La communication de crise dans le sport, entre mythe et narration

Par Didier Heiderich

Edito du Magazine de la communication de crise et sensible  n°22. "La crise dans le sport" Télécharger - pdf - 70 pages, 1 Mo

Le sport est l’un des rares secteurs économiques en proie à autant de passions, d’amour et de désamour. Ainsi, toute crise dans le sport est régie par des mécanismes complexes, certes en raison de la pluralité des parties prenantes, entre individus, foules, autorités, politiques et le rôle des médias, mais surtout en raison des liens qui les unissent dans une histoire commune.

Un processus de mythification

Nous pouvons classer les crises dans les milieux sportifs selon leurs causes : entre les causes sportives (accident, mauvais résultats, dopage, tricherie,…) et extra-sportives (scandale, finances, institution,…) Mais à l’exception des accidents graves (Furiani, etc.), nous pouvons constater une isotopie des crises. Cette isotopie est le fruit d’un système narratif entre sacralisation et désacralisation, entre mythification et démythification. Ainsi, les crises dans le sport se nourrissent d’une construction sémantique fondée sur le sacré et le mythe, voire pour le public de l’expérience du sacré « j’étais là », « c’est historique », « l’exploit », avec en prime une iconographie du héros qui renforce la construction de la légende : blessure, genoux à terre, bras en croix, trophée embrassé, Champs-Elysées remonté par l’équipe de France de football vainqueur de la coupe du monde 1998. Cette sacralisation qui est une construction communautaire d’appartenance, renforce l’acception qui veut que les crises dans le sport sont singu-lières, exacerbées, et émotionnelles. Car au-delà même de la nature de la crise, c’est le spectacle de la chute qui prime.

Avant, pendant et après la crise, tout est affaire d’un spectacle qui met en scène les ressorts de la mythologie avec une isotopie qui structure la communication sur la crise, dans un feuilleton dont le public attend les rebondissements. Les « dieux du stade », certes sanctifiés, nous livrent en prime leurs joies et leurs déboires personnels : la sphère privée a ceci d’universelle qu’elle permet au commun de s’approcher du mythe.

Mythe et crise dans le sport

Les médias participent de fait à une mythification du sport, non seulement sur le plan sportif, mais également sur l’ensemble des composantes qui l’environnent. Car le sport a pour particularité d’être à la fois sujet et objet médiatique : les médias télévisuels achètent à prix d’or le droit de retransmettre des événements, qu’ils vont commenter par ailleurs dans les JT. Ainsi, entre ceux qui accèdent à la diffusion et les autres, se joue une guerre du commentaire, qui englobe, certes les prévisions et résultats, mais également les histoires personnelles, parfois jusqu’à l’intimité de l’assiette, le décor, l’organisation et l’argent.

Cette apparente transparence donne au spectateur le sentiment de tout savoir, ce qui permet d’accentuer l’effet de surprise lorsqu’une crise survient. Nous sommes alors plongés au cœur d’un processus codé, qui participe parfaitement du spectacle et bouscule la notion de rupture qui accompagne les crises : dans les crises sportives, la véritable rupture est la rupture narrative, lorsque la crise ne joue plus son rôle, lorsque l’effondrement est invisible ou trop fortement déconnecté, lorsque la crise est trop éloi-gnée de la légende.

Sauver le mythe

En communication de crise, la première question qui se pose est celle de ce qui est à protéger. Dans les crises sportives, au-delà des aspects matériels et humains, le patrimoine à sauvegarder est la « littéralité » du mythe. C'est-à-dire, un continuum dans la légende qui s’écrit. A l’heure où tout est crise, où un tweet mal formulé fait l’évènement, les commentateurs voient des crises, là où ne réside qu’un épisode qui jalonne une construction du mythe. Et même, dans les sports d’équipe, l’éviction d’un entraineur, les frasques d’un sportif, une prise de parole malheureuse d’un dirigeant ou la violence de supporters ne sont pas systématiquement une crise, mais ne sont parfois que des événements qui participent de la construction d’une histoire. Tout en évitant un jugement homogène, pour qu’il y ait « crise » encore faut-il que le mythe s’effondre. Même le Tour de France, malgré une réputation fortement entachée, continue plus que jamais à rencontrer son public. Le monde du football où circule des sommes démesurées, où tout semble s’acheter et se vendre, où l’excès est la norme, échappe pourtant à la désaffection de son public. Les jeux olympiques, objet de controverses et d’accusations graves font l’objet de compétitions âpres pour les accueillir.

