Les entreprises adorent leurs clients mais elles se défient de l’opinion. Quand elles n’en ont pas carrément peur. Malgré le discours obligé et politiquement correct sur le « développement durable » et la « responsabilité sociale », les entreprises se méfient de l’opinion comme des dépôts de bilan. Jusqu’à une période récente, grand arpenteur de linéaires et fournisseur bienveillant de chiffres positifs pour égayer les rapports annuels, le client était “roi”.

Le client était un produit parfaitement identifié par les services de marketing, soigneusement étudié dans son comportement et observé dans ses modestes lubies ; répertorié, catalogué, classé, rangé, testé, sondé, étiqueté, régulièrement actualisé… Acceptant avec bonne humeur de se voir traité comme un animal de laboratoire, le client était un individu accommodant, peu surprenant même dans ses travers erratiques, plutôt discipliné et très peu rancunier.

Cet être affable et bienveillant était préoccupé principalement par la recherche de la satisfaction de ses besoins primaires, secondaires, tertiaires et à venir… Le client présentait l’avantage appréciable de ne pas exprimer ou formuler d’idées mais d’être le “sujet-objet” passif de multiples tentations toutes susceptibles de se voir satisfaites illico par la société de consommation. L’être en question était un consommateur et un téléspectateur averti, capable d’ingurgiter des heures et des heures de spots publicitaires sans le moindre bâillement, avec cet œil vide et amical des intelligences modestes très tôt plongées dans l’univers infini de la pensée pré-conceptuelle et de la logique molle auto-dégénérative. Le client ne choisissait pas, il remplissait son caddie. Ne réfléchissait pas, il ruminait. Mammifère prolongé d’un porte-monnaie puis d’une carte de crédit, le client survivait doucettement dans un monde humanisé, semble-t-il, à son avantage.

Un monde trop bien organisé pour constituer un rêve éveillé, trop aguichant pour être tout à fait sincère.

Un être génétiquement imprévisible et psychologiquement incontrôlé engendré par le “monde @ très grande vitesse”

Ne représentant aucun danger pour lui-même, pour sa famille et encore moins pour les entreprises dévouées, attentives à lui fournir produits et services officiellement adaptés à ses besoins individuels et collectifs et fabriqués en série, le client était au centre de toutes les attentions. C’est en tout cas ce que lui répétaient quotidiennement les bonnes fées domestiques de la société de consommation, dopées par les performances prometteuses de la société de communication.

Le dérèglement redoutable dans lequel nous nous débattons aujourd’hui est venu de ce que le client a fini par… le croire… qu’il était roi ! Et de s’arrimer pour le plus grand malheur des marchands de biens de consommation (compagnies, marques, commerçants à très grand ou très petite surface) et des marchands d’illusions (gouvernants et politiques) à cette… opinion désastreuse.

Comment a-t-on pu en arriver là ? Par quelle mutation, génétiquement imprévisible et psychologiquement incontrôlée, sommes-nous passés, sans trop nous en alarmer, du pacifique, aimable et boulimique client à cet être multiforme, vindicatif et dominateur : l’opinion… Dans l’état actuel de nos connaissances, susceptibles de se voir discréditées voire contredites et pulvérisées dans les minutes qui suivront, l’explication semble la suivante : par un excès de vitesse et une “surchauffe” de communication que l’on pourrait baptiser “le monde @ très grande vitesse”.

A ce stade, et ce afin d’éviter tout malentendu, précisons que nous ne parlons pas ici de ce qu’il est, depuis longtemps, convenu de nommer l’opinion publique. Ornement de toute démocratie respectable, produit parfaitement identifié et dosé de l’éducation, de la presse, des instituts de sondage et de la zizanie politique, l’opinion publique ne présente aucun danger pour le citoyen et le politicien professionnel. A la condition d’en faire une consommation régulière mais modérée.

Le phénomène dont nous voulons parler ici est autrement redoutable. Produit insensé du formidable coup d’@ccélérateur @tomique intervenu dans la sphère des échanges, résultat des effets conjugués de la mondialisation de l’économie et de “l’internétisation” de la communication, multicéphale et carnivore, l’opinion est signalée partout, à voix sur tout, devient le mètre-étalon de toute action publique, économique, sociale ou politique.

