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Lundi 11 Decembre 2017  - Le Magazine de la Communication de Crise et Sensible
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accueil > Tous les articles > Article 0205
 La crise et le luxe : quelles marges de manœuvre en matière de communication ?


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2-916429-19-0

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Le magazine de la communication de crise et sensible
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Luxe et crise

La crise et le luxe : quelles marges de manœuvre en matière de communication ?
Par Rita Fahd

Le luxe, à l’image de nombreux marchés est pénalisé par les difficultés conjoncturelles liées à la crise financière. Les actions des leaders mondiaux ont fortement chuté en 2008, en particulier les cours de LVMH (Louis Vuitton, Chaumet, TAG Heuer, etc.) et de Richemont (Jaeger-Lecoultre, Piaget, Cartier, Van Cleef & Arpels, etc.). L’activité est mal orientée pour nombre d’acteurs.

Handicapées par le ralentissement de la consommation, lui-même imputable à la crise financière, les ventes de Tiffany se sont repliées de 20 % (à taux de change constant) pendant la période des fêtes de fin d'année (novembre-décembre 2008). Richemont a également vu ses ventes chuter de 12 % (hors impact monétaire) au dernier trimestre de l’année 2008. "Given the current economic climate and the uncertainties facing us, we see no cause for optimism. We must assume that there will be no significant recovery in the foreseeable future" souligne Richemont .

Les prévisions pour 2009 ne sont en effet guère optimistes. D’après la banque d'affaires américaine JPMorgan, le marché mondial du luxe devrait reculer de 4% en 2009. Pour y faire face, le gel des recrutements voire la baisse des effectifs est envisagée par les groupes de luxe, le développement des réseaux des points de vente ralentirait, la production pourrait être revue à la baisse de manière à réduire les stocks. En période de difficultés, les entreprises cherchent à maîtriser, voire à réduire leurs coûts. Les dépenses en communication sont souvent l’une des premières à être revues à la baisse. Compte tenu de l’importance de l’image de la marque dans l’univers de luxe, qu’en est-il de la stratégie de communication des acteurs en présence ? Le luxe, par essence « accessoire » n’a pas besoin d’importants investissements publicitaires, y compris dans un contexte de recentrage des dépenses des ménages sur l’essentiel. La rareté de la communication et sa sobriété renforcent le caractère exceptionnel des articles promus, excepté pour les marques qui ont cherché à se démocratiser (Dolce Gabbana, Gucci, Mauboussin, etc.). A l’heure où les conditions d’exercice se durcissent, les stratégies de communication des groupes de luxe devraient converger vers davantage de discrétion. Les marques qui sont restées les plus élitistes, continueront à allier l’excellence du produit à la sobriété de la communication. Les marques qui ont cherché à élargir le cercle de clientèle en proposant des articles plus accessibles, risquent de perdre en image si elles poursuivent une stratégie de démocratisation via une communication plus offensive. Les gains générés à court terme pourraient être contrebalancés à long terme par une détérioration de l’image de la marque. Une communication plus discrète et un retour aux valeurs historiques et fondatrices de la marque apparaît plus probable. D’ailleurs Hermès ne s’y trompe pas, en affirmant « Il n’y a pas de création sans mémoire ». Ce retour aux fondamentaux est d’ores et déjà à l’œuvre parmi les grands noms du luxe. Fin 2008, Chanel a annulé une de ses opérations de communication. Il s’agit de La « Mobile Art Tour », exposition itinérante créée à l’initiative de Chanel, afin de se recentrer sur ses investissements stratégiques. La problématique se révèle plus complexe au niveau des interrelations entre les objectifs stratégiques des groupes et l’image des marques. La suppression par Chanel de nombreux emplois (environ 200 CDD et intérimaires qui représentent 10 % des effectifs de production) qui tient à une baisse de l’activité touche principalement les secteurs du parfum, des cosmétiques et des accessoires. Ces évènements posent la question de savoir de quelle manière les difficultés économiques ou la recherche de compression des coûts des groupes du luxe interfèrent avec leur image de marque.

