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Mardi 17 Juillet 2018  - Le Magazine de la Communication de Crise et Sensible
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 Lorsque la télévision signe la mort de la communication de crise
 

Lorsque la télévision signe la mort de la communication de crise

Par Didier Heiderich
 

Crises à la télévision, télévision en criseArticle publié dans le n°21 du Magazine de la communication de crise et sensible.

"Crises à la télévision, télévision en crise"

Télécharger - pdf - 33 pages, 11 Mo

Nous sommes le 21 février 2013, le téléphone sonne. Une chaine d’information continue me demande d’analyser la communication de crise de Findus dans l’affaire de la viande de cheval. Ces coups de fil sont classiques, à en devenir lassants. La jeune femme au téléphone veut me tester préalablement, savoir si ce que vais dire sera intéressant. Je lui réponds que l’analyse à chaud, ne permet que de soulever les erreurs évidentes et que pour le reste seul le résultat, l’horizon, comptent, que nous ne saurons qu’à la fin si la communication de crise a été ou non efficace. Elle abandonne déçue.
Je raccroche songeur. La communication de crise est de plus en plus dévoilée, démontée, analysée à la télévision au point de la rendre inopérante : pour tuer une communication de crise il suffit de dire qu’il s’agit de communication de crise, en montrer les coulisses. C’est pourquoi, en opération, les meilleurs spécialistes des crises prennent les portes de derrière pour éviter d’être vus, pour éviter ce phénomène destructeur de toute communication de crise.
Mais tous n’ont pas cette intelligence.

La communication de crise auto-immune

Février 2003, Buffalo grill est dans la tourmente, accusée d’avoir importé de la viande de bœuf britannique alors sous embargo en raison de la vache folle. L’agence de communication appelé en renfort met en scène son intervention, convoque la presse, va jusqu’à recevoir les caméras de M6 pour montrer le media training du personnel de l’entreprise. C’est du théâtre et comme le précise le metteur en scène Daniel Mesguich « Le théâtre dit : tout cela n’a pas lieu. » Pour le public, tout sonnera faux.
En 2011, une agence appelée en secours de Sofitel dans l’affaire DSK, dans un élan d’autopromotion, a décrypté dans le menu son intervention , évoquant « les stratégies de leurre » et une « politique de neutralisation », terribles aveux qui donnent le sentiment que la communication de crise consiste à manipuler les publics.
Plus récemment, en février 2013, la communication de crise s’est également mise en scène dans le scandale de la viande de cheval.
Dans cette affaire Comigel est une entreprise accusée d’avoir fournie à son client Findus des produits cuisinés à base de cheval, vendus pour du bœuf. Ici encore, nous avons pu observer avec stupéfaction le consultant chargé de la communication de crise de Comigel, analyser sur BFM la communication de crise de Findus « (…) la situation a échappé à Findus. Le groupe n’était pas préparé à une telle situation et a mal évalué les risques de contagion du scandale britannique. » . Cette communication sur la communication stérilise toute communication de crise, nourrit la suspicion des publics, brouille les messages, pire, peut inquiéter les clients de Comigel dont la communication est devenue imprévisible, nous verrons plus loin que ce fut le cas.

Alors pourquoi certains dévoilent la coulisse de communication de crise ? Certainement pas de façon aussi fine que Mark Fabiani, qui révélait par de discrètes fuites que Lance Armstrong allait avouer qu’il se dopait lors de son passage TV dans l’émission Oprah Winfrey, en janvier 2013. Il s’agissait ici de préparer le public, déjà informé de l’aveu, à écouter les explications.
Nous avons cherché ce qui pouvait présider cette volonté de mettre en évidence leurs actions par certaines agences pour conclure qu’elle se situe hors de toute pensée stratégique et qu’elle a pour effet de détruire leur communication de crise, comme le ferait une maladie auto-immune.