Abordons, une fois n’est pas coutume, le sujet sous un angle savant (mais, rassurez-vous, peu fatiguant). Ouvrons prudemment la cafetière cybern@utique et observons ce qui se passe à l’intérieur avec le discernement distancié et la distance rigoureuse de la science objective…

Comment ne pas voir la formidable accélération qui bouleverse actuellement les frontières de l’économique, du social et du politique ?

D’abord, une accélération du cycle de la relation entre l’offre et la demande. Dans le périmètre du choix, cette accélération place le client sur une vertigineuse position centrale. L’acte d’achat se banalise et se complexifie à la fois devant la multiplication effrénée des offres et la réduction de plus en plus grande de la durée de vie des produits. La tentation s’accentue dans le même moment où le doute s’installe dans l’esprit du consommateur : pourquoi choisir ce produit plutôt que tel autre, alors que je sais qu’il vaudra nettement moins cher (ou même rien du tout ou presque !) dans quelques semaines ou qu’il sera déjà dépassé par tel autre ? Pour vérifier l’ampleur de ce phénomène, allez faire un tour dans les rayons télévision, hi-fi, informatique ou électroménager…

Dans le périmètre du jugement ensuite, une autre grande accélération est en train de manifester ses effets : celle du cycle de la relation entre la promesse et sa réalisation. Cette accélération fait de l’opinion le référent de toutes les appréciations. La multiplication de l’offre des produits, l’obsolescence qui les frappe dès leur mise sur le marché et la montée de la “nouvelle économie” des échanges sur Internet, amènent les entreprises et les marques à faire porter leurs efforts et à caler leurs projets sur la vente de services. Pour gagner par rapport aux concurrents en se différenciant et en fidélisant la véritable valeur d’avenir : le client. Un client qui n’est plus réduit et cantonné à ses seuls actes d’achat mais auquel il faut offrir du contact, de l’aide, de la proximité, du conseil, du sens, de la relation . Le tout ayant pour but essentiel de conserver une opinion favorable de cher client en faveur du produit, de la marque, de l’entreprise.

Les batailles engagées autour du téléphone mobile, des services sur Internet, des accès numériques multimédias, des nouvelles formes de diffusions des sons, des images et des messages, montrent spectaculairement cette mutation : la vraie valeur devient le « consommateur de communication » qu’on achète, dont on s’arrache le temps et que l’on s’emploie à garder et non pas les objets eux-mêmes que l’on brade ou que l’on finit par donner parfois : téléphones mobiles, baladeurs, ordinateurs… Nous entrons dans l’ère du client filé “on line”, du client observé, scanné, scotché, sous bracelets électroniques permanents… Cette montée de l’économie des services accélère la confrontation entre la promesse (l’offre qui m’est faite, sa signification, son usage affiché, ce qu’elle devrait m’apporter dans ma vie) et sa réalisation (la signification que j’en perçois ou que j’en prends, l’usage effectif que j’en fait, le constat que je peux faire quotidiennement de la réalisation de cette promesse).

C’est ici que se met en marche la machine à déception. Pour conquérir et surtout pour garder le client, il faut lui promettre toujours plus de satisfaction, de contact efficient, d’écoute, de relation. Beaucoup plus facile à afficher qu’à tenir réellement… La formule meurtrière s’emballe : promesse # réalisation = déception + soupçon. C’est ainsi que le territoire de l’économique est pénétré de plus en plus par celui du politique : l’espace du jugement.

Accélération dans le périmètre du choix où se joue la satisfaction du besoin. Accélération infinie dans le périmètre du jugement. Accélération enfin des échanges et des porosités entre ces deux ensembles de l’économique (le choix) et du politique (le jugement).

Observons cette interpénétration et cette interférence toujours plus grandes entre le choix et le jugement. L’accélération et parfois le télescopage des échanges entre ces deux périmètres imposent aux entreprises une extension de leur domaine d’intervention et de communication. Elle les a amené à compléter la traditionnelle publicité des produits et des marques par d’autres techniques de communication : relations publiques, relations presse, lobbying, “public affairs”, relations extérieures avec les « parties prenantes » (stake holders), communication online, afin d’entretenir et de gérer au mieux des relations de plus en plus complexes avec l’opinion.