Si le mythe est à protéger, lui-même est protecteur, même si les intérêts financiers gigantesques sont également protégés par l’industrie et les Etats. Mais en tout état de cause, la communication de crise dans le sport ne peut faire abstraction de l’histoire, du sacré et de la désacralisation, tant que celle-ci reste parfaitement délimitée et s’insère dans le mythe, parfois par la mise à mort médiatique d’une personnalité, dans une « mise en abyme » . « Orphée est condamné à ne jamais revoir Eurydice, parce qu'il l'a regardée. Ce vieux mythe exprime bien la loi du rythme, qui ramène ainsi et entraîne de belles images du fond des abîmes, mais toujours derrière lui, et sans s'arrêter jamais » Cette sentence d’Alain, nous rappelle à quel point le tragique participe d’une construction légendaire. Ainsi, les supporters français sont condamnés à revoir les images de Patrick Battiston violemment heurté lors de la coupe du monde de football en 1982 par un joueur de l’équipe d’Allemagne : 32 ans après, cette « mise en abyme » reste régulièrement évoquée alors qu’un match de football dure 90 minutes.

Communication de crise dans le sport

En 2003, j’avais donné un cours de communication de crise dans la Master de Manager général du club sportif professionnel à Limoges. A l’époque, Laurent Blanc, actuel entraineur du PSG, m’avait dit que mon cours est intéressant, mais que dès que l’on est dans l’univers du sport et du football en particulier, l’irrationnel prend le dessus. Il avait raison et c’est toujours vrai aujourd’hui. Si au-delà des méthodes de communication de crise, le discernement est indispensable, c’est encore plus vrai dans le monde du sport. Depuis la mise en lumière du storytelling, celui-ci fait l’objet de toutes les candeurs, particulièrement en situation de crise. Malgré cette prudence, le storytelling prend une importance singulière dans la communication de crise sportive. Sans une compréhension de la structuration narrative qui s’est dessinée bien avant la crise, sans se saisir de la participation des supporters dans ce schéma, il sera difficile de définir une stratégie de communication qui s’inscrive dans l’isotopie au risque de perdre le sens de l’histoire qui se construit.

Le monde du sport permet la petite phrase, les excuses mal formulées, les repentis douteux, là où serait condamné sans appel un responsable industriel. Mais si la communication de crise dans le sport semble pouvoir se satisfaire de « coups », c’est en réalité moins vrai que dans d’autres secteurs économiques, car l’exposition médiatique est permanente, car le désamour signifie la mort et la disparition : l’histoire peut se terminer et le livre se refermer. Pour Claude Bremond « Où il n'y a pas succession, il n'y a pas récit mais, par exemple, description (si les objets du discours sont associés par une contiguïté spatiale), déduction (s'ils s'impliquent l'un l'autre), effusion lyrique (s'ils s'évoquent par métaphore ou métonymie), etc. Où il n'y a pas intégration dans l'unité d'une action, il n'y a pas non plus récit, mais seulement chronologie, énonciation d'une succession de faits incoordonnés. Où enfin il n'y a pas implication d'intérêt humain (où les événements rapportés ne sont ni produits par des agents ni subis par des patients anthropomorphes) il ne peut y avoir de récit, parce que c'est seulement par rapport à un projet humain que les événements prennent sens et s'organisent en une série temporelle structurée. »

Ainsi, dans le sport, plus que dans d’autres domaines, la communication de crise exige une cohérence sans faille, cohérence avec l’histoire et le mythe, ses protagonistes directes, les supporters, les spectateurs. Car dans le sport, se tromper d’histoire, c’est toucher au sacré.

Didier Heiderich, Président de l'Observatoire International des Crises, Maître de Conférences invité à l'UC Louvain Directeur Associé du cabinet HEIDERICH

Références

Jean-Michel Laspéras, Exemple de programmation du récit, Mélanges de la Casa de Velázquez. Tome 14, 1978.

Alain,Beaux-arts,1920, p.93

Bremond Claude. La logique des possibles narratifs. In: Communications, 8, 1966. pp. 60-76. doi : 10.3406/comm.1966.1115

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