication - "Communication de crise : priorité à l’interne", article de Didier Heiderich dans HARVARD BUSINESS REVIEW, aout 2016 - Lire

 

Chine.Sécurité Civile - Organisation  d'un programme de transfert de compétences en gestion de crise pour les autorités et l'ENA Chinois. Une collaboration Heiderich Consultants et l'Observatoire International des Crises, août 2016
 

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Livre - "La communication d'entreprise", Philippe Morel. Participation de Didier Heiderich

 

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Première réunion du nouveau comité scientifique auquel Didier Heiderich appartient au sein du Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile (CERISC) de l’ENSOSP, 13 février 2015

 

Conférence - L’Association des Agences de Voyages de Casablanca organise le jeudi 22 janvier 2015 à Casablanca, un Forum sous le thème « Communication & le Tourisme, Enjeux & Perspectives », conférence de Didier Heiderich.

 

Colloque  - "Médias Sociaux en Gestion d'Urgence (MSGU)"  à l'ENSOSP le 27/11/14, avec l'intervention de Didier Heiderich
 

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"El Watan"
Interview de Didier Heiderich sur la communication politique de crise à la veille des élections, 16 avril 2014 - Lire
 

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Le Programme d’invitation des personnalités d’avenir du Ministère des Affaires étrangères (MAE) invite chaque année des personnalités étrangères promises à une position d’influence dans leur pays. Dans ce programme, le MAE a souhaité que Mme Deniz BIRINCI. Secrétaire générale adjointe du Parti social-démocrate chypriote-turc, nous rencontre pour un échange sur la communication politique, institutionnelle et en particulier la communication de crise. Avril 2014
 

 

Gazeta Wyborcza (Pologne)
Interview de Natalie Maroun sur la communication politique de crise
"Pan Budyń chce pokazać Francuzom lwi pazur [Jaką przemianę chce przejść prezydent Francji?]"(15 avril 2014) - Lire
 

 

Agefi Magazine (Suisse)
Le "Social licence to operate
", article de Didier Heiderich et Farner Consulting, mars 2014 (Pdf) - Lire

 

Le Soir (Belgique)
Communication de crise: hors les réseaux sociaux point de salut ?
article de Thierry Libaert et Christophe Roux-Dufort
Lire

 

R&D - "Réinventer la communication de crise"
Projet ADFINITAS, 2013-2014
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A lire sur le sujet :
Article - "La communication de crise est morte, vivent les relations publiques de crise !"
Par Didier Heiderich et Natalie Maroun,
Publié par l'Observatoire géostratégique de l'information (page 2), 2013, Lire

 

Les relations publiques de crise. Une nouvelle approche structurelle de la communication en situation de crise. Didier Heiderich et Natalie Maroun, janvier 2014. Synthèse des travaux de l'Observatoire International des Crises en relations publiques de crise, principes et méthodes. PDF, 18 pages - Télécharger

 

 

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