Cette accélération des contacts et des interférences entre périmètres du choix et du jugement provoque des crises multiformes, quotidiennes par leur présence dans l’actualité, lorsque surviennent des désaccords ou des décrochages plus ou moins graves ou aigus entre l’offre et la demande, la promesse et la réalisation mais aussi entre l’offre et la promesse, la demande et la réalisation. L’opinion est aussitôt sur les lieux de la défaillance, prête à sanctionner le produit, la marque, l’entreprise, les dirigeants, les responsables, les autorités. C’est cette irruption quotidienne de la politique dans l’économie et de l’économie dans la politique que les crises représentent et incarnent. Des crises qui tendent d’ailleurs à devenir la règle et non plus l’exception. Pour d’autres raisons de fond.

L’opinion saisie par une “crisopathie” chronique et… galopante

Nous vivons aujourd’hui, ce n’est pas difficile de s’en convaincre (il suffit de jeter un coup d’œil sur un JT de 20h), dans un paysage très “crisogène” caractérisé par plusieurs tendances lourdes que l’on peut observer dans la société. Un paysage marqué d’abord par une très nette montée des problématiques risques. Risques sanitaires du type « grippe aviaire », risques alimentaires avec les multiples alertes à la dioxine, à la listéria et autres menaces sournoises dans nos assiettes, le spectaculaire feuilleton européen de la “vache folle”. Risques environnementaux revenus en force avec l’explosion de l’usine AZF à Toulouse, la marée noire de l’Erika et le naufrage du navire “chimiquier” italien le Ievoli Sun . Risques que l’activité économique fait courir à la nature mais aussi, étranges “retours de manivelle”, avec les risques météos comme la catastrophe du Tsunami, les inondations de la Nouvelle Orléans, la canicule française d’août 2003, la tempête de décembre 1999 en Europe, risques que la nature… fait courir à l’homme. Risques informatiques qui s’infiltrent dans les toiles d’araignée high tech du cybermonde : faux suspense du bogue de l’an 2000, intrusions dans les systèmes d’information des entreprises ou des institutions d’État, virus et vers sournois, chantages des “hackers”, « phishing »… Risques financiers : raids, Opa, Ope, risques liés à l’interconnexion croissante des grandes places boursières, risques liés au rôle grandissant des fonds mondiaux d’investissement dans le devenir des grandes entreprises. Risque terroriste, 11 septembre, menaces et alertes ponctuelles… Le mot « risque » s’infiltre partout dans son sens négatif de probabilité de perte ou de menace : santé, marchés, argent, sécurité…

D’autres tendances marquent fortement la société et contribuent à lui donner cette inflexion (inflammation, pourrait-on dire) “criso-pathologique” chronique. D’abord, la médiatisation accélérée et généralisée : télévision par satellite, information en flux continu, rumeurs, blagues et blogs sur le Web, SMS d’origines non contrôlées… Cette mondialisation de l’information et de la communication s’inscrit elle-même dans une mondialisation des marchés, avec une très forte accentuation de la concurrence et des phénomènes de guerre commerciale sans merci. L’extension des réglementations supranationales, en matière sanitaire, de sécurité ou de concurrence, constitue un autre facteur favorisant l’éclosion des crises : quelle entreprise de grande taille se sent à l’abri aujourd’hui d’une évolution de tel ou tel aspect réglementaire qui peut avoir un impact direct sur son activité ?

Enfin, une autre tendance contribue à ce paysage crisogène : la sensibilité très forte de l’opinion et des consommateurs aux risques et aux crises et un début de développement en Europe d’une attitude très courante aux Etats-Unis de développement des actions judiciaires en dommages et réparation du type « class actions ». À l’intérieur de ce paysage et de cette atmosphère, marqués par la traque aux risques et le déferlement des crises dans l’actualité, l’opinion s’installe dans une “crisopathie” chronique, toujours prête à se réveiller et à s’alarmer.

Les mouvements d’opinion : menace numéro 1

Insatiable, boulimique, informée ou arbitraire, entêtée ou versatile, l’opinion se répand partout, se fixe sur tout, colle ses appréciations sur toutes les épidermes, sensibles ou pas. L’opinion surfe, zappe et coupe les têtes qui ne lui reviennent pas, comme un véliplanchiste chaotique et meurtrier sur une plage bondée au mois d’août. Séduisante par la notoriété qu’elle dispense mais cruelle par ses abandons ou par ses jugements brutaux, l’opinion est une amie qui nous veut du mal, pensent aujourd’hui les dirigeants.