Le piège télévisuel de la transparence

Reprenons le cas Comigel. Dans une surprenante naïveté, l’entreprise a ouvert grandes ses portes à une équipe de la chaine D8, oubliant que ces reportages sont montés et que les pu-blics fonctionnent par amalgames, ne retient que les images. Ainsi tout est dévoilé au grand public : le peu ragoutant « minerai » de viande, l’aveu de l’incapacité de distinguer une viande d’une autre, aveu symbolisé par un gouteur qui ne distingue pas une viande de l’autre, la façon dont Comigel prépare les plats à base de produits de mauvaise qualité gustative pour rechercher les prix les plus bas, Comigel qui évoque Findus et le tout amalgamé d’images à couper l’appétit.
Pire, Comigel va jusqu’à montrer aux caméras de D8 la différence entre une quiche maison et une quiche fabriquée par sa filiale Atlantique Alimentaire avec du faux fromage, du faux jambon pour un prix de revient dérisoire : en communication de crise, il faut savoir ce qui est à protéger, ici le client est oublié. Car pour les marques clientes de Comigel, dont l’effort porte sur la promotion par le goût, le sain, le naturel, cette transparence totale détruit à elle seule des millions d’euros de publicité. Ajoutons que ce reportage de D8 permet de faire le lien direct entre Comigel et Atlantic Alimentaire, ce qui élargit le périmètre de la crise à la filiale. Gageons que l’équipe de D8 aura piégé Comigel, une entreprise BtoB, peu habituée des médias dont elle ne connaît pas les codes.
Car c’est méconnaître les médias et les publics pour imaginer que la perception d’un reportage se focalise sur la seule prestation d’un acteur, pour ignorer que l’ensemble est perçu dans le contexte global du reportage, que les images négatives diffusées contaminent tout le reportage, éclaboussent ceux qui veulent se montrer vertueux. Ici c’est le traitement télévisuel des reportages qui est un facteur de mortalité de la communication de crise.

Autopsie télévisuelle de la communication de crise

Les experts de la communication de crise sont de plus en plus nombreux à se précipiter à la télévision pour analyser, commenter, trouver la bonne phrase sur des crises à chaud dont ils ne connaissent ni les tenants, ni les aboutissants. Tous détiennent les clés, les savoirs, leur point de vue, leurs critiques acerbes, pour expliquer à quel point, une entreprise s’est trompée et aurait mieux fait de les appeler. Ainsi, alors qu’une crise est en train de se dérouler, sa communication est autopsiée. Pire, à force d’évoquer la communication de crise, même le public se met participer à cette autopsie, il suffit de voir les réactions sur Twitter pour s’en rendre compte. Et cette autopsie à vif fini par tuer la communication de crise, ceci quelque soit le résultat procla-mé par les médecins légistes. Dans le quotidien suisse Le Temps du 6 avril 2013, Natalie Ma-roun déclarait sur la déconstruction de la communication de crise « c’est exactement ce que je suis en train de faire. Malheureusement, c’est saborder notre propre travail que d’en donner les clés. Dans ce métier qui, autrefois, était celui de l’ombre, il y a aujourd’hui aussi un fort besoin de reconnaissance. Mais cette exposition permanente risque de nous conduire à l’extinction du métier.»

La mort de la communication de crise

Ainsi, la communication de crise telle que nous l’avons connue, construite dans ses principes, va devoir muter rapidement, se faire discrète , rejoindre les principes la communication sensi-ble sur lesquels nous travaillons à l’Observatoire International des Crises depuis maintenant plus de 10 ans et qui révèle toute la difficulté de l’exercice dans une monde avec des publics devenu allergiques à la simple évocation du mot « communication ». Des publics devenus TV literate, qui décryptent la forme et se détachent du fond, qui passent d’une émotion à l’autre dans un monde télévisuel fait d’infodivertissement qui s’amuse à comparer une quiche industrielle d’une quiche faite maison, qui se moque de la communication de crise, tournée en dérision.

 

 

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Maroc.Conférence - Conférence de Didier Heiderich sur la gestion et la communication de crise face au boycott à l'invitation d' APD Maroc. 28 juin 2018

 

France.Santé - Natalie Maroun interviendra sur la communication de crise dans la journée "Gestion de crise" le 24 mai 2018 à Paris,  organisée par le Groupement Hospitalier de la Mutualité Française (GHMF), Générations Mutualistes (GM) et le réseau national des centres de santé (RNCSM). 2018

 

