Handicapées par le ralentissement de la consommation, lui-même imputable à la crise financière, les ventes de Tiffany se sont repliées de 20 % (à taux de change constant) pendant la période des fêtes de fin d'année (novembre-décembre 2008). Richemont a également vu ses ventes chuter de 12 % (hors impact monétaire) au dernier trimestre de l’année 2008. "Given the current economic climate and the uncertainties facing us, we see no cause for optimism. We must assume that there will be no significant recovery in the foreseeable future" souligne Richemont .

Les prévisions pour 2009 ne sont en effet guère optimistes. D’après la banque d'affaires américaine JPMorgan, le marché mondial du luxe devrait reculer de 4% en 2009. Pour y faire face, le gel des recrutements voire la baisse des effectifs est envisagée par les groupes de luxe, le développement des réseaux des points de vente ralentirait, la production pourrait être revue à la baisse de manière à réduire les stocks. En période de difficultés, les entreprises cherchent à maîtriser, voire à réduire leurs coûts. Les dépenses en communication sont souvent l’une des premières à être revues à la baisse. Compte tenu de l’importance de l’image de la marque dans l’univers de luxe, qu’en est-il de la stratégie de communication des acteurs en présence ? Le luxe, par essence « accessoire » n’a pas besoin d’importants investissements publicitaires, y compris dans un contexte de recentrage des dépenses des ménages sur l’essentiel. La rareté de la communication et sa sobriété renforcent le caractère exceptionnel des articles promus, excepté pour les marques qui ont cherché à se démocratiser (Dolce Gabbana, Gucci, Mauboussin, etc.). A l’heure où les conditions d’exercice se durcissent, les stratégies de communication des groupes de luxe devraient converger vers davantage de discrétion. Les marques qui sont restées les plus élitistes, continueront à allier l’excellence du produit à la sobriété de la communication. Les marques qui ont cherché à élargir le cercle de clientèle en proposant des articles plus accessibles, risquent de perdre en image si elles poursuivent une stratégie de démocratisation via une communication plus offensive. Les gains générés à court terme pourraient être contrebalancés à long terme par une détérioration de l’image de la marque. Une communication plus discrète et un retour aux valeurs historiques et fondatrices de la marque apparaît plus probable. D’ailleurs Hermès ne s’y trompe pas, en affirmant « Il n’y a pas de création sans mémoire ». Ce retour aux fondamentaux est d’ores et déjà à l’œuvre parmi les grands noms du luxe. Fin 2008, Chanel a annulé une de ses opérations de communication. Il s’agit de La « Mobile Art Tour », exposition itinérante créée à l’initiative de Chanel, afin de se recentrer sur ses investissements stratégiques. La problématique se révèle plus complexe au niveau des interrelations entre les objectifs stratégiques des groupes et l’image des marques. La suppression par Chanel de nombreux emplois (environ 200 CDD et intérimaires qui représentent 10 % des effectifs de production) qui tient à une baisse de l’activité touche principalement les secteurs du parfum, des cosmétiques et des accessoires. Ces évènements posent la question de savoir de quelle manière les difficultés économiques ou la recherche de compression des coûts des groupes du luxe interfèrent avec leur image de marque.

Raffinement et élégance d’un côté et objectif de rentabilité de l’autre sous-tendent à maintenir une distance entre la marque et le groupe, au risque de moins maitriser l’image en cas de difficulté économique. Les résultats financiers sont d’ailleurs souvent présentés à l’échelle du groupe voir des divisions et pôles d’activité, rarement par marque ou maison. L’esprit et le savoir-faire artisanal prédominent en effet de manière à entretenir la part de rêve inhérente au luxe et le caractère intemporel des articles. L’enjeu consiste ainsi à véhiculer une image artisanale et de rareté, tout en se positionnant comme un groupe d’envergure mondiale. Une alliance que le groupe Hermès (267 magasins exclusifs, près de 7 500 salariés pour un chiffre d’affaires de 1,6 milliard d’euros en 2007) parvient à réaliser, grâce à ce qu’il appelle « une maîtrise industrielle nourrie des valeurs de l’artisanat, dans un cadre familial et un esprit créatif ». Hermès privilégie ainsi le « made in France », à l’image de Chanel. Mais cette stratégie ne fait pas l’unanimité. Le mouvement de délocalisation est en effet entamé depuis plusieurs années dans le secteur du luxe. Des marques font fabriquer une partie de leurs produits (textile et maroquinerie) en Europe de l’Est (Armani), en Chine (Hugo Boss, Mauboussin) ou au Maghreb (Dolce & Gabbana). Très souvent ancrées sur un territoire et fières de leur histoire parfois plus que centenaire, les marques de luxe ont valorisé le « made in France » ou le « made in Italie ». La question est de savoir si les marques se suffisent aujourd’hui pour se permettre de se passer de cette apposition ? De nombreuses marques de luxe ne détiennent pas leur légitimité de l’histoire de leur maison ou d’une implantation géographique reconnue. A coté des marques de luxe traditionnelles sont en effet apparues des marques de créateurs, intensifiant bien sûr la concurrence mais brouillant surtout les codes traditionnels. Si pour les marques françaises ou italiennes, les origines restent un facteur clé de différenciation, elle l’est moins pour des marques comme Stella McCartney. La question de la localisation géographique de la production se révèle moins sensible, la délocalisation n’étant pas synonyme de moindre qualité. A l’inverse des biens de consommation courante, le consommateur ne récolte pas les bénéfices de la délocalisation, puisqu’une diminution des coûts de fabrication des articles de luxe ne se traduit pas par une baisse des prix, question d’image bien sûr. La délocalisation de la production permet aux groupes de maintenir ou d’augmenter leur marge. Cette situation est-elle susceptible de se traduire par une perte d’image ? Si oui quel en est le coût ? Suite aux protestations d’une employée de l’entreprise Ecce (sous-traitant du groupe LVMH qui fabrique des costumes Kenzo et Givenchy) à son assemblée générale, LVMH a renoncé en 2007 à délocaliser cette activité en Europe de l’Est et a noué un accord de fabrication de 3 ans avec l’entreprise ECCE. Un recul qui peut laisser entendre un risque de perte en image important. La crise accéléra-t-elle le mouvement ?

Rita Fahd est titulaire d’un DEA d’économie de l’industrie et des services (Paris1) et d’un Master de communication (Paris 4-Celsa)

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