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Une nouvelle stratégie de communication de
crise :
"ça fait mal à ma mère"
par Thierry Libaert
Une différence entre la communication de crise des
entreprises et des individus réside dans l’intensité de la
personnalisation. Nous avons ainsi pu observer dans « l’affaire
Zahia » que la défense principale de Franck Ribery (1) tenait en
quelques mots : « Ça blesse beaucoup ma famille, je n’ai que ça à
dire. » (VSD, n° 1706, 5 mai 2010, p. 14). Dans le même temps,
Jérôme Kerviel présente sa défense en deux temps : « La Société
Générale était informée » mais il recourt aussi à ses parents.
D’abord à sa mère, lors de sa détention préventive : « L’image que
je garde, c’est le regard de ma mère dans un couloir de deux
mètres carrés à la prison de La Santé au moment du parloir ». Puis
à son père : « Mon père m’a transmis quelque chose qui est son nom
de famille, il a été sali pendant un an, je me battrai jusqu’au
bout pour que la vérité soit faite. » (TF1, Sept à Huit, 8 février
2009).
Bernard Tapie, qui s’y connaît en stratégie de communication de
crise, avait également joué de cette corde sensible lors du procès
qui l’opposait au Crédit Lyonnais. Devant la commission d’enquête
parlementaire, il se plaignait, les yeux rougis par des larmes
naissantes, du fait que son nom soit désormais synonyme d’escroc :
« Un jour la Justice a condamné un homme de « Tapie breton »,
parce que selon la Justice, mon nom était devenu une injure
publique. Sans doute ne mesurez-vous pas l’énormité du problème.
C’est comme si je m’appelais « enfoiré », « pourri », « ordure ».
Or, même si j’ai fait des fautes – et j’en ai fait – je ne mérite
pas du tout ce traitement. » (Commission des finances, de
l’économie générale et du plan, 10 septembre 2008, compte rendu n°
117).
Certes, on imagine difficilement le Président de BP déclarer
que les attaques dont il fait l’objet suite à la marée noire au
large des côtes de Louisiane font souffrir sa mère et ses enfants.
Mais, en sommes-nous si loin ?
Depuis quelques années, sous l’effet de l’usure des réponses
techniques et factuelles, et sous le conseil de consultants
pressés n’ayant que le mot « empathie » dans leur boîte à outils,
l’émotion personnelle du dirigeant s’est développée comme
stratégie à part entière. Pour gommer l’image technocratique de
l’entreprise, le PDG devait démontrer sa compassion et chaque
question gênante devait invariablement avoir pour première réponse
: « Laissez-moi d’abord vous dire à quel point je suis bouleversé
par ce qui vient de se dérouler. »
Ajoutez à cela le mode du story telling, voire du sorry telling
(2) et nous avons ainsi pu avoir :
• Un célèbre armateur ayant causé une pollution massive sur les
côtes de la Manche en octobre 2000 venir nous affirmer
l’impossibilité évidente d’une insuffisante robustesse de ses
navires pétroliers puisqu’il leur a donné son nom. Comment, moi,
Monsieur Iévoli, désignerais-je le navire Iévoli Sun si c’était
vraiment un bateau poubelle ? Impossible, n’est-ce pas ?
• Comment, moi, PDG du Club Med, pourrais-je rester insensible
à la noyade d’un enfant dans une piscine d’un de mes villages de
vacances, en août 2001, alors que « je vis moi-même un drame
familial. La petite amie de mon fils vient de se noyer dans le Sud
de la France. » (Philippe Bourguignon, plateau de TF1 le 22 août
2001).
• Comment, moi, PDG du groupe Toyota, pourrais-je être accusé
de manquer à mes obligations de sécurité des véhicules que je
vends, voire même d’avoir voulu dissimuler le danger que ces
voitures faisaient subir à leurs conducteurs, alors même que ces
véhicules portent mon nom ?
Derrière la facilité apparente des futurs Afflelou « Comment
moi qui porte le nom de mes lunettes ? » confrontées à une crise
toujours possible, ces stratégies sont aussi révélatrices de nos
sociétés où la victimisation se joint à la personnalisation pour
utiliser la souffrance de l’individu responsable et mettre en
balance un mal-être individuel face à une douleur collective.
Thierry Libaert, Directeur scientifique de l’Observatoire
International des Crises
A lire également :
(1) « L'apport de Zidane à la gestion de crise » Par Thierry
Libaert
http://www.communication-sensible.com/articles/article0144.php
(2) « Du storytelling au « sorry-telling » » Par Catherine
Malaval et Robert Zarader
http://www.communication-sensible.com/articles/article0189.php
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