Sur l’échelle des menaces auxquelles elles se sentent exposées, les entreprises européennes classent ainsi nettement en tête les mouvements d’opinion devant d’autres désagréments comme les risques de panique financière, les ennuis avec la justice et les grèves. Et la liste des thèmes redoutés cristallisant ces mouvements est riche en cauchemars managériaux divers, avec mise au pilori médiatique : les risques sanitaires et alimentaires, les affaires de corruption, les atteintes à l’environnement, les accusations d’indifférence sociale, les licenciements, les manipulations génétiques, les rémunérations des dirigeants, la discrimination contre les femmes, les discriminations entre les groupes humains, la maltraitance d’animaux... Et si aucun secteur d’activité ne peut s’estimer à l’abri d’une crise d’opinion, certains secteurs, comme l’agroalimentaire, le pétrole, la santé ou le nucléaire, sont particulièrement exposés dans l’air du temps actuel.

Les paradoxes meurtriers de l’opinion : naïve et soupçonneuse, catégorique et versatile…

L’opinion est une sale bête soupçonneuse, toujours prête à voir le mal là où il n’y a, en vérité, que volonté de lui apporter bonheur et rêves quotidiens contre espèces sonnantes et… trébuchantes.

L’opinion manifeste une tendance pathologique à voir le mal partout. Même dans la pub ! Satan, par exemple, ne se cacherait-il pas traîtreusement dans ce spot publicitaire vantant les mérites d’une automobile japonaise ? Un technicien de régie d’une chaîne de télévision, sans doute lecteur excessif de littérature fantastique et d’épouvante, visionne un film publicitaire avant sa diffusion… « Que vois-je, stupéfait, dans les “frames” électroniques : une croix, des mains sur fond rouge réunies en une prière sanglante, des invocations au “pouvoir de la lune” et à la “beauté des ténèbres”, des symboles monstrueux et purulents lovés tels d’abominables serpents venimeux dans des interstices électroniques de quelques dixièmes de secondes ? N’y aurait-il pas là un danger imminent pour l’innocent téléspectateur ? »

Fantasmes ou manipulation diabolique ? La presse révèle, s’émeut, s’interroge, doute… Le directeur de la communication du constructeur automobile, sur les charbons ardents d’un enfer communicationnel ayant inopinément fait surface sous ses pieds, s’inquiète et menace déjà les futurs coupables… « Si ces faits devaient se révéler avérés, notre société se réserverait le droit de mener tous types d’actions appropriés à l’encontre de l’ensemble des parties intervenues dans la réalisation de ce film… » Le Diable prend vraiment ses aises avec les règles habituelles du savoir-vivre en utilisant les images en trame de fond d’un film publicitaire pour servir ses noirs dessins…

Et voici l’opinion qui s’émeut, s’inquiète à son tour, demande des explications qu’elle s’efforcera de ne pas écouter lorsqu’elles lui seront données, déjà sollicitée par d’autres messages, d’autres émotions, d’autres redoutables interrogations … Après analyse fouillée et détaillée des images au vingt-cinquième de seconde, enquête et témoignages, constitution et réunion d’un jury d’honneur, le complot diabolique se réduira à l’inspiration un peu débridée d’un artiste ayant contribué à la réalisation du film publicitaire mis en cause…

Non, Belzébuth ne travaille pas dans la publicité ! Il n’a pas besoin de ça pour vivre. Micro-événement, “crisette” pour alimenter les rubriques médias des journaux ? Peut-être, mais le nombre non-négligeable d’entreprises confrontées à des rumeurs ou à des accusations de diffuser des “signes sataniques” dans leur logo ou dans les emballages graphiques de leurs produits montre que l’opinion fait porter parfois ses soupçons sur des objets plus fantasmatiques que concrets et vérifiables. Entre somnolence chronique et réveils intempestifs, l’opinion titube dans les méandres de la raison comme un touriste unijambiste dans les galeries mal éclairées de la grande pyramide.

L’opinion se fait son cinéma : tant pis pour tous les professionnels du spectacle qui tarderont à se conformer à ses desiderata et à ses engouements.

L’opinion n’aime pas ce qui est “techniquement justifié » mais « psychologiquement inacceptable” : le primat du compassionnel

Premier trait caractéristique à conserver toujours à l’esprit avant de s’avancer sur le terrain mouvant de la notoriété et des montagnes russes de la cote d’amour : l’opinion est un être sensible, réactif et émotionnel avant d’être rationnel. C’est de là que viennent très souvent les télescopages plus ou moins douloureux entre l’opinion et ses victimes, entreprises et dirigeants, notamment.

