Lorsque la télévision signe la mort de la communication de crise

Par Didier Heiderich
 

Article publié dans le n°21 du Magazine de la communication de crise et sensible. "Crises à la télévision, télévision en crise" Télécharger - pdf - 33 pages, 11 Mo

Nous sommes le 21 février 2013, le téléphone sonne. Une chaine d’information continue me demande d’analyser la communication de crise de Findus dans l’affaire de la viande de cheval. Ces coups de fil sont classiques, à en devenir lassants. La jeune femme au téléphone veut me tester préalablement, savoir si ce que vais dire sera intéressant. Je lui réponds que l’analyse à chaud, ne permet que de soulever les erreurs évidentes et que pour le reste seul le résultat, l’horizon, comptent, que nous ne saurons qu’à la fin si la communication de crise a été ou non efficace. Elle abandonne déçue.
Je raccroche songeur. La communication de crise est de plus en plus dévoilée, démontée, analysée à la télévision au point de la rendre inopérante : pour tuer une communication de crise il suffit de dire qu’il s’agit de communication de crise, en montrer les coulisses. C’est pourquoi, en opération, les meilleurs spécialistes des crises prennent les portes de derrière pour éviter d’être vus, pour éviter ce phénomène destructeur de toute communication de crise.
Mais tous n’ont pas cette intelligence.

La communication de crise auto-immune

Février 2003, Buffalo grill est dans la tourmente, accusée d’avoir importé de la viande de bœuf britannique alors sous embargo en raison de la vache folle. L’agence de communication appelé en renfort met en scène son intervention, convoque la presse, va jusqu’à recevoir les caméras de M6 pour montrer le media training du personnel de l’entreprise. C’est du théâtre et comme le précise le metteur en scène Daniel Mesguich « Le théâtre dit : tout cela n’a pas lieu. » Pour le public, tout sonnera faux.
En 2011, une agence appelée en secours de Sofitel dans l’affaire DSK, dans un élan d’autopromotion, a décrypté dans le menu son intervention , évoquant « les stratégies de leurre » et une « politique de neutralisation », terribles aveux qui donnent le sentiment que la communication de crise consiste à manipuler les publics.
Plus récemment, en février 2013, la communication de crise s’est également mise en scène dans le scandale de la viande de cheval.
Dans cette affaire Comigel est une entreprise accusée d’avoir fournie à son client Findus des produits cuisinés à base de cheval, vendus pour du bœuf. Ici encore, nous avons pu observer avec stupéfaction le consultant chargé de la communication de crise de Comigel, analyser sur BFM la communication de crise de Findus « (…) la situation a échappé à Findus. Le groupe n’était pas préparé à une telle situation et a mal évalué les risques de contagion du scandale britannique. » . Cette communication sur la communication stérilise toute communication de crise, nourrit la suspicion des publics, brouille les messages, pire, peut inquiéter les clients de Comigel dont la communication est devenue imprévisible, nous verrons plus loin que ce fut le cas.

Alors pourquoi certains dévoilent la coulisse de communication de crise ? Certainement pas de façon aussi fine que Mark Fabiani, qui révélait par de discrètes fuites que Lance Armstrong allait avouer qu’il se dopait lors de son passage TV dans l’émission Oprah Winfrey, en janvier 2013. Il s’agissait ici de préparer le public, déjà informé de l’aveu, à écouter les explications.
Nous avons cherché ce qui pouvait présider cette volonté de mettre en évidence leurs actions par certaines agences pour conclure qu’elle se situe hors de toute pensée stratégique et qu’elle a pour effet de détruire leur communication de crise, comme le ferait une maladie auto-immune.

Le piège télévisuel de la transparence

Reprenons le cas Comigel. Dans une surprenante naïveté, l’entreprise a ouvert grandes ses portes à une équipe de la chaine D8, oubliant que ces reportages sont montés et que les pu-blics fonctionnent par amalgames, ne retient que les images. Ainsi tout est dévoilé au grand public : le peu ragoutant « minerai » de viande, l’aveu de l’incapacité de distinguer une viande d’une autre, aveu symbolisé par un gouteur qui ne distingue pas une viande de l’autre, la façon dont Comigel prépare les plats à base de produits de mauvaise qualité gustative pour rechercher les prix les plus bas, Comigel qui évoque Findus et le tout amalgamé d’images à couper l’appétit.
Pire, Comigel va jusqu’à montrer aux caméras de D8 la différence entre une quiche maison et une quiche fabriquée par sa filiale Atlantique Alimentaire avec du faux fromage, du faux jambon pour un prix de revient dérisoire : en communication de crise, il faut savoir ce qui est à protéger, ici le client est oublié. Car pour les marques clientes de Comigel, dont l’effort porte sur la promotion par le goût, le sain, le naturel, cette transparence totale détruit à elle seule des millions d’euros de publicité. Ajoutons que ce reportage de D8 permet de faire le lien direct entre Comigel et Atlantic Alimentaire, ce qui élargit le périmètre de la crise à la filiale. Gageons que l’équipe de D8 aura piégé Comigel, une entreprise BtoB, peu habituée des médias dont elle ne connaît pas les codes.
Car c’est méconnaître les médias et les publics pour imaginer que la perception d’un reportage se focalise sur la seule prestation d’un acteur, pour ignorer que l’ensemble est perçu dans le contexte global du reportage, que les images négatives diffusées contaminent tout le reportage, éclaboussent ceux qui veulent se montrer vertueux. Ici c’est le traitement télévisuel des reportages qui est un facteur de mortalité de la communication de crise.

Autopsie télévisuelle de la communication de crise

Les experts de la communication de crise sont de plus en plus nombreux à se précipiter à la télévision pour analyser, commenter, trouver la bonne phrase sur des crises à chaud dont ils ne connaissent ni les tenants, ni les aboutissants. Tous détiennent les clés, les savoirs, leur point de vue, leurs critiques acerbes, pour expliquer à quel point, une entreprise s’est trompée et aurait mieux fait de les appeler. Ainsi, alors qu’une crise est en train de se dérouler, sa communication est autopsiée. Pire, à force d’évoquer la communication de crise, même le public se met participer à cette autopsie, il suffit de voir les réactions sur Twitter pour s’en rendre compte. Et cette autopsie à vif fini par tuer la communication de crise, ceci quelque soit le résultat procla-mé par les médecins légistes. Dans le quotidien suisse Le Temps du 6 avril 2013, Natalie Ma-roun déclarait sur la déconstruction de la communication de crise « c’est exactement ce que je suis en train de faire. Malheureusement, c’est saborder notre propre travail que d’en donner les clés. Dans ce métier qui, autrefois, était celui de l’ombre, il y a aujourd’hui aussi un fort besoin de reconnaissance. Mais cette exposition permanente risque de nous conduire à l’extinction du métier.»

La mort de la communication de crise

Ainsi, la communication de crise telle que nous l’avons connue, construite dans ses principes, va devoir muter rapidement, se faire discrète , rejoindre les principes la communication sensi-ble sur lesquels nous travaillons à l’Observatoire International des Crises depuis maintenant plus de 10 ans et qui révèle toute la difficulté de l’exercice dans une monde avec des publics devenu allergiques à la simple évocation du mot « communication ». Des publics devenus TV literate, qui décryptent la forme et se détachent du fond, qui passent d’une émotion à l’autre dans un monde télévisuel fait d’infodivertissement qui s’amuse à comparer une quiche industrielle d’une quiche faite maison, qui se moque de la communication de crise, tournée en dérision.

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