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 Relations publiques de crise
 

Les relations publiques de crise.
Une nouvelle approche structurelle de la communication en situation de crise.

Didier Heiderich et Natalie Maroun, janvier 2014

Relations publiques de crise

 

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Relations publiques de crise

 

 

 


 

 

 

« Il faut de l’ombre et de la lumière pour dévoiler les choses », Serge Daney

Introduction de l'article

Face à la complexité croissante des crises, à la défiance des publics, la vitesse de propagation de l’information, à la structure protéiforme de l’opinion, la communication en situation de crise ne peut plus se satisfaire d’une réponse linéaire, mécanique, mais demande une approche nouvelle en phase avec les nouveaux paradigmes de la société.

L’origine de l’idée Elle repose sur trois observations que nous avons réalisées à l’Observatoire International des Crises, dans le même temps que nous avons engagé des travaux en 2000 qui ont abouti à créer les principes et méthodes de « la communication sensible ».

1 - L’obsolescence des principes et méthodes de la communication de crise

Née, il y a 20 ans, la communication de crise a trouvé ses fondamentaux à une époque où la communication était essentiellement balistique, faite à coup de communiqués de presse, de prises de parole, de messages clés, de notes internes, d’interpellations et de passages savamment orchestrés dans les médias. Cette vision mécanique et brutale de la communication en situation de crise est obsolète. La pluralité des acteurs confrontés à la crise, des oppositions, le morcellement de l’opinion, la généralisation des réseaux sociaux et des affrontements, l’observation même de la communication par des commentateurs, exigent des réponses à la fois globales et d’une précision extrême. Toute crise révèle un halo sensible, que la communication de crise « massue » ne traite pas, où mal. Pour Thierry Libaert « La communication d’entreprise serait bien inspirée par un retour aux fondements et à redécouvrir la notion de relation dans ses aspects d’échanges, de concertation, voire même de confrontation avec ses publics. La proximité est une condition nécessaire à la crédibilité et aucune communication ne résoudra le problème de la distanciation sans un dialogue direct. » Eyun-Jung Ki et Kenon A Brown de l’Université d'Alabama, appuient cette vision en citant une étude de Brown & White (2011) : « gérer et entretenir des relations positives avec les publics est plus important que d’utiliser une réponse stratégique à la crise. »

2 – Des publics acteurs de la communication de crise

Il n’y a plus un public, mais des publics devenus acteurs à part entière de la communication de crise. Si le « two-step flow » (1955 – Katz et Lazarsfeld) ne peut pas être écarté, notamment dans la logique médiatique, il n’en demeure pas moins la notion médiatique change de paradigme : il ne suffit plus de s’adresser aux médias, de convaincre des leaders d’opinion, pour qu’une communication de crise soit effective. Aujourd’hui, le contrat communicationnel a muté dans une co-construction où chacun est acteur de la communication. Souvent, cette co-construction est assimilée à l’usage des réseaux sociaux : mais ce serait faire abstraction de l’horizontalité de la société qui accompagne la révolution numérique. Le « two-step flow » qui fêtera ses 59 ans en 2014, correspondait à une époque à l’instituteur, le curé, le journaliste et l’ingénieur étaient respectés : dans la société liquide dans laquelle les liens se font et se défont décrite par le sociologue Zygmunt Bauman, il y a autant de leaders d’opinion que de groupes sociaux et de sujets, où les alliances se font et se défont, au grè de la satisfaction immédiate d’objectifs de plus en plus individualisés et d’un planning instable.

A cela, il faut ajouter le discrédit qui pèse sur la communication : toute action identifiée comme un « jeu de la communication » est immédiatement rejetée par les publics. Ainsi, les « éléments de langage », le media training, le communiqué de presse ne suffisent plus à rendre audible un message. La structure du message « Empathie / Faits / Actions / Rendez-vous » vole en éclat. Ne serait-ce parce que une organisation en crise manque souvent et singulièrement de légitimité pour exprimer de l’empathie pour les victimes. Cette légitimité ne se trouve plus dans des mots, mais dans des actes liés à la gestion de la crise et la relation avec les personnes impactées par la crise.