Pour illustrer notre propos, prenons un “exemple” inventé de toutes pièces. Imaginons donc qu’un jour soit révélée l’affaire suivante. Le numéro un mondial de l’assurance décide de doubler brutalement le montant des primes d’assurance payées par des parents d’enfants handicapés. Ces polices d’assurance, mises en place avec une importante association de parents d’handicapés, prévoient, en cas de décès des parents, le versement à l’enfant handicapé d’une rente qui lui sera servie jusqu’à sa propre disparition. On imagine aisément l’impact que pourrait avoir une telle décision prise autoritairement par la compagnie d’assurance et le scandale que cela pourrait entraîner : manque de cœur, chantage, etc. Le tollé risquerait de devenir vite général : protestations de parents, d’acteurs de cinéma concernés par le problème d’associations, de députés, du ministre de la santé… Et la maladroite compagnie d’assurance de tenter désespérément de nous faire partager son raisonnement et les calculs de ses ordinateurs chargés d’établir les profils de rentabilité selon les (bien-nommés) “sinistres” : comprenez donc, notre problème, ces assurances ne sont pas rentables pour nous car… ces enfants handicapés ont pris la mauvaise habitude de vivre de plus en plus vieux !

L’entreprise qui commettrait une telle bévue montrerait son absence totale de compréhension des mécanismes de l’opinion. Faire passer la recherche du profit avant la santé et l’avenir des enfants handicapés et… le dire publiquement, voilà qui mérite une spectaculaire expiation.

Dans la société médiatique, l’expiation est un acte moralement toujours douloureux mais physiquement sans danger, générateur d’un bien précieux : l’audience. Elle se pratique sous la forme de l’interview du dirigeant coupable dans un journal télévisé de 20 heures. Le président de la compagnie d’assurance devra ainsi “présenter toutes ses excuses aux adhérents de notre contrat pour la manière dont ils ont été informés des mesures envisagées”, annoncer la suspension de la dite augmentation des primes et tirer à sa manière la leçon de la mésaventure : “cette mesure, pourtant techniquement justifiée, était psychologiquement inacceptable”.

Dans la société de communication et d’opinion, il n’est pas recommandé de montrer que l’on a une calculette à la place du cœur. Et l’on admettra que le capitalisme ne soit pas totalement désintéressé, s’il prend quand même le soin de se montrer compassionnel. Première et rude leçon pour les managers : veillez à éviter les collisions frontales entre le “techniquement justifié” et le “psychologiquement inacceptable”.

Et l’on en restera là de cette affaire. Le fond du problème soulevé par cette crise devait être abordé par le président de la compagnie dans une interview à un quotidien. Répondant à la question conclusive d’une journaliste sur l’incapacité pour un assureur privé de gérer des systèmes de soins et l’impossibilité de réaliser une réelle solidarité pour un groupe jugé en permanence par ses actionnaires, l’assureur en chef et grand timonier dans la tempête devait esquisser une réponse qui aurait mérité un débat approfondi : “Il faut faire la différence entre ce qui relève de la technique de l’assurance et ce qui relève de la solidarité. La technique de l’assurance, c’est la mutualisation des risques avec des recettes qui doivent être supérieures aux dépenses, qu’il s’agisse d’une mutuelle ou d’une société par actions, comme la réglementation de tous les pays l’exige. La solidarité, c’est la couverture par la collectivité des risques qui sont inassurables ou dont le coût de l’assurance est excessif. C’est exactement ce que nous proposons à propos de la gestion d’un système de soins : nous disons qu’à côté d’une mutualisation des risques de santé qui relève de la technique de l’assurance, il est indispensable de mettre sur pied un pôle de solidarité auquel tout le monde doit souscrire. Assurance et solidarité ne sont donc pas inconciliables.” C’est exactement ce qu’il restait à démontrer… Mais tout le monde préférera retourner à ses petites affaires.

Les crises débouchent souvent sur des débats avortés. Et le cours habituel des choses reprend le dessus. Jusqu’au prochain clash.

L’opinion a des questions pour toutes les réponses prévues et même pour les autres…

Personnage central du vaudeville démocratique avec claquements de portes, maris trompées, épouses délaissées et retournements de situation aussi prévisibles que la dégradation de la couche d’ozone, l’opinion est devenue une vaste machinerie à monter et à démonter les réputations des produits, des marques, des dirigeants, à fabriquer du doute, du scepticisme et du pilotage scientifique à vue pour les gouvernements et pour les dirigeants des entreprises.

