Nihib novi sub sole de dire que nous vivons aujourd’hui dans un environnement crisogène. Cette crisogénéïté croit de jour en jour. N’entendons-nous pas parler tous les jours de risques économiques, de risques sanitaires ou de risques météorologiques ? Il nous suffit d’allumer la télévision à 20h pour avoir la réponse à cette question. Rien de nouveau donc de dire que le monde dans lequel nous nous débattons est empli de peurs qui sont autant de facteurs de crises. Et quand on se concentre sur la question de la pérennisation de l’activité de nos entreprises, on ne peut que comprendre les craintes que nos managers ont sur l’avenir.

C’est dans ce cadre que nous, professionnels de la Communication, devons agir au quotidien. Après tout, la paix n’est que le court laps de temps qui sépare deux crises. Et pour que ce laps de temps soit le plus long possible, nous avons à disposition de nombreux outils. J’entends par outils, les outils de gestion et d’anticipation de la crise : les scénarios de Crise, les veilles technologiques, les veilles de la Presse… Autant de moyens dont nous disposons pour prévenir plutôt que guérir car savoir gérer une crise c’est bien, mais ne pas en avoir c’est mieux.

Désormais, il existe un nouvel outil dont disposent les entreprises pour anticiper et leur gérer la crise : les Users Groups. Chez IBM par exemple, cette évolution prend la forme de deux associations indépendantes de clients de La Compagnie. L’objectif de ces associations est de travailler en synergie avec l’entreprise pour faire évoluer ses produits et services dans la meilleure relation de satisfaction possible des deux parties. Dans le cas d’IBM les Groupes d’Utilisateurs Indépendants, qui regroupent des clients d’entreprises diverses et parfois concurrentes, travaillent ensemble au sein de groupes de travail touchant à des problématiques communes (ex : Sécurité, Mobilité du Poste de Travail…). Cette collaboration avantageuse entre clients crée une double valeur ajoutée : pour les Utilisateurs, il s’agit d’optimiser les produits et services IBM qu’ils utilisent, mais aussi d’influencer l’entreprise vers les pistes d’amélioration et les besoins du futur. Et pour IBM il s’agit d’une remarquable opportunité de savoir ce que pensent ses clients de ses solutions, de savoir la manière dont ils s’en servent, de savoir ce qui pourrait être amélioré et enfin de connaître leurs besoins futurs. Ainsi, la Stratégie et la R&D de La Compagnie se trouvent modifiées dans un sens voulu à la fois par IBM et par ses clients.

Les stratégies Users Groups sont innovantes dans le sens où c’est la première fois que les clients sont écoutés, compris et intégrés aux arcanes de l’entreprise. Il ne s’agit pas seulement de mettre en place un service de relation clients ayant pour but de faire remonter l’information unilatéralement. Il ne s’agit pas non plus des processus CRM mis en place actuellement sous la forme de grandes interfaces informatiques de stockage de données clients. Il s’agit d’aller plus loin. Il s’agit de créer les réseaux d’écoute et d’échange entre l’entreprise et ses Utilisateurs. Le tout dans une optique constructive de travail en synergie. Avec les Users Groups, par exemple au travers des groupes de travail ou des conférences nationales, l’entreprise et ses clients se connaissent, s’écoutent et se comprennent. Il s’agit donc d’aller beaucoup plus loin de les anciennes stratégies de relation clients. Ici, l’entreprise est réellement « customer oriented » et en situation de communication au sens premier du terme.

Alors, vous allez me dire « mais qu’est-ce que cette customer orientation a à voir avec la Communication en général, et la Communication de Crise en particulier ? ». Et vous aurez raison de vous poser la question car à première vue la réponse est « pas grand-chose ». Et pourtant… Et pourtant cette prise de conscience de l’importance de considérer réellement son client représente une richesse gigantesque pour nos entreprises. De nos jours la manière de vendre un produit ou un service est souvent plus importante que le produit ou le service lui-même. Il est donc cohérent de se tourner vers les clients ; d’autant plus qu’ils sont de plus en plus volatiles. Ce besoin de relation client est motivé par la difficulté de fidéliser ses clients, mais pas n’importe lesquels. En effet tous les clients ne sont pas bons à conserver (cf. « The mis-management of customer loyalty » de Werner Reinartz et V. Kumar, Harvard Business Review, juillet 2002), et les données recueillies grâce aux supports CRM mis en place permettent de faire ce tri et ainsi de mettre en place les stratégies adaptées à chaque segment (ex : fidélisation, push, pull…). En agissant de la sorte, les entreprises sont capables de satisfaire, à un niveau comparable à un optimum de Pareto, leurs clients.

