Communication de crise, où en sommes-nous dans les entreprises européennes ?

Par Thierry Libaert, 17 août 2013
 

Comme chaque année en juillet, le baromètre sur la communication des entreprises en Europe, European Communication Monitor, apporte de précieux renseignements sur le paysage de la communication.

Cette année, ce baromètre, qui s’est effectué sur 43 pays et 2 710 responsables de communication, contient un chapitre sur la communication de crise.

Parmi les principaux résultats, nous pouvons noter :

• Près de 70 % des communicants européens déclarent avoir connu au moins une crise l’année précédente. 48 % en déclarent « plusieurs ».

Observation : pris au pied de la lettre, ce chiffre peut sembler révélateur d’un accroissement considérable du nombre de crises. Il peut néanmoins traduire que le terme commence à être galvaudé et s’adapterait à toute situation particulièrement difficile et complexe. Il est délicat de distinguer « la crise » de « la perception de la crise ». Ainsi, si on examine les réponses par pays, on constate que les résultats varient fortement. Les communicants qui déclarent avoir rencontré plusieurs crises sont en Slovénie ou en Croatie (plus de 60 %), alors qu’en Belgique ou en Finlande, ils ne sont que 29 et 33 %. Aucune relation Europe de l’Ouest / Europe de l’Est ou Europe du Nord / Europe du Sud ne semble pouvoir être tirée de l’étude des résultats par pays.

• Les principaux types de crise rencontrés par les communicants européens sont les crises de situation institutionnelle (critique adverse, menace de contraintes réglementaires, tentatives d’OPA), les crises liées à un accident (rupture d’une chaîne de production, défaillance d’un produit) et les crises liées à un problème de management (problème éthique, succession du dirigeant).

• Lorsque la crise émerge, ce qui apparaît le plus important pour les chargés de communication est de fournir de l’information (82,7 %), largement devant l’expression d’une attitude empathique (26,8 %).

Ici également, la réponse doit être nuancée. On peut en effet considérer que le travail du communicant n’est pas d’exprimer ses sentiments, mais bien de fournir des informations. Deux remarques peuvent être ajoutées : d’abord l’expression d’une attitude est davantage le fait du Président de l’entreprise, ensuite, il faudrait distinguer la réponse en termes d’importance stratégique (et dans ce cas, on peut s’interroger sur la compréhension du mécanisme des crises) ou en termes de temps passé dans la communication de crise (et dans cette hypothèse, nous pouvons bien sûr considérer que l’expression d’une empathie n’est qu’un volet très réduit temporellement dans la chronologie d’une gestion de crise).

• Les relations presse traditionnelles prédominent largement dans la technique de communication de crise. Seuls 38 % des communicants utilisent les réseaux sociaux contre 75,7 % pour les médias traditionnels et 72,6 % pour un dialogue direct avec les décideurs. La publicité n’est utilisée que par 7 % des communicants.

Pour une connaissance des résultats d’étude en communication, voir notre article de mars 2013 paru dans ce même magazine : http://www.communication-sensible.com/articles/article259.php

Sources : European Communication Monitor 2013 Baromètre réalisé par : -EACD, European Association of Communication Directors -EUPRERA, European Public Relation Eduction and Research Association

Thierry Libaert Professeur à l’Université catholique de Louvain.

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