La gestione di crisi intrattiene una relazione ambigua con l'etica. Per il suo stesso oggetto, spesso viene assimilata dalla preservazione dell'interesse privato di natura economica o finanziaria, a detrimento dell'opinione pubblica che occorrerebbe rassicurare. A fortiori, gli esempi del sangue infetto, della mucca pazza, dell'amianto, di Chernobyl, sono immagini che testimoniano più mancanze morali che cattiva gestione.

Il dibattito tra la morale e l'etica sembra troppo complesso: «Si parla di etica quando la morale è persa». Più interessante è partire constatando l'assenza di ogni etica formalizzata per la comunicazione di crisi. Tutti i professionisti della comunicazione possiedono un loro codice deontologico. Quest'anno commemoriamo – con una certa discrezione, è vero – il centenario delle relazioni pubbliche e della famosa dichiarazione dei principi affermati da Ivy Lee, riconosciuto come suo padre fondatore. Furono formalizzate altre regole per le relazioni pubbliche: tra queste il codice di Atene (1965) e di Lisbona (1978). I direttori della comunicazione dispongono di un loro codice redatto nel novembre 1997. Il marketing diretto, la stampa, tutto è formalizzato, a eccezione della disciplina percepita giustamente come una nave che naviga costantemente ai confini del cinismo, quella che spesso ha costituito l'accesso principale ai critici del carattere manipolatorio della comunicazione: la comunicazione di crisi.

Come spiegare questo curioso paradosso? Per farlo è necessario interrogarsi sulla possibilità di elaborare un codice etico della comunicazione di crisi. La risposta sembra agevole: certo, è concepibile formalizzare i principi deontologici della comunicazione. Occorrerà collegarsi ai principi della verità e della trasparenza, al divieto di qualsiasi pratica coercitiva (rappresaglie pubblicitarie), alla trasparenza dei flussi finanziari contro determinate associazioni o determinati opinion leader, all'assenza di manovre di destabilizzazione... In breve, si può redigere una carta etica che formalizzi i dieci comandamenti della comunicazione di crisi ed è possibile immaginare che divenga oggetto di un largo consenso negli ambiti dell'azienda, delle istituzioni pubbliche e delle agenzie di consulenza. A ogni modo, se l'elaborazione di un codice etico è possibile, conviene chiedersi quanto è pertinente. Siamo chiari: nessuno vuole ingannare nessuno. La via del business spesso è un mondo senza scrupoli e i buoni sentimenti sono rari nella guerra economica. L'utilità di voler ostentare concetti come la necessità di forme di trasparenza ormai non più rinviabili apparirebbe risibile davanti alla realtà del funzionamento commerciale. Si tratta forse non tanto di una questione etica quanto di una questione di efficacia, ma per fortuna le due sono legate. Nel momento in cui nessuna informazione sembra poter ormai rimanere segreta troppo a lungo, la scelta della verità è anche la più intelligente per la sopravvivenza dell'impresa: un'impresa che si permetta violazioni gravi all'etica sarebbe immediatamente inchiodata dalla gogna mediatica e il suo valore in termini di reputazione verrebbe dissipato. Inoltre le regole etiche stanno spesso accanto ai principi legali. La veste giudiziaria della vita economica deve dissuadere i rari manager di crisi che sperano di potersene discostare.

Il parametro essenziale per prevenire ogni tentativo di finalizzazione risiede però nel fatto che le regole per un'etica della comunicazione di crisi esistono già, vanno semplicemente messe insieme. La comunicazione finanziaria, interna, legata agli eventi, pubblicitaria, lobbistica, relazionale con la stampa dispone, in ogni suo ambito, di principi deontologici. La comunicazione di crisi non ha principi che le sono propri, prende a prestito da queste discipline. Ogni principio della comunicazione di crisi prevede l'importazione di un principio esistente in ciascuna altra attività comunicativa.

La conclusione è che l'assenza di ogni principio deontologico proprio impedisce alla comunicazione di crisi di attestarsi come disciplina indipendente.

Thierry Libaert

Traduzione di Antonella Beccaria

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