3 – Etablir la confiance exige une réponse relationnelle à une crise

 Les publics sont de plus en plus méfiants envers les entreprises, les institutions et les personnalités. N’ayant plus à faire à une opinion, mais à des opinions, il appartient aux services de communication de s’adresser spécifiquement à ces publics dans une relation bilatérale : « Nous partons d’un postulat simple. La communication de crise se double désormais d’un nouvel obstacle : lever l’incrédulité des publics. Cette ambition, nous la retrouvons dans les principes des relations publiques. Plutôt qu’une communication de masse ou médiatique, la communication de crise devra s’adapter de plus en plus finement aux différents publics, parfaitement différenciés par strates - simples publics, parties prenantes, alliés et adversaires - et mettre fin à l’idée d’une réponse unique dans un monde unique. » La plupart des observateurs qui ne traitent pas de « crises à chaud », ne voient que les crises médiatisées, connues du grand public et, finalement, commentent les crises auxquels ils ont accès ou la partie visible d’un iceberg qui recèle en général un travail relationnel bien plus intense que quelques tweets ou interviews dans la presse : c’est pourquoi la plupart s’égarent, évoquent uniquement des problèmes de réputation, dont très souvent ils donnent une définition floue, lorsqu’elle n’est pas baroque, jusqu’à mettre en avant des principes éthiques, sans savoir que l’éthique possède autant d’approches que de publics : l’éthique désigne la façon dont il faut se comporter dans un groupe social, ce qui est relatif à la culture du groupe social, ce qui interdit toute vision homogène ou statutaire. Ainsi, la question de la communication de crise ne peut reposer sur le postulat de la réputation, et en ceci la « eReputation », terminologie qui influence nombre d’acteurs et par conséquent des principes qu’ils édictent, devrait laisser une place à la notion complémentaire et indispensable de « eTrust », de l’établissement de la confiance, pour ne pas se tromper d’objectif. Le travail qui permet de « verrouiller les objectifs » de communication de crise, sur la base de la confiance, procède avant tout d’intenses transactions avec les différents publics, de relations publiques de crise (RPcrise) qui englobent une part de communication de crise. Les relations publiques de crise, pour lever l’incrédulité des publics, nécessitent de dépasser l’idée erronée d’une réputation qui pourrait être globalisée, pour lui substituer la réputation perçue par un groupe social, afin d’atteindre les objectifs de communication : « l’identification sociale favorise le comportement coopératif en situation de dilemme, ce qui ne vaut que pour le groupe d’appartenance. » Etre accepté dans un groupe social, lever l’incrédulité, construire de la confiance passe d’abord et avant tout pas la relation. Dans ce cadre, la réputation ou l’e-Réputation de crise sont des principes réducteurs, qui limitent le contrat communicationnel à une opinion positive (évaluation sociale), alors que c’est un préalable nécessaire mais insuffisant pour établir la confiance. Et obtenir la confiance est l’étape nécessaire pour lever les barrières de l’incrédulité, créer les conditions de la confiance, obtenir un « comportement coopératif » et remplir les objectifs fixés par la gestion de la crise : alerter, protéger, reconstruire et éviter le risque de normalisation externe (perte de marché, perte d’investisseurs, perte d’électeurs, perte de leadership de la direction,…). Il n’en demeure pas moins que certaines crises exigent des actions conjuguées, et que les relations publiques de crise, recèlent une part de communication de crise « classique ».