Mais la segmentation des clients par les processus CRM actuels montre ses limites aujourd’hui. Les raisons sont multiples : une trop grande focalisation sur l’aspect logiciel, une mauvaise gestion des bases de données… ou tout « simplement » une complexification du public. Cette complexification pousse les entreprises à remettre en question leur CRM. Une évolution est nécessaire. Elle est déclenchée par la stratégie Users Groups.

Les Users Groups représentent un formidable levier de fidélisation clientèle et conduit à faire évoluer leurs produits et services dans un sens dessiné conjointement avec les acteurs de leur marché. Il s’agit aussi d’un excellent moyen de faire évoluer les CRM mis en place vers un niveau d’efficacité et de ROI supérieur. Et enfin, les Users Groups symbolisent la concrétisation d’un concept clef, mais peu souvent appliqué réellement : celui du client-partenaire. Dans les entreprises qui poussent leurs clients à la mise en place de Groupes d’Utilisateurs Indépendants, le concept du client-partenaire sort de son illusion communicationnelle, de son galvaudage actuel pour entrer de pleins pieds dans la réalité et enfin porter ses fruits.

Là encore, vous allez me demander « et alors, quel est le rapport avec la Communication de Crise ? ». Je vous répondrais que considérer ses clients comme des partenaires constitue un formidable moyen d’anticiper et de prévenir les crises. Selon moi, créer un réseau performant en terme de synergies entre l’entreprise et ses clients est un parfait outil de veille. Les clients et les fournisseurs auxquels ils sont rattachés forment un tout, un système complet et équilibré sur lequel les crises externes auront moins de prises. Les crises seront ainsi perçues comme une formidable opportunité d’évolution. Un exemple marquant est celui qui s’est mis en place depuis 11 septembre. L’attaque terroriste sur le World Trade Center a soulevé une problématique générale de sécurité autour des bâtiments, des sites, de l’informatique… Les entreprises ont échangé et se sont entraidées sur ce sujet, ce qui a entrainé une forte création de valeur ajoutée. Et la réaction d’août 2006 des autorités en place à l’aéroport international d’Heathrow en est la preuve : en collaborant et en travaillant ensemble, elles ont évité une gigantesque catastrophe terroriste.

Toutes mesures et proportions gardées, c’est aussi ce qui se passe au sein des groupes de travail des Groupes d’Utilisateurs. En leur sein, une forte valeur ajoutée est créée pour tous les acteurs en présence. Et cette valeur ajoutée, ce réseau créé par des actions de Communication de Proximité est très utile dans l’anticipation et la gestion de la crise. Imaginons un cas théorique : il s’agit d’une entreprise présente sur un secteur concurrentiel ; celui de l’informatique par exemple. Sur ce marché tout va très vite et la satisfaction des clients, qui passe par une adéquation des capacités des solutions détenues à leurs besoins, est fondamentale. Dans ce cadre, si l’entreprise a été capable de construire un réseau basé sur les Users et sur la notion de client-partenaire, le risque de perte de satisfaction client est diminué. Il est diminué en raison de deux choses : grâce à son réseau d’Utilisateurs l’entreprise est capable de connaître les attentes de ses clients et d’orienter à temps sa R&D, ce qui fait chuter considérablement le risque de décalage avec les attentes clients. Ceci paraît évident étant donné que se sont les Utilisateurs eux-mêmes qui travaillent à l’évolution des produits de l’entreprise. Par ail-leurs, si une crise a tout de même lieu, les relations de confiance créées grâce aux nombreuses interactions entre clients et fournisseur diminuent les impacts de la crise sur le système. De façon résumée, en considérant ses clients comme des partenaires, cela revient à dire qu’ils font partie de l’entreprise. Et que font les membres d’un groupe quand une crise apparaît ? Ils s’entraident et se servent de la crise comme d’un moyen de rebondir.

Le réseau des Users Groups se présente donc comme un outil d’anticipation de la Crise. Et dans le cas où une Crise apparaîtrait, les liens de confiance et le travail de longue haleine effectué entre les Utilisateurs et leur fournisseur de produits et services vont créer une zone permettant de subjuguer les effets d’une crise éventuelle. Dans ce cas, la crise est anticipée et ses effets seront positifs. En mélangeant les concepts de Users Groups et de Wei-ji, les entreprises et les clients se fortifient mutuellement et pérennisent leurs activités.

Sébastien Jardin, Ingénieur Commercial IBM

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