Raffinement et élégance d’un côté et objectif de rentabilité de l’autre sous-tendent à maintenir une distance entre la marque et le groupe, au risque de moins maitriser l’image en cas de difficulté économique. Les résultats financiers sont d’ailleurs souvent présentés à l’échelle du groupe voir des divisions et pôles d’activité, rarement par marque ou maison. L’esprit et le savoir-faire artisanal prédominent en effet de manière à entretenir la part de rêve inhérente au luxe et le caractère intemporel des articles. L’enjeu consiste ainsi à véhiculer une image artisanale et de rareté, tout en se positionnant comme un groupe d’envergure mondiale. Une alliance que le groupe Hermès (267 magasins exclusifs, près de 7 500 salariés pour un chiffre d’affaires de 1,6 milliard d’euros en 2007) parvient à réaliser, grâce à ce qu’il appelle « une maîtrise industrielle nourrie des valeurs de l’artisanat, dans un cadre familial et un esprit créatif ». Hermès privilégie ainsi le « made in France », à l’image de Chanel. Mais cette stratégie ne fait pas l’unanimité. Le mouvement de délocalisation est en effet entamé depuis plusieurs années dans le secteur du luxe. Des marques font fabriquer une partie de leurs produits (textile et maroquinerie) en Europe de l’Est (Armani), en Chine (Hugo Boss, Mauboussin) ou au Maghreb (Dolce & Gabbana). Très souvent ancrées sur un territoire et fières de leur histoire parfois plus que centenaire, les marques de luxe ont valorisé le « made in France » ou le « made in Italie ». La question est de savoir si les marques se suffisent aujourd’hui pour se permettre de se passer de cette apposition ? De nombreuses marques de luxe ne détiennent pas leur légitimité de l’histoire de leur maison ou d’une implantation géographique reconnue. A coté des marques de luxe traditionnelles sont en effet apparues des marques de créateurs, intensifiant bien sûr la concurrence mais brouillant surtout les codes traditionnels. Si pour les marques françaises ou italiennes, les origines restent un facteur clé de différenciation, elle l’est moins pour des marques comme Stella McCartney. La question de la localisation géographique de la production se révèle moins sensible, la délocalisation n’étant pas synonyme de moindre qualité. A l’inverse des biens de consommation courante, le consommateur ne récolte pas les bénéfices de la délocalisation, puisqu’une diminution des coûts de fabrication des articles de luxe ne se traduit pas par une baisse des prix, question d’image bien sûr. La délocalisation de la production permet aux groupes de maintenir ou d’augmenter leur marge. Cette situation est-elle susceptible de se traduire par une perte d’image ? Si oui quel en est le coût ? Suite aux protestations d’une employée de l’entreprise Ecce (sous-traitant du groupe LVMH qui fabrique des costumes Kenzo et Givenchy) à son assemblée générale, LVMH a renoncé en 2007 à délocaliser cette activité en Europe de l’Est et a noué un accord de fabrication de 3 ans avec l’entreprise ECCE. Un recul qui peut laisser entendre un risque de perte en image important. La crise accéléra-t-elle le mouvement ?

Rita Fahd est titulaire d’un DEA d’économie de l’industrie et des services (Paris1) et d’un Master de communication (Paris 4-Celsa)

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Etude.Communication - Parution dans la revue de la Communication Publique « Parole Publique » d’un dossier sur « L’enjeu environnemental: une communication-action complexe ». Article introductif de Thierry Libaert« Communication et environnement: partie liée ». Page 50 et 51. N° 16. Juin 2017.

