Le groupe PSA s’attendait-il à des menaces de boycott après l’annonce de la fermeture de l'usine de Ryton qui emploie 2300 personnes ? Visiblement non. Exemple si souvent cité en France, l’Angleterre devait être un havre recelant des employés pacifiés. Faute de dialogue social, deux syndicats britanniques ont décidé de taper là où ça fait mal. Face à cette situation inattendue, PSA perd son sang froid, fait voler en éclat les principes fondamentaux de la communication de crise et se retrouve en mauvaise posture.

Une capacité de mobilisation probablement sous-estimée. Les clichés ont la vie dure. Celui de l’anglais tout acquis à la cause du libéralisme économique en est un. Mais tous ceux qui connaissent l’Angleterre pourront vous dire qu’à quelques yards de la City, le raz le bol se généralise. Ce pays, inventeur du travailleur pauvre en Europe de l’ouest, connaît depuis les années Thatcher la plus grande croissance des inégalités des pays du G7, même si le 23 Juin 2005, Tony Blair dans son discours au parlement dénonçait « l'idée que la Grande-Bretagne est saisie par une espèce de philosophie de marché anglo-saxon extrême, foulant aux pieds les pauvres et les déshérités.» Les crises surgissent de l’ignorance. PSA sera resté autiste face à la tension sociale qui règne outre manche : l’annonce brutale du déménagement d’une usine bénéficiaire vers un pays de l’Est n’est pas un acte anodin, même en Angleterre.

La liberté de licencier à l’origine du boycott. Le faible coût des licenciements en Grande-Bretagne et l’absence de dispositifs sociaux protecteurs permettant de licencier à grande échelle sans être inquiété juridiquement obligent les syndicats à manœuvrer à la marge du dialogue social. C’est ici que l’on trouve les limites de la vacuité de protections sociales. D’abord, elle laisse les dirigeants des entreprises s’enfermer dans des croyances managériales qui confondent pensée politique, législation et réalité du terrain pour finalement créer les conditions de la prise de décisions qui pourront s’avérer contreproductives. Ensuite, elle oblige les syndicats, ouvriers et employés à réagir sur des terrains hors du champ régalien, de trouver des moyens d’action sur les terres du libéralisme économique seule case encore présente de l’échiquier économique. Aujourd’hui, il s’agit de l’appel au boycott, demain d’autres actions, peut-être plus violentes sont à redouter.

Peugeot perd son calme et montre ses griffes. Le moins que l’on puisse affirmer est que la première réaction de PSA fut contre productive. Agacé et au lieu de calmer le débat, selon Les Echos, « en cas de boycott, elle pourrait revoir sa décision de fermer l'usine en deux temps, et opter pour une mesure plus brutale, ou encore réviser à la baisse les montants qu'elle compte verser aux salariés qui perdront leurs postes. » Si d’un point de vue industriel la fermeture anticipée d’une usine est probablement plus complexe à réaliser que d’en faire l’annonce, PSA démontre avec cette réponse que la menace de boycott porte ses fruits. Pire, la brutalité de cette réponse, loin de calmer le jeu, risque de mobiliser l’opinion contre le constructeur. Cette réaction - à fleur de peau –légitime l’appel au boycott, laisse entendre à l’opinion britannique – et donc aux clients de Peugeot outre-manche et aussi en Europe – que la marque n’a cure de la responsabilité sociale même si PSA annonce fièrement sur son site dédié à la RSE : « La politique de relations et ressources humaines de PSA Peugeot Citroën constitue un atout majeur pour la croissance et la performance économique durable du groupe.»

PSA verra ses ventes diminuer. "If Peugeot-Citroën believe they can just leave the UK without any consequences for their market share I have a message for them - we are not going away" déclarait Jim O'Boyle du “Transport and General Workers' Union”, l’un des syndicats appellant au boycott, le 24 Juin 2006 au micro de la BBC. Car meme si la coupe du monde de football fait oublier cette crise en France, celle-ci perdure en Grande-Bretagne. Or, dans la décision d’achat d’un véhicule la RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale) prend une place de plus en plus importante, terrain perdu pour Peugeot UK, sans compter avec le patriotisme économique de plus en plus en vogue. Dans le choix final de l’achat d’un véhicule, dans l’hésitation du consommateur entre deux voitures de marque différentes, cette crise aura très certainement des répercutions : les concurrents de Peugeot peuvent se frotter les mains, sauf Renault qui – en raison de sa nationalité – pourra subir des dommages collatéraux.

L’impasse. Faute d’avoir su anticiper et gérer cette crise, PSA a perdu nombre de marges de manœuvre. Faire marche arrière créerait un précédent intolérable. Le groupe est acculé sur le terrain de la guérilla, à la négociation au cas par cas, qui ne pourra en aucun cas redresser son image de marque dans le cadre de cette crise dont la phase de cicatrisation sera longue.

Didier Heiderich

Voir :

Politique sociale sur le site de PSA

http://sustainability.psa-peugeot-citroen.com/en/index.php?niv1...

L’espace du web de la BBC consacré à la crise

http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/england/coventry_... 

Magazine de la communication de crise et sensible.

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