Manuel Castells dépeint avec acuité sous la terminologie « médias de masse individuels » la façon dont les individus peuvent rivaliser grâce à Internet avec les médias « ordinaires ». Cette idée n’est pas nouvelle. Déjà en 1999, Jello Biafra, chanteur du groupe Dead Kennedys, lors de la manifestation antimondialisation à Seattle, déclarait « ne haïssez pas les médias, devenez les médias ! » C’est chose faîte.

Avec Internet et les médias mobiles, ce sont plus d’un milliard d’individus qui sont aujourd’hui en capacité de diffuser des informations écrites, sonores et visuelles dans un cyberespace en inflation constante et en fusion avec l’espace réel. La communication de masse était un des socles du pouvoir des organisations dominantes. Ce socle s’effrite pour laisser place à une nouvelle construction médiatique du monde, déstructurée, instable, organique, constituée d’une myriade de micro objets médiatiques et effroyablement plus difficile à consolider en situation de crise

Le tableau pointilliste peint par les micro-médias
« L’essentiel dans une crise n’est pas ce qui est arrivé, mais c’est ce que les individus pensent qu’il est arrivé » déclarait Michael Bland, construction d’une image mentale et sociale de la crise. Pour construire cette image, une organisation en crise est tributaire de cinq éléments picturaux : la réputation, la légitimité, l’influence, l’émotion et l’information. Chacun de ces éléments participe à la création d’un paysage de la crise dessiné par de multiples acteurs. En des temps heureux où les acteurs étaient comptés, des relations publiques efficaces, une accointance avec la presse, un porte-parole crédible, une communication maîtrisée permettaient de dessiner l’essentiel de ce paysage. La réussite se traduisait dans les médias qu’il suffisait de surveiller. Pour Manuel Castells1, « l’influence la plus déterminante que les médias exercent (…) ne procède pas de ce qui est publié, mais de ce qui ne l’est pas ». Dans un cyberespace où chaque média de masse individuel ajoute sa touche sur le tableau médiatique des crises, il n’est plus imaginable de contrôler l’information de crise et dangereux de cacher une donnée essentielle.

Cependant, en situation de crise aigüe, les ressorts restent inchangés et internet peut intervenir en soutien par la capacité offerte de diffuser rapidement de l’information vers nombre de publics cibles : zones touchées, lots incriminés, résultats de tests et d’essais, rapports d’experts mais aussi des images et vidéos d’équipes au travail ou de l’infographie comme ce fut le cas pour ADP lors de l’effondrement du terminal 2E à l’aéroport de Roissy. Il s’agit cependant d’éviter d’élargir le périmètre de la crise ou de créer de nouvelles polémiques : cette communication se doit d’être ni ostentatoire, ni une réponse instantanée à chaque mise en cause, mais responsable. Nombre d’options sont imaginables mais se concentrer sur les moyens de maîtrise de la crise et de réparation reste dans de nombreux cas la plus probante.

Transfert de pouvoir médiatique
Mais nombre de crises aigües trouvent une place de choix dans les médias. Entre misère existentielle, réelles interrogations et analyses pertinentes, les crises offrent aux individus un terrain d’expression. Volontairement ou non, la possibilité de s’exprimer sur une crise procède de l’opportunité de bénéficier d’un transfert du pouvoir médiatique de la crise. La surenchère comme mode d’expression concède à l’utopie numérique l’espoir d’un quart d’heure de gloire bénéficiant de l’impact d’une crise. Le temps Internet, la désintermédiation et la contingence des blogs (obligation de publier à tout prix pour exister dans le cyberespace) ne laissent plus le temps, même aux esprits les plus éclairés, de comprendre, d’analyser et de réagir à propos. Chaque crise trouvera une masse de commentaires sur Internet et les médias mobiles : seuls les contours seront à prendre en considération, rarement le cas particulier.

Communication de contours
Internet dessine un paysage néo-impressionniste des crises constitué d’une multitude de messages, ceux de l’organisation en crise, des parties prenantes et des médias, mais aussi du flot d’articles, de commentaires, d’images, de détournements et de rumeurs abandonnés par la masse. Chaque objet trouve des liants dans la sphère 2.0 : partage de liens, d’images, de vidéos, de textes. Ce sont ces liants, entités révélatrices des cybercrises 2.0, qui définissent la puissance de chaque micro-objet médiatique, avec cependant pour limite l’incroyable flot d’informations qui transite dans le cyberespace. Comprendre et influencer la construction de ce tableau pointilliste demande de prendre de la distance pour en saisir les contours, distinguer les différents éléments du paysage et appréhender l’ensemble. La communication de contours consiste donc à renforcer les déterminants de sa communication, d’imposer ses formes sur le paysage pointilliste en sachant que les effets de bord seront nombreux et parfois imprévisibles. Elle passe par « des blocs » communicationnels à imposer sur le tableau pointilliste des crises, mais également par l’écriture micro-médias dans la période de reconstruction de l’image. Toute la problématique face à la capacité organique du web est de réussir à donner du sens à l’ensemble. Le plan de communication tel que nous l’avons connu s’en trouve bouleversé : une colonne « micro-medias » est à ajouter, encore faudra-t-il savoir comment et où procéder, tant les supports sont multiples et en permanente inflation. Certains imaginent que l’internet social impose aux entreprises et institutions d’augmenter leur capital social dans la sphère internet, souvent décomptée en nombre de présence sur des supports, de liens ou de visionnage. Cette option me semble à double tranchant, tant nous pouvons constater que plus internet se dit social, plus il est le paradigme de l’individualisme, du bouillon de culture et d’inculture : ce sont d’autres codes que ceux imposés par l’individualisme du web qui sont à créer au risque de se perdre dans la masse des objets médiatiques du net. Il n’y a qu’un pas à franchir entre les valeurs euphoriques et dysphoriques d’internet, entre utopie et désillusion numérique : cette donne est également valable pour les entreprises.

Dans un futur immédiat, c’est de la myriade de micro objets médiatiques que peuvent surgir des micros crises inattendues, les rumeurs les plus folles ou les vérités les moins avouables. Veiller demande de connaître les lieux d’influence, répondre demande du discernement : comprendre la portée réelle d’une rumeur, définir si une réponse s’impose, choisir le lieu de la réponse. Cette réponse sur Internet ne sera jamais une menace et le lieu approprié rarement le site web de l’organisation. Certains sites spécialisés listent les fausses rumeurs et s’avèrent être des supports efficaces et crédibles. Parfois, le lieu même de propagation de la rumeur peut être propice à une réponse, à condition qu’il soit d’une certaine tenue et modéré.

Dans tous les cas la communication de crise dans l’univers des médias de masse individuels ne permet plus d’espérer une maîtrise totale de l’information, point par point, mais de veiller sur les contours, d’appréhender les lieux d’influence, de connaître les portes d’entrée où s’engouffrent les publics cibles pour renforcer ses propres éléments constitutifs de l’image de la crise et sa réputation.

Didier Heiderich est consultant et formateur en communication stratégique et sensible et de crise, enseignant et président de l’Observatoire International des crises. Enfin, il est l’auteur de « Rumeur sur Internet » aux éditions Village Mondial (2004).

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