Didier Heiderich et Natalie Maroun

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Relations publiques de crise

 

Didier Heiderich est Ingénieur CESI, président de l’Observatoire International des Crises (OIC), fondateur du Magazine de la Communication de Crise et Sensible, maître de conférences invité à l’UCL (Belgique) où il enseigne les médias sociaux. Il enseigne la gestion de crise et la communication de crise en université et grandes écoles (France, Belgique, Suisse, Maroc). Il est l'un des fondateurs des concepts et méthodes en communication sensible. Il intervient régulièrement à l’ENA et l’IHEDN depuis 2007 et ponctuellement à l’INHESJ et à l’ENSOSP. Il est l’auteur de nombreux articles des plusieurs ouvrages, dont « Plan de gestion de crise » (Dunod, 2010). Il dirige HEIDERICH CONSULTANTS *, un cabinet international dédié à la Gestion globale des enjeux sensibles et des crises et qui a participé à l’élaboration des Relations publiques de crise * Cf http://www.heiderich.fr 

Natalie Maroun, Ph.D, Analyste et Directrice du Développement de l’OIC. Maître de conférences, diplômée de l'USJ, de la Sorbonne et de la Georgetown University, enseignante et chercheuse en université en France et au Liban (CELSA, UTT, USJ, EISTI, ENA), membre de l'équipe FABULA (ENS), analyste des médias, Docteure en narratologie.Au CELSA-Sorbonne, elle enseigne l’approche sémiotique et économique des séries télévisuelles, les médias du Moyen et Proche Orient, les hybridations médiatiques appliquées aux séries télévisées et la communication de crise en communication politique et des institutions publiques. Enfin Natalie Maroun est Directrice conseil à HEIDERICH CONSULTANTS, plus particulièrement en charge des questions internationales, situations extrêmes et des enjeux complexes.
Elle intervient régulièrement à l’ENA sur les questions de géostratégie et à l’IHEDN.

 


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Maroc.Communication - Conférence le 12 mai 2017 et formation de Didier Heiderich les 13 et 14 mai 2017, Hôtel Kenzy Tower - Casablanca "Communication sensible et gestion des crises, stratégies et techniques" Information et inscription


 

France.Politique - Didier Heiderich était l'invité de Public Sénat dans l'émission "Déshabillons-les" du 4/03/17 sur la communication politique de crise - Voir

 

France.Santé - Retrouvez la vidéo de la conférence de Didier Heiderich au GRAPH sur "La vérité" - Vidéo
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France.Presse - Interview de Didier Heiderich sur la communication sensible d'UBER, 23/12/16 - Lire

 

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Article.Communication - "Communication de crise : priorité à l’interne", article de Didier Heiderich dans HARVARD BUSINESS REVIEW, aout 2016 - Lire

 

Chine.Sécurité Civile - Organisation  d'un programme de transfert de compétences en gestion de crise pour les autorités et l'ENA Chinois. Une collaboration Heiderich Consultants et l'Observatoire International des Crises, août 2016
 

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France.Politique - Didier Heiderich invité de l'émission d'analyse politique de Public Sénat "Déshabillons-les !" du samedi 9 juillet 2016 - Extrait

 

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R&D. France - L'OIC s'associe au groupe de travail de l'ANVIE sur "Fait religieux, identités et diversité" sur la communication interne et religion. 2016
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Documentaire - Témoignages de Natalie Maroun et Didier Heiderich dans le film "Même pas peur" réalisé par Ana Dumitrescu, octobre 2015
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Livre. Parution du livre « Les nouvelles luttes sociales et environnementales » par Thierry Libaert et Jean Marie Pierlot, aux editions Vuibert, septembre 2015

 

France. Etat/collectivités - "La communication de crise. Réflexions théoriques et retours d’expériences", conférence inaugurale de Natalie Maroun à l'INET le 17 septembre 2015 de 2 jours de travaux sur la gestion de crise sous l'égide du CNFPT à Strasbourg. Cette conférence de Natalie Maroun sera retransmise dans les autres centres en France.

