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accueil > Tous les articles > Article 0152
 Réputation et OPA, les leçons d’Arcelor


ISBN
2-916429-03-4

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Réputation et crises
Réputation et OPA, les leçons d’Arcelor

Jean-Yves Léger et Thierry Libaert
 

Les dirigeants d'entreprises, et notamment de celles qui sont cotées, prennent aujourd’hui davantage en considération l'intérêt de la réputation de leur entreprise dans l'ensemble de leur communication financière. Le parcours a été un peu long et la communication souvent perçue sous le seul angle instrumental. Mais aujourd'hui, une étape est franchie grâce aux progrès des indicateurs : la réputation se mesure, elle a un prix, et celui-ci est souvent considérable. Au point même que le capital réputationnelle peut être supérieur à l'ensemble des actifs tangibles de l'entreprise.

Deux événements survenus à un an d'intervalle apportent sur ce sujet un enseignement majeur.

Il y a un an, la France tremblait à l'idée que l'entreprise fleuron de l'alimentaire, le groupe Danone, pouvait être transféré sous contrôle américain. Tous nos politiques se mobilisaient pour empêcher cette OPA sauvage annoncée qui, heureusement pour notre industrie, ne se réalisa pas.

Au début du mois d’Août 2006, le groupe Arcelor est passé, après une OPA officielle, sous contrôle indien dans une indifférence quasi générale. Rien ne justifie ce traitement différent. L'acier est à la base de notre développement industriel, et c'est toute l'histoire de notre progrès économique qui y est liée. Alors que l’acier fut longtemps au cœur de notre affectio societatis et que la fermeture des hauts fourneaux de Longwy marqua fortement les esprits, la prise de contrôle d’Arcelor apparaît comme une opération strictement financière, où toute émotion est désormais absente et dans un silence remarquable des mondes politique et syndical.

La différence entre ces deux traitements est dans l'image. Danone a toujours cherché à construire son image institutionnelle à côté de sa démarche commerciale, et même si elle est fortement internationalisée (La France ne représente que 20% de son chiffre d’affaires et 14% de ses effectifs), elle fait figure d'entreprise tricolore. A l'inverse, Arcelor, surtout depuis le départ de Francis Mer, n'a jamais cherché à se forger une réputation. Entreprise relativement apatride à la signature inconnue et au président d'une grande discrétion, Arcelor a payé le prix de son absence de communication et personne n’a songé sérieusement à la protéger contre l'investisseur indien. Les actionnaires furent peu nombreux à vouloir se mobiliser pour défendre une entreprise qui ne se singularisa pas par la qualité et la constance de ses relations avec eux. Quant aux propres salariés d’Arcelor, et notamment l’actionnariat salarié d’ailleurs très faible en l’espèce (0,9%), l’absence de toute réaction marque une distance forte proche d’un désaveu adressé à leur équipe dirigeante. On peut émettre l’hypothèse que si demain Air Liquide faisait l’objet d’une OPA, ses actionnaires hésiteraient longtemps à abandonner une entreprise qui leur prête une attention constante.

Inconnue du grand public, Arcelor ne pouvait espérer que les pouvoirs publics, nationaux et locaux, se mobilisent. Espérons que ce constat soit fait par beaucoup de chefs d’entreprises, que ce message soit entendu et que la communication financière ne soit plus considérée seulement comme une communication technique vers les investisseurs institutionnels, comme l’organisation des Assemblées Générales pour les actionnaires individuels, comme l’annonce de résultats à des intervalles de plus en plus rapprochés. Face à la porosité croissante des cibles, chaque jour plus et mieux informées, la communication financière des entreprises doit devenir plus économique, plus corporate. Elle se doit de travailler également au contenu de l’image. On peut imaginer que toute la France se mobiliserait à nouveau si Danone devait faire l’objet d’une OPA hostile. Il est à craindre que certaines sociétés françaises, même si elles peuvent représenter un intérêt stratégique national, ne puissent bénéficier du même type de soutien actif. La réputation, l’image tant auprès du grand public que vis-à-vis de ce que l’on appelle les stakeholders, sont vraiment devenues un capital patriotique.

Jean-Yves Léger est Partner chez Euro RSCG C&O. Il a publié « La communication financière », Dunod, 2003.

Thierry Libaert est Maître de conférences à l’Institut d’Etudes Politiques de Paris. Il est l’auteur de « Communication: la nouvelle donne», Village Mondial, 2004.

 

 

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France.Santé/Collectivité territoriale/IHEMI
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https://www.ihemi.fr/publications/cahiers-de-la-securite-et-de-la-justice/vers-une-securite-sanitaire-premieres-lecons-dune-crise

France.Forêts
Participation de Didier Heiderich au JTN du CNPF (Centre national de la propriété forestière),sur les enjeux sensibles et sociétaux, la communication sensible et de crise, mars 2022
 

Monde.Analyse
Comment la diplomatie du blé russe menace la sécurité alimentaire mondiale, par Didier Heiderich parue dans Les Echos, mars 2022
https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/opinion-comment-la-diplomatie-du-ble-russe-menace-la-securite-alimentaire-mondiale-1392453

France.Conférence
Conférence de Didier Heiderich au CJD, décembre 2021 sur la gestion de crise

France.Analyse
Interview de Didier Heiderich dans l’Abécédaire « Nous sommes devenus intolérants au risque », novembre 21
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Pour la 4e fois, l’Ecole Nationale de la Magistrature et l’Ena nous renouvellent leur confiance pour la formation des magistrats en poste à la communication médiatique de crise. 2021

Guadeloupe.CCI - "Webinar avec l'OIC clés de gestion et de communication de crise". Octobre 2020

 

France.Forêt - "WebTV avec l'OIC projet CHALFRAX : Le Frêne face à la chalarose, les défis de demain". Octobre 2020 - Voir

 

France.Communication - "Comment débattre des sujets qui font peur ?", Conférence Youmatter et l'Andra, juin 2020 - Lire le CR

 

Workshop. Brasil - São Paulo, 19 fev 2020 "Workshop de Gerenciamento e Comunicação de Crises Corporativas: da teoria à prática" - informação

 

Brésil.Conférence - "La gestion et la communication de crise en Amérique Latine : retour d'expérience", Intervenant : Eduardo Prestes, fondateur de Crisis Consulting Solutions (Brésil) organisée par l'OIC et HEIDERICH Consultants, le jeudi 9 mai 2019 à Paris - Lire

 

Maroc.Conférence - Conférence de Didier Heiderich sur la gestion et la communication de crise face au boycott à l'invitation d' APD Maroc. 28 juin 2018

 

 


 

 




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