RSE, crise et communication
Edito de Thierry Libaert

Le développement durable, la crise et la communication sont trois termes omniprésents des discours environnementaux et notre objectif dans ce numéro a été de les interroger dans leurs relations. La crise peut être considérée comme le manque d’une réelle intégration d’une démarche de développement durable et celui-ci est souvent perçu en analyse de risque comme une approche permettant de réduire le risque de crise dans l’entreprise. La crise serait ainsi la conséquence d’une insuffisance de la responsabilité sociale de l’entreprise et cette hypothèse serait valable aussi bien pour la crise organisationnelle que pour les crises structurelles à l’image delà crise économique actuelle.

Le développement durable constitue également un thème majeur de l’émergence des crises puisque c’est sur les aspects environnementaux et sociaux que les crises ont leur plus fort retentissement. La marée noire de l’Erika reste dans les mémoires dix ans après son apparition alors que nos représentations des scandales EADS, de l’affaire des frégates ou des HLM de la ville de Paris sont beaucoup plus diluées.

Lorsque la crise éclate, la RSE est un des thèmes majeurs mis en évidence par le discours de l’entreprise. Celle excipera sa responsabilité et annoncera sa transparence.

Enfin, la crise passée est souvent l’occasion d’une remise à plat des dispositifs et beaucoup d’entreprises « vertueuses » sont des organisations qui connurent des crises majeures relatives à leurs pratiques environnementales ou sociales à l’exemple de Nike ou de Gap.

Le développement durable impacte donc l’entreprise avant, pendant et après la crise. Celle-ci est présente sur les trois sphères économique, sociale et environnementale du développement durable et elle tangente ses trois piliers : pollueur-payeur, prévention et précaution.

Et pourtant, analysée sous l’angle communicationnel, la relation semble balbutiante. Perçu comme le plus petit dénominateur commun des multiples cibles de l’entreprise, le développement durable, loin d’être une panacée apparaît aujourd’hui comme porteur d’un effet boomerang potentiel. En dehors même des déviances du greenwashing ayant conduit à une nouvelle recommandation de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) le 26 juin dernier, la communication sur le développement durable expose l’entreprise et donc la place en ligne de mire des critiques potentielles. Plusieurs études ont ainsi montré que les signes émis par les entreprises dans leur communication RSE ne correspondaient pas aux attentes de leur public, que ce contenu des messages était souvent en contradiction avec la réalité de l’image projetée et surtout, que non seulement une réputation de développement durable ne mettait pas l’entreprise à l’abri du risque de crise, mais qu’a fortiori elle pouvait l’aggraver en engendrant un effet de déception majeur.

Quant à la sphère communicationnelle, s’il est possible de l’isoler, on s’aperçoit qu’elle est une des conditions du développement durable, qu’elle en constitue d’ailleurs vraisemblablement la quatrième sphère et qu’il convient d’y adjoindre un principe de transparence et de participation sans lesquels toute tentative de RSE est vouée à l’échec. Et il n’est nul besoin au lecteur du magazine de la communication sensible et de crise de rappeler que la communication est consubstantielle à la crise, que 80 % d’une gestion de crise est constituée par de la communication et que l’essentiel d’une crise réside non dans sa réalité, mais dans sa perception.

C’est donc à un dépassement des idées hâtives et un appel pour un approfondissement des relations que ce numéro appelle. La littérature sur la communication, la crise et le développement durable est pléthorique, une mise en perspective homogène est encore à inventer.

Thierry Libaert

Magazine de la communication de crise et sensible.
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