 

Presse - Interview de Natalie Maroun dans la matinale de la Radio Suisse Romande "Comment gère-t-on un scandale international ?" - Ecouter

 

Livre - "La communication d'entreprise", Philippe Morel. Participation de Didier Heiderich

 

Presse - Interview de Didier Heiderich dans Challenges pour l'article "Les chiens de garde qui font peur", juin 2015, sur les relations sensibles et la médiation entre groupes internationaux et associations

 

Crisis Management - Natalie Maroun will speak about "Post-crisis and post-conflict management", ENA (Ecole nationale d'administration), Master « Public governance and international relations » « Global governance and international challenges», 2015.

 

R&D International - Report "Risk Communications for Public Health Emergencies: What to Learn from Real-life Events". This Report summarises the results from a workshop held on 2-3 October 2014, in Oslo, Norway. HEIDERICH was being represented by Natalie Maroun, PhD, Associate consulting director. 2015
Download the report

 

Recherche - Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile
Première réunion du nouveau comité scientifique auquel Didier Heiderich appartient au sein du Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile (CERISC) de l’ENSOSP, 13 février 2015

 

Conférence - L’Association des Agences de Voyages de Casablanca organise le jeudi 22 janvier 2015 à Casablanca, un Forum sous le thème « Communication & le Tourisme, Enjeux & Perspectives », conférence de Didier Heiderich.

 

Colloque  - "Médias Sociaux en Gestion d'Urgence (MSGU)"  à l'ENSOSP le 27/11/14, avec l'intervention de Didier Heiderich
 

Workshop - Natalie Maroun participera au workshop  "Risk Communications for Public Health Emergencies: What to Learn from Real-life Events" à Oslo les 2 et 3 octobre 14,  organisé par l'Asia-Europe Foundation (ASEF) et le Research Concil of Norway (RCN) - Programme

 

Conférence - Deloitte et l'OIC animeront l'atelier "La gestion de crise - rôle de l'audit interne" le 3 octobre 2014, dans la conférence annuelle de l'IFACI - Programme

 

Conférence Internationale - Didier Heiderich et Natalie Maroun donneront une conférence à Chypre le 9 mai pour la journée de l'Europe sur le thème de la "Reconstruction post-crise"
 


"El Watan"
Interview de Didier Heiderich sur la communication politique de crise à la veille des élections, 16 avril 2014 - Lire
 

Ministère des Affaires Etrangères
Le Programme d’invitation des personnalités d’avenir du Ministère des Affaires étrangères (MAE) invite chaque année des personnalités étrangères promises à une position d’influence dans leur pays. Dans ce programme, le MAE a souhaité que Mme Deniz BIRINCI. Secrétaire générale adjointe du Parti social-démocrate chypriote-turc, nous rencontre pour un échange sur la communication politique, institutionnelle et en particulier la communication de crise. Avril 2014
 

 

Gazeta Wyborcza (Pologne)
Interview de Natalie Maroun sur la communication politique de crise
"Pan Budyń chce pokazać Francuzom lwi pazur [Jaką przemianę chce przejść prezydent Francji?]"(15 avril 2014) - Lire
 

 

Agefi Magazine (Suisse)
Le "Social licence to operate
", article de Didier Heiderich et Farner Consulting, mars 2014 (Pdf) - Lire

 

Le Soir (Belgique)
Communication de crise: hors les réseaux sociaux point de salut ?
article de Thierry Libaert et Christophe Roux-Dufort
Lire

 

R&D - "Réinventer la communication de crise"
Projet ADFINITAS, 2013-2014
L'OIC travaille sur l'après communication de crise et les relations publiques de crise en partenariat avec des acteurs privés.


A lire sur le sujet :
Article - "La communication de crise est morte, vivent les relations publiques de crise !"
Par Didier Heiderich et Natalie Maroun,
Publié par l'Observatoire géostratégique de l'information (page 2), 2013, Lire

 

Les relations publiques de crise. Une nouvelle approche structurelle de la communication en situation de crise. Didier Heiderich et Natalie Maroun, janvier 2014. Synthèse des travaux de l'Observatoire International des Crises en relations publiques de crise, principes et méthodes. PDF, 18 pages - Télécharger

 

 

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