Au départ, tout avait bien commencé par une consommation régulière mais modérée. Rien d’excessif : juste un petit sondage matin, midi et soir. On ne sollicitait l’opinion que dans des occasions peu nombreuses afin de renforcer l’illusion de la consultation et de donner quelques judicieuses indications (jamais suivies d’effets) aux gouvernants.

Nous ne vivons plus dans ce monde paisible. L’opinion ne connaît aujourd’hui aucun repos, sollicitée sur tout et à tout moment par les brigades polies et insistantes des enquêteurs des instituts de sondages. Ce sont ainsi des milliers de sondages dits d’opinion qui sont réalisés et publiés chaque année. Et qui, bien sûr, nous fournissent une profusion d’éclairages inédits et indispensables sur l’âme humaine privée et publique, ses attachements, ses rejets, ses emballements.

Les instituts de sondages sont devenus des usines à produire des questions et des réponses en permanence sur tous les sujets imaginables. Le champ d’application des sondages d’opinion est indéfiniment extensible. On peut faire un sondage sur l’inquiétude du sondeur d’opinion… Il suffit de poser les questions appropriées ! C’est ainsi que nous avons pu découvrir que 70% des Français étaient inquiets concernant les farines végétales… Il a suffit, pour arriver à cette connaissance scientifique particulièrement éclairante sur l’état actuel de l’opinion, de poser les bonnes questions… « A propos de la maladie du « légume fou », direz-vous que, pour vous et votre famille, vous êtes… très inquiet, plutôt inquiet, plutôt pas inquiet, pas inquiet du tout, indifférent ? » N’importe quel individu qui s’entend poser une telle question sait qu’il doit se sentir très inquiet ou plutôt inquiet s’il veut donner de lui-même l’image d’un citoyen informé et conscient des dangers que la vie moderne lui fait courir à lui-même et à ses proches. De même, à la question « A l’avenir, envisagez-vous de ne plus consommer de légumes, de moins consommer de légumes, de ne pas changer vos habitudes ? », les réponses s’équilibreront entre ceux qui envisagent de changer de comportement et ceux qui continueront comme avant, donnant ainsi l’image d’une opinion qui sait ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier lorsque l’avenir paraît très incertain.

L’opinion est aujourd’hui tellement finement découpée en tranches que l’on hésite à parler d’opinion publique au sens très large et global de l’expression : l’opinion du public, celle des citoyens, celle qui compte (ou qui comptait jusqu’à une période récente). En fait, nous vivons sous le régime de la profusion, de la surabondance d’opinion : il existe autant d’opinions qu’il y a de questions et de réponses à mettre en circulation.

L’opinion sur le yaourt est ainsi très régulièrement entretenue par les très nombreuses questions (En mange-t-on assez ?Est-ce vraiment bon pour la santé ?Avec ou sans sucre ? Avec ou sans fruit ?Bio ou allégé ? Velouté ou à la grecque ? Combien par jour ?...) que suscitent ceux qui disposent de réponses concernant cette denrée vitale, c’est-à-dire ceux qui proposent des produits de ce type : les marques de yaourt. Le problème ici réside moins dans la pertinence et dans l’audace des questions et des réponses que dans la régularité de leur administration par les producteurs d’opinion sur tout. Tout devient ainsi affaire de persévérance et de moyens. Et l’on finit par avoir une opinion sur des sujets à propos desquels nous ne nous étions personnellement jamais interrogés…

Qui oserait aujourd’hui prétendre et affirmer envers et contre tous… ne pas avoir d’opinion sur le yaourt ? Avoir une opinion sur tout ! Le rêve de la démocratie d’opinion. Ménageons notre enthousiasme : nous ne trouverons là pas de quoi nous vanter car avoir une opinion sur tout est à peu près l’équivalent d’avoir la connaissance précise de rien…