 
 

France.Aviation - Conférence « Les compagnies aériennes face à l’accident », intervention de Didier Heiderich la communication de crise, 9 juin 2017

 

 

Maroc.Communication - Conférence le 12 mai 2017 et formation de Didier Heiderich les 13 et 14 mai 2017, Hôtel Kenzy Tower - Casablanca "Communication sensible et gestion des crises, stratégies et techniques" Information et inscription


 

France.Politique - Didier Heiderich était l'invité de Public Sénat dans l'émission "Déshabillons-les" du 4/03/17 sur la communication politique de crise - Voir

 

France.Presse - Interview de Natalie Maroun dans Les Echos Business sur la communication financière de crise "Affaire Vinci : comment limiter les risques ?", le 12/12/2016 - Lire

 

France.Santé - Retrouvez la vidéo de la conférence de Didier Heiderich au GRAPH sur "La vérité" - Vidéo
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France.Presse - Interview de Didier Heiderich sur la communication sensible d'UBER, 23/12/16 - Lire

 

France.Conférence - Conférence de Natalie Maroun sur la gestion des crises internationales à l'IHEDN, 6 décembre 2016

 

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France.Justice - Didier Heiderich invité de la direction de la communication du Ministère de la Justice à participer à une table ronde sur la communication judiciaire et réseaux sociaux lors d'attentats auprès des magistrats délégués à la communication (MDC). Cette table ronde sera l'occasion d'un retour d’expérience : La communication de crise face au risque d’attentat par Agnès Thibault-Lecuivre, Vice-procureur, Chargée de mission presse communication et international, Cabinet du procureur de la République de Paris. 21 novembre 2016


France.Communication. Sortie du livre "La communication environnementale" (CNRS Editions, Les Essentiels d’Hermès), sous la direction de Thierry Libaert, novembre 2016


France.Politique - Analyse de la communication politique de crise par Natalie Maroun dans le magazine ComPol, 20/10/16


France.Agriculture - Didier Heiderich invité du Syrpa le 27/09/16 pour intervenir sur le thème "Se préparer à gérer les crises, retour d’expérience d’acteurs"

 

Article.Communication - "Communication de crise : priorité à l’interne", article de Didier Heiderich dans HARVARD BUSINESS REVIEW, aout 2016 - Lire

 

Chine.Sécurité Civile - Organisation  d'un programme de transfert de compétences en gestion de crise pour les autorités et l'ENA Chinois. Une collaboration Heiderich Consultants et l'Observatoire International des Crises, août 2016
 

Suisse.Radio - Didier Heiderich, invité principal de la matinale de la Radio Télévision Suisse pour analyser le risque et sa perception, le 2 juin 2016 - Lire

 

France.Politique - Didier Heiderich invité de l'émission d'analyse politique de Public Sénat "Déshabillons-les !" du samedi 9 juillet 2016 - Extrait

 

Conférence. France.Santé - Didier Heiderich interviendra le 12 mars 2016 dans le séminaire du GRAPH sur "La vérité"
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R&D. France - L'OIC s'associe au groupe de travail de l'ANVIE sur "Fait religieux, identités et diversité" sur la communication interne et religion. 2016
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Lille. Conférence - Natalie Maroun intervient à la conférence annuelle de Sciences Po Lille sur la mise en scène de la transparence, le 24 novembre 2015

 

Documentaire - Témoignages de Natalie Maroun et Didier Heiderich dans le film "Même pas peur" réalisé par Ana Dumitrescu, octobre 2015
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Livre. Parution du livre « Les nouvelles luttes sociales et environnementales » par Thierry Libaert et Jean Marie Pierlot, aux editions Vuibert, septembre 2015

 

France. Etat/collectivités - "La communication de crise. Réflexions théoriques et retours d’expériences", conférence inaugurale de Natalie Maroun à l'INET le 17 septembre 2015 de 2 jours de travaux sur la gestion de crise sous l'égide du CNFPT à Strasbourg. Cette conférence de Natalie Maroun sera retransmise dans les autres centres en France.

