Banques et RSE
Rita Fahd

Communiquer autour de la RSE permet aux banques d’entretenir une bonne réputation, un passage obligé pour instaurer un climat de confiance. Jean-Pierre Piotet présente la réputation comme un « actif immobilisé, beaucoup moins fragile qu’on ne le croit, car il est fondé sur une relation culturelle et historique ». Une bonne réputation résulte de la combinaison sur le long terme de la cohérence des actions, de l’adoption d’une communication portée sur l’écoute et le dialogue avec les parties prenantes et de l’adéquation des valeurs de l’entreprise avec celles de la société.

 L’industrie bancaire se distingue par la nature même des relations qu’elle entretient avec ses clients. C’est en effet la confiance dans la bonne gestion des dépôts qui lient la banque à sa clientèle. Cette confiance se fonde également sur leur capacité à assumer et à gérer les risques. Or, la crise financière a révélé la défaillance des banques en ce domaine. Crise de crédit ou crise de confiance ? L’une rejoint l’autre, puisque faire crédit implique de faire confiance. Conséquence de ces évènements, l’image des banques auprès du grand public s’est fortement détériorée. Dans un secteur déjà en proie à de fortes remises en cause, le versement de primes et bonus n’a fait qu’accentuer le malaise du grand public.

D’après le baromètre Posternak Margerit, l’indice d’image des banques a reculé de 20 points entre septembre 2008 et janvier 2009, l’automobile de 14 et la grande distribution de 9 points. Le secteur bancaire disposait en outre d’un très faible indice d’image avant la forte chute enregistrée en janvier 2009 par rapport aux autres secteurs. Les banques coopératives comme le Crédit Mutuel et la Caisse d’Epargne résistent toutefois mieux que les autres (BNP Paribas et Société Générale). Faut-il l’attribuer à leur mode de fonctionnement davantage corrélé aux enjeux de la RSE ? Une chose est sûre : la responsabilité sociale d’entreprise constitue une opportunité de réappropriation ou de réaffirmation de l’identité des banques coopératives, un avantage qui tend à crédibiliser leur discours face aux banques commerciales.

Pour tenir compte des préoccupations environnementales et éthiques, les banques commerciales ont commencé à s’investir dans la RSE à partir des années 2000. Certaines initiatives sont communes à l’ensemble des groupes (comme le Pacte Mondial des Nations-Unies) et d’autres spécifiques à l’univers bancaire (comme le Carbon Disclosure Project). La Société Générale, tout comme la BNP Paribas dédie, en termes de communication, d’importants espaces sur leurs sites internet. Si leur activité en soi ne génère pas d’importantes externalités négatives sur l’environnement, les banques n’en demeurent pas moins un maillon majeur pour faire face aux nombreux enjeux sociaux et environnementaux. Elles peuvent en effet en amont favoriser le financement de projets respectueux de l’environnement et éthiques. Les engagements pris prennent de multiples formes : financement de projets préservant l’environnement (comme les énergies renouvelables, le recyclage et le traitement des déchets et des fumées), activités de microcrédit, et de projets relatifs au commerce équitable, etc.

Les banques ont donc un rôle majeur à jouer : les ONG l’ont bien compris. Elles ne se contentent plus de dénoncer les entreprises polluantes (Total, Monsanto, etc.) et d’interpeller les pouvoirs publics, mais s’attaquent au financement des projets. En Septembre 2009, Les Amis de la terre ont sorti le rapport « Institutions financières internationales et climat : la grande hypocrisie », mettant l’accent sur le décalage entre discours et faits. Il fait suite à un autre rapport publié en 2007 et mettant directement en cause les banques « Banques françaises, banques fossiles ? ». La même année, Les Amis de la Terre diffusait un guide écocitoyen (« Environnement : comment choisir ma banque ? ») en vue de faire pression sur les banques les moins écologiques. De son côté, Amnesty International a lancé en 2008 un appel aux banques françaises pour cesser tout investissement dans les entreprises liées au commerce de mines antipersonnel et de bombes à sous-munitions. Elle incite par ailleurs les banques à sensibiliser leurs clients sur la nature de leurs placements.

Compte tenu des remises en cause de plus en plus virulentes, la seule communication autour de la RSE, sans que cela soit suivi d’actes probants, décrédibilise leurs messages, nuit à leur réputation et fragilise les liens de confiance qui unissent les banques à leur clientèle. Un effet boomerang en somme qui pourrait être mal venu en cette période de crise.

Rita Fahd
 

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