Coorganisation du Cyber-day , le 6 juin 2018 à Paris : la gouvernance des cyber-attaques : membre du comité scientifique et animation de la session"Cyber-attaques et gestion de crise"
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Belgique.Communication -  "Liège: Comvision, un colloque où on se demande comment réinstaurer la confiance dans les communicants", avec l'intervention de Didier Heiderich, novembre 2017 - Lire

 

Koweït.Ena - Natalie Maroun réalisera une conférence le 25 septembre 2017 sur le thème de l’identification d’une situation de crise lors d'une visite d'étude de 12 hauts fonctionnaires de la Civil Service Commission (CSC) du Koweït (pour le département Afrique et Moyen-Orient de l'ENA )

 

France.TourismeDidier Heiderich participera le 25 septembre 2017 à une table ronde avec Mme Annick Girardin, Ministre des Outre-mer et M. ChristianiMantei, directeur général d’Atout France sur la reconstruction d’image post-catastrophe (suite aux ouragans) dans le cadre des Assises du Tourisme Outre-Mer

 

France.Evénement - L'observatoire International des Crises partenaire de "Influence Day" qui se déroulera le 14/09/17 à Paris. Interventions de Natalie Maroun  - influence-day


 

France.R&D - Article de fond « La mise en récit des exercices de crise » rédigé par Natalie Maroun et Didier Heiderich dans La LIREC, lettre d’information de l’Institut national des hautes études de la sécurité et de la justice (INHESJ). Juillet 2017 – Télécharger


 

Etude.Communication - Parution dans la revue de la Communication Publique « Parole Publique » d’un dossier sur « L’enjeu environnemental: une communication-action complexe ». Article introductif de Thierry Libaert« Communication et environnement: partie liée ». Page 50 et 51. N° 16. Juin 2017.

 
 

France.Aviation - Conférence « Les compagnies aériennes face à l’accident », intervention de Didier Heiderich la communication de crise, 9 juin 2017

 

 

Maroc.Communication - Conférence le 12 mai 2017 et formation de Didier Heiderich les 13 et 14 mai 2017, Hôtel Kenzy Tower - Casablanca "Communication sensible et gestion des crises, stratégies et techniques" Information et inscription


 

France.Politique - Didier Heiderich était l'invité de Public Sénat dans l'émission "Déshabillons-les" du 4/03/17 sur la communication politique de crise - Voir

 

France.Presse - Interview de Natalie Maroun dans Les Echos Business sur la communication financière de crise "Affaire Vinci : comment limiter les risques ?", le 12/12/2016 - Lire

 

France.Santé - Retrouvez la vidéo de la conférence de Didier Heiderich au GRAPH sur "La vérité" - Vidéo
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France.Presse - Interview de Didier Heiderich sur la communication sensible d'UBER, 23/12/16 - Lire

 

France.Conférence - Conférence de Natalie Maroun sur la gestion des crises internationales à l'IHEDN, 6 décembre 2016

 

Suisse.Conférence - Didier Heiderich donnera une conférence sur les relations publiques de crise auprès des communicateurs et des élus de la Ville de Genève au Palais Eynard , novembre 2016

 

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France.Communication. Sortie du livre "La communication environnementale" (CNRS Editions, Les Essentiels d’Hermès), sous la direction de Thierry Libaert, novembre 2016


France.Politique - Analyse de la communication politique de crise par Natalie Maroun dans le magazine ComPol, 20/10/16


France.Agriculture - Didier Heiderich invité du Syrpa le 27/09/16 pour intervenir sur le thème "Se préparer à gérer les crises, retour d’expérience d’acteurs"

 

Article.Communication - "Communication de crise : priorité à l’interne", article de Didier Heiderich dans HARVARD BUSINESS REVIEW, aout 2016 - Lire

 

Chine.Sécurité Civile - Organisation  d'un programme de transfert de compétences en gestion de crise pour les autorités et l'ENA Chinois. Une collaboration Heiderich Consultants et l'Observatoire International des Crises, août 2016
 

Suisse.Radio - Didier Heiderich, invité principal de la matinale de la Radio Télévision Suisse pour analyser le risque et sa perception, le 2 juin 2016 - Lire

 

France.Politique - Didier Heiderich invité de l'émission d'analyse politique de Public Sénat "Déshabillons-les !" du samedi 9 juillet 2016 - Extrait

 