 

Presse - Interview de Natalie Maroun dans la matinale de la Radio Suisse Romande "Comment gère-t-on un scandale international ?" - Ecouter

 

Livre - "La communication d'entreprise", Philippe Morel. Participation de Didier Heiderich

 

Presse - Interview de Didier Heiderich dans Challenges pour l'article "Les chiens de garde qui font peur", juin 2015, sur les relations sensibles et la médiation entre groupes internationaux et associations

 

Crisis Management - Natalie Maroun will speak about "Post-crisis and post-conflict management", ENA (Ecole nationale d'administration), Master « Public governance and international relations » « Global governance and international challenges», 2015.

 

R&D International - Report "Risk Communications for Public Health Emergencies: What to Learn from Real-life Events". This Report summarises the results from a workshop held on 2-3 October 2014, in Oslo, Norway. HEIDERICH was being represented by Natalie Maroun, PhD, Associate consulting director. 2015
Download the report

 

Recherche - Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile
Première réunion du nouveau comité scientifique auquel Didier Heiderich appartient au sein du Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile (CERISC) de l’ENSOSP, 13 février 2015

 

Conférence - L’Association des Agences de Voyages de Casablanca organise le jeudi 22 janvier 2015 à Casablanca, un Forum sous le thème « Communication & le Tourisme, Enjeux & Perspectives », conférence de Didier Heiderich.

 

Colloque  - "Médias Sociaux en Gestion d'Urgence (MSGU)"  à l'ENSOSP le 27/11/14, avec l'intervention de Didier Heiderich
 

Workshop - Natalie Maroun participera au workshop  "Risk Communications for Public Health Emergencies: What to Learn from Real-life Events" à Oslo les 2 et 3 octobre 14,  organisé par l'Asia-Europe Foundation (ASEF) et le Research Concil of Norway (RCN) - Programme

 

Conférence - Deloitte et l'OIC animeront l'atelier "La gestion de crise - rôle de l'audit interne" le 3 octobre 2014, dans la conférence annuelle de l'IFACI

 

Conférence Internationale - Didier Heiderich et Natalie Maroun donneront une conférence à Chypre le 9 mai pour la journée de l'Europe sur le thème de la "Reconstruction post-crise"
 


"El Watan"
Interview de Didier Heiderich sur la communication politique de crise à la veille des élections, 16 avril 2014 - Lire
 

Ministère des Affaires Etrangères
Le Programme d’invitation des personnalités d’avenir du Ministère des Affaires étrangères (MAE) invite chaque année des personnalités étrangères promises à une position d’influence dans leur pays. Dans ce programme, le MAE a souhaité que Mme Deniz BIRINCI. Secrétaire générale adjointe du Parti social-démocrate chypriote-turc, nous rencontre pour un échange sur la communication politique, institutionnelle et en particulier la communication de crise. Avril 2014
 

 

Gazeta Wyborcza (Pologne)
Interview de Natalie Maroun sur la communication politique de crise
"Pan Budyń chce pokazać Francuzom lwi pazur [Jaką przemianę chce przejść prezydent Francji?]"(15 avril 2014) - Lire
 

 

Agefi Magazine (Suisse)
Le "Social licence to operate
", article de Didier Heiderich et Farner Consulting, mars 2014 (Pdf) - Lire

 

Le Soir (Belgique)
Communication de crise: hors les réseaux sociaux point de salut ?
article de Thierry Libaert et Christophe Roux-Dufort
Lire

 

R&D - "Réinventer la communication de crise"
Projet ADFINITAS, 2013-2014
L'OIC travaille sur l'après communication de crise et les relations publiques de crise en partenariat avec des acteurs privés.


A lire sur le sujet :
Article - "La communication de crise est morte, vivent les relations publiques de crise !"
Par Didier Heiderich et Natalie Maroun,
Publié par l'Observatoire géostratégique de l'information (page 2), 2013, Lire

 

Les relations publiques de crise. Une nouvelle approche structurelle de la communication en situation de crise. Didier Heiderich et Natalie Maroun, janvier 2014. Synthèse des travaux de l'Observatoire International des Crises en relations publiques de crise, principes et méthodes. PDF, 18 pages - Télécharger

 

 

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