Une nouvelle stratégie de communication de crise :
"ça fait mal à ma mère"
par Thierry Libaert



Une différence entre la communication de crise des entreprises et des individus réside dans l’intensité de la personnalisation. Nous avons ainsi pu observer dans « l’affaire Zahia » que la défense principale de Franck Ribery (1) tenait en quelques mots : « Ça blesse beaucoup ma famille, je n’ai que ça à dire. » (VSD, n° 1706, 5 mai 2010, p. 14). Dans le même temps, Jérôme Kerviel présente sa défense en deux temps : « La Société Générale était informée » mais il recourt aussi à ses parents. D’abord à sa mère, lors de sa détention préventive : « L’image que je garde, c’est le regard de ma mère dans un couloir de deux mètres carrés à la prison de La Santé au moment du parloir ». Puis à son père : « Mon père m’a transmis quelque chose qui est son nom de famille, il a été sali pendant un an, je me battrai jusqu’au bout pour que la vérité soit faite. » (TF1, Sept à Huit, 8 février 2009).

Bernard Tapie, qui s’y connaît en stratégie de communication de crise, avait également joué de cette corde sensible lors du procès qui l’opposait au Crédit Lyonnais. Devant la commission d’enquête parlementaire, il se plaignait, les yeux rougis par des larmes naissantes, du fait que son nom soit désormais synonyme d’escroc : « Un jour la Justice a condamné un homme de « Tapie breton », parce que selon la Justice, mon nom était devenu une injure publique. Sans doute ne mesurez-vous pas l’énormité du problème. C’est comme si je m’appelais « enfoiré », « pourri », « ordure ». Or, même si j’ai fait des fautes – et j’en ai fait – je ne mérite pas du tout ce traitement. » (Commission des finances, de l’économie générale et du plan, 10 septembre 2008, compte rendu n° 117).

Certes, on imagine difficilement le Président de BP déclarer que les attaques dont il fait l’objet suite à la marée noire au large des côtes de Louisiane font souffrir sa mère et ses enfants. Mais, en sommes-nous si loin ?

Depuis quelques années, sous l’effet de l’usure des réponses techniques et factuelles, et sous le conseil de consultants pressés n’ayant que le mot « empathie » dans leur boîte à outils, l’émotion personnelle du dirigeant s’est développée comme stratégie à part entière. Pour gommer l’image technocratique de l’entreprise, le PDG devait démontrer sa compassion et chaque question gênante devait invariablement avoir pour première réponse : « Laissez-moi d’abord vous dire à quel point je suis bouleversé par ce qui vient de se dérouler. »

Ajoutez à cela le mode du story telling, voire du sorry telling (2) et nous avons ainsi pu avoir :

• Un célèbre armateur ayant causé une pollution massive sur les côtes de la Manche en octobre 2000 venir nous affirmer l’impossibilité évidente d’une insuffisante robustesse de ses navires pétroliers puisqu’il leur a donné son nom. Comment, moi, Monsieur Iévoli, désignerais-je le navire Iévoli Sun si c’était vraiment un bateau poubelle ? Impossible, n’est-ce pas ?

• Comment, moi, PDG du Club Med, pourrais-je rester insensible à la noyade d’un enfant dans une piscine d’un de mes villages de vacances, en août 2001, alors que « je vis moi-même un drame familial. La petite amie de mon fils vient de se noyer dans le Sud de la France. » (Philippe Bourguignon, plateau de TF1 le 22 août 2001).

• Comment, moi, PDG du groupe Toyota, pourrais-je être accusé de manquer à mes obligations de sécurité des véhicules que je vends, voire même d’avoir voulu dissimuler le danger que ces voitures faisaient subir à leurs conducteurs, alors même que ces véhicules portent mon nom ?

Derrière la facilité apparente des futurs Afflelou « Comment moi qui porte le nom de mes lunettes ? » confrontées à une crise toujours possible, ces stratégies sont aussi révélatrices de nos sociétés où la victimisation se joint à la personnalisation pour utiliser la souffrance de l’individu responsable et mettre en balance un mal-être individuel face à une douleur collective.

Thierry Libaert, Directeur scientifique de l’Observatoire International des Crises

A lire également :

(1) « L'apport de Zidane à la gestion de crise » Par Thierry Libaert
 http://www.communication-sensible.com/articles/article0144.php 

(2) « Du storytelling au « sorry-telling » » Par Catherine Malaval et Robert Zarader
http://www.communication-sensible.com/articles/article0189.php 

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