Communication de crise
Où en sommes-nous dans les entreprises ?
Par Thierry Libaert, mars 2013
L’Union des Annonceurs a publié le 22 mars 2013 la 7ème édition
de son baromètre sur la communication des entreprises en France.
Ce rapport, qui dresse un précieux portrait des évolutions de la
communication, contient plusieurs éléments relatifs à la
communication de crise et la manière avec laquelle les entreprises
ont intégré cette donnée.
Parmi les observations apportées par cette nouvelle étude, nous
pouvons ainsi noter que :
• 68 % des entreprises déclarent pratiquer régulièrement la
communication de crise. La question est certes un peu vague
puisqu’elle ne permet pas de savoir si la pratique découle de
traitements réels de crise ou d’anticipations, l’essentiel est le
constat d’une stabilisation puisque la réponse obtenait 71 % en
2007, après une augmentation régulière puisque les réponses
n’étaient que de 27 % en 1992 et 43 % en 1997. Les grandes
entreprises sont davantage concernées puisque les entreprises de
plus d’un milliard de CA atteignent 87 %.
• 26 % des entreprises font désormais appel de manière
régulière à une agence spécialisée en communication de crise.
L’augmentation est ici à souligner puisque les réponses n’étaient
que de 17 % lors du précédent baromètre en 2007 et 10 % lors de
l’édition 1995. Le souhait de se faire accompagner par un conseil
externe est donc en augmentation de 9 points entre 2000 et 2012 et
de 16 points entre 1997 et 2013. Ici également, les réponses
positives sont logiquement corrélées à la taille de l’entreprise,
au montant du budget et à la taille de l’équipe communication.
• Prévenir les risques de crise apparaît comme l’un des cinq
principaux challenges de la communication corporate. La réponse à
cette question qui n’était pas posée auparavant obtient 30 % des
réponses et elle est plus forte dans les entreprises privées (35 %
contre 16 % pour les entreprises publiques, les collectivités ou
les administrations) et les entreprises de plus de 5.000 salariés
(40 %).
• Pour ce qui est de l’anticipation de la communication de
crise, il est intéressant de constater que la plupart des outils
utilisés s’accroissent, il en est ainsi de la veille média qui
obtient 91 % (67 % en 2007), la veille sur le web avec 76 % et une
progression forte de 32 points. La seule réponse qui traduit une
diminution est la cellule de crise avec un recul de 6 points à 65
% (mais 83 % pour les entreprises de plus de 1 Mds de CA) et que
l’on peut expliquer par la perception d’une moindre nécessité
d’une cellule de pilotage à l’heure des connexions rendues
possibles par les web meetings.
Ces résultats indiquent le chemin parcouru en matière de prise
de conscience par les entreprises. En 2004, Eurogroup avait
conduit une enquête spécifique sur la gestion et la communication
de crise qui indiquait que :
• 50 % des entreprises se sentaient aujourd’hui « plutôt plus
menacées » par une crise qu’il y a 5 ans, • Seules 37 % des
entreprises déclaraient que la direction de la communication était
« fortement impliquée » par le management de crise, • 49 %
disposent d’un plan de communication de crise.
Au Canada et dans le secteur agro-alimentaire, une étude menée
par la chaire en relations publiques de l’Université du Québec à
Montréal en 2006 indiquait parmi les résultats que :
• sur une échelle de 1 à 10, la communication de crise était
jugée au maximum de l’échelle d’importance (10) pour 44 % des
entreprises et 72 % la classaient entre 8 et 10, • la presque
totalité (90 %) des organisations consultées affirme être prête à
la communication en situation d’urgence, mails le protocole de
rappel de produits apparaît être le point central du dispositif,
puisque seules 25 % des personnes interrogées disposent d’un
véritable pôle de communication de crise.
En 20011, une étude internationale pilotée par Burson-Marsteller
et Penn Schoen Berland indiquait que :
- Un décideur en entreprise sur deux estimait que l’essor du
digital a accru le risque de crise,
- Seules 38 % des entreprises disposent d’un plan de crise pour
faire face efficacement à des attaques sur les réseaux sociaux
Au final, l’intégration de la communication de crise se
poursuit et traduit une parfaite perception des risques encourus
par une mauvaise anticipation. Il reste à espérer que, derrière
l’augmentation des outils (veille, média-training, éléments de
langage, simulation), l’entreprise possède également la « culture
de crise » et « l’état d’esprit », notions plus insaisissables,
mais déterminantes pour affronter les crises mutantes et
protéiformes de demain.
Thierry LIBAERT, Professeur en Communication Sensible à
l’Université catholique de Louvain
Références : baromètre UDA-Harris Interactive sur la
communication d’entreprise, 2013.
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