Conférence. France.Santé - Didier Heiderich interviendra le 12 mars 2016 dans le séminaire du GRAPH sur "La vérité"
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R&D. France - L'OIC s'associe au groupe de travail de l'ANVIE sur "Fait religieux, identités et diversité" sur la communication interne et religion. 2016
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Documentaire - Témoignages de Natalie Maroun et Didier Heiderich dans le film "Même pas peur" réalisé par Ana Dumitrescu, octobre 2015
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Livre. Parution du livre « Les nouvelles luttes sociales et environnementales » par Thierry Libaert et Jean Marie Pierlot, aux editions Vuibert, septembre 2015

 

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Crisis Management - Natalie Maroun will speak about "Post-crisis and post-conflict management", ENA (Ecole nationale d'administration), Master « Public governance and international relations » « Global governance and international challenges», 2015.

 

R&D International - Report "Risk Communications for Public Health Emergencies: What to Learn from Real-life Events". This Report summarises the results from a workshop held on 2-3 October 2014, in Oslo, Norway. HEIDERICH was being represented by Natalie Maroun, PhD, Associate consulting director. 2015
Download the report

 

Recherche - Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile
Première réunion du nouveau comité scientifique auquel Didier Heiderich appartient au sein du Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile (CERISC) de l’ENSOSP, 13 février 2015

 

Conférence - L’Association des Agences de Voyages de Casablanca organise le jeudi 22 janvier 2015 à Casablanca, un Forum sous le thème « Communication & le Tourisme, Enjeux & Perspectives », conférence de Didier Heiderich.

 

Colloque  - "Médias Sociaux en Gestion d'Urgence (MSGU)"  à l'ENSOSP le 27/11/14, avec l'intervention de Didier Heiderich
 

Workshop - Natalie Maroun participera au workshop  "Risk Communications for Public Health Emergencies: What to Learn from Real-life Events" à Oslo les 2 et 3 octobre 14,  organisé par l'Asia-Europe Foundation (ASEF) et le Research Concil of Norway (RCN) - Programme

 

Conférence - Deloitte et l'OIC animeront l'atelier "La gestion de crise - rôle de l'audit interne" le 3 octobre 2014, dans la conférence annuelle de l'IFACI

 

Conférence Internationale - Didier Heiderich et Natalie Maroun donneront une conférence à Chypre le 9 mai pour la journée de l'Europe sur le thème de la "Reconstruction post-crise"
 


"El Watan"
Interview de Didier Heiderich sur la communication politique de crise à la veille des élections, 16 avril 2014 - Lire
 

Ministère des Affaires Etrangères
Le Programme d’invitation des personnalités d’avenir du Ministère des Affaires étrangères (MAE) invite chaque année des personnalités étrangères promises à une position d’influence dans leur pays. Dans ce programme, le MAE a souhaité que Mme Deniz BIRINCI. Secrétaire générale adjointe du Parti social-démocrate chypriote-turc, nous rencontre pour un échange sur la communication politique, institutionnelle et en particulier la communication de crise. Avril 2014
 

 

Gazeta Wyborcza (Pologne)
Interview de Natalie Maroun sur la communication politique de crise
"Pan Budyń chce pokazać Francuzom lwi pazur [Jaką przemianę chce przejść prezydent Francji?]"(15 avril 2014) - Lire
 

 

Agefi Magazine (Suisse)
Le "Social licence to operate
", article de Didier Heiderich et Farner Consulting, mars 2014 (Pdf) - Lire

 

Le Soir (Belgique)
Communication de crise: hors les réseaux sociaux point de salut ?
article de Thierry Libaert et Christophe Roux-Dufort
Lire

 

R&D - "Réinventer la communication de crise"
Projet ADFINITAS, 2013-2014
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A lire sur le sujet :
Article - "La communication de crise est morte, vivent les relations publiques de crise !"
Par Didier Heiderich et Natalie Maroun,
Publié par l'Observatoire géostratégique de l'information (page 2), 2013, Lire

 

Les relations publiques de crise. Une nouvelle approche structurelle de la communication en situation de crise. Didier Heiderich et Natalie Maroun, janvier 2014. Synthèse des travaux de l'Observatoire International des Crises en relations publiques de crise, principes et méthodes. PDF, 18 pages - Télécharger

 

 

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