Communication et
crises
Communication de crise : quand l'émotion prime sur la raison
Par Daniel MURGUI-TOMASBanques, sites
nucléaires, grande distribution, transport aérien... Autant
d'univers confrontés ces derniers mois aux affres de la
communication de crise. Autant, aussi, de PDG sommés de
s’expliquer sur les faits. Et chacun de s’exécuter en tachant de
respecter la bonne vieille rhétorique de crise : Compassion,
Action, Transparence. Malgré ce, certaines déclarations à la
presse peinent à convaincre. Je pense à Daniel BOUTON, dénonçant
le "terroriste" Jérôme KERVIEL. Ou encore à Anne LAUVERGEON,
remettant en cause l'idée de "transparence". A croire qu’à trop
construire leur discours en direction des marchés et des
actionnaires, certains dirigeants en oublient l’essentiel. Lors
d’un accident ou d’une malversation, plus que l’annonce de
l’ouverture d’une enquête ou de l’envoie de premiers secours,
l’opinion attend d’un dirigeant qu’il soit spontanément en
sympathie avec elle. En communication de crise, victimes,
personnels, représentants de la direction, simples témoins,
deviennent les acteurs d'une actualité où l’émotion prime sur la
raison. Qu’une réponse donne l’impression de manquer
d’authenticité et le public ne suit plus ! Filmés en gros plan, un
visage défait, une main trop nerveuse, peuvent mettre à mal le
plus élaboré des plans de communication. J'en veux pour preuve
toutes ces marques, boudées durablement par les consommateurs, à
la suite de prestations média peu convaincantes. Communier avec le
reste du pays dans une même émotion partagée, telle est la règle
de la grande messe du 20 h. Souvenons-nous, puisque nous venons
d’en commémorer le triste anniversaire, du rôle remarquable joué
par Rudy GULIANI, lors des attentats du 11 septembre 2001. En de
si tragiques circonstances, l’ancien maire de New York se devait
de projeter le plus tôt possible ses administrés, au-delà de
l’horreur qui venait de frapper leur ville. Le ton juste qui fut
le sien, la profonde humanité dont il témoigna tout au long de ses
interventions télévisées, contribuèrent pour beaucoup à la
résilience dont témoignent, depuis, nombre d’entre eux. Certes, il
n’est pas nouveau d’apprendre qu’une émotion est à l’origine d’un
changement de comportement. Ce qui l’est plus, c’est qu’un haut
responsable en prenne conscience, au point de privilégier
systématiquement ce mode d’expression pour accompagner son
message. De quoi faire réfléchir à deux fois ceux qui, avant une
interview de crise, se préoccupent d’abord d’apprendre par cœur
chiffres et petites phrases préparés par leurs collaborateurs…
Ancien journaliste TV, Daniel MURGUI-TOMAS est coach média à
La Boîte aux Images. www.laboiteauximages.com.
Il est également chargé de cours à l’Ecole des hautes études en
sciences de la communication (CELSA)
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