Je m’explique avant de me voir traîné… devant le « tribunal de l’opinion ». Qu’est-ce que l’opinion au fond ? Une fois que l’on a gratté le prétexte intéressé et saisonnier des questions et le convenu des réponses plus ou moins « assistées » et « redressées ». Quel que soit le sujet, le produit, la marque, le dirigeant qui fait l’objet de telle ou telle enquête d’opinion, le fond du fond de l’investigation se résume le plus souvent à la sempiternelle question : avoir une bonne ou une mauvaise opinion ou image de ce produit, de cette marque, de ce projet, de ce dirigeant… La consistance des opinions produites sur tous les sujets qui passent dans le paysage est au niveau de leur impressionnante volatilité. Un soupçon d’information, des images, des impressions, un vague intérêt réveillé par une question administrée par un professionnel, un efficace logiciel de traitement des données, une reprise des résultats dans les médias et voilà une opinion de plus… Les opinions sont plus des impressions sollicitées que des jugements fondés sur une information de qualité et une réflexion personnelle réelle. Alors, la multitude d’opinions produite aujourd’hui ? On fait semblant d’y croire. On doute parfois. Mais on ne peut plus s’en passer (les instituts de sondage les premiers !).

La “gestion de l’opinion” : une affaire de “pros” vaccinés contre les trous d’air et le vertige des courbes

La relation avec l’opinion est devenue aujourd’hui une affaire de professionnels occupés à plein temps : conseillers, consultants, spin doctors, spécialistes des relations publiques tous terrains, sparring-partners en médiatrainings, artistes du « wording »...

L’opinion, ça s’observe et ça se traite. Ca se découpe en tranches pour mieux cibler et adapter les discours : opinion externe, opinion interne, opinion des actionnaires, opinion (extrêmement précieuse et délicate à maîtriser) des analystes financiers, des journalistes et des médias, des élus, des professionnels, opinion locale, nationale, européenne, scientifique… Opinion de ceux qui n’en n’ont pas encore mais se préparent à en exprimer une si on leur pose la question…

Pour chaque entreprise ou institution confrontée à une crise, il est indispensable de distinguer les différents publics clefs puis de les hiérarchiser en fonction de leur importance stratégique. C’est ainsi que l’on aura vite compris que tel groupe pétrolier confronté à la tourmente médiatique d’une marée noire venue, une fois de plus, souiller les côtes bretonnes, pourra mener une communication jugée catastrophique au niveau de l’opinion en général mais efficace sur la cible plus pointue de la “communauté financière”. Ce qui n’aurait pas dû l’empêcher pour autant d’oublier le grand public et les pouvoirs publics.

Car le grand art est là : il faut établir des priorités, s’adapter aux différents publics en oubliant personne. Car les oubliés aux guichets de la communication auront tendance à se venger. Il faut aujourd’hui dialoguer avec tous ! Non pas dans le souci d’échanger véritablement ou de convaincre mais plutôt dans celui de… donner le change. Vous êtes une entreprise qui pollue et qui fait peser une menace permanente sur l’environnement : dialoguez avec les écologistes ! Une entreprise qui se prépare à licencier à tour de bras : dialoguez avec vos chers (trop chers) salariés ! Une entreprise qui vend des logiciels qui boguent : mettez des “hot lines” à la disposition de vos bienheureux clients (vous pouvez même les faire payer pendant qu’ils attendent en écoutant la « zic », le dialogue n’en aura que plus de valeur ou ils y regarderont à deux fois avant de vous déranger pour trois fois rien) ! Vous êtes une entreprise qui fonctionne avec des “arrangements ” et des dessous de table : dialoguez sur les codes à codifier en soutenant une fondation pour promouvoir l’éthique des affaires ! Une entreprise qui participe à la destruction de la couche d’ozone : soutenez les initiatives internationales pour la protéger ! Une entreprise qui empêche ses riverains de dormir : dialoguez avec les associations d’insomniaques pour le rétablissement du couvre-feu !

C’est d’abord ça gérer l’opinion : tisser des relations avec ceux qui vous veulent du bien, avec ceux qui ne vous aiment pas encore, et avec tous ceux qui vous veulent du mal (par indifférence coupable ou parti pris) !

Dans une crise, ce sont ces deux dernières catégories qui ont tendance à croître et à se multiplier. Gérer l’opinion, c’est toujours s’employer à maintenir l’empathie, même et surtout lorsque vous sentez une antipathie sournoise ou galopante rogner votre pré carré ou miner vos fondations. Comment maintenir cette précieuse empathie ? Avec des mots bien sûr ! Un vocabulaire est aujourd’hui disponible qui à défaut de cautériser les plaies doit permettre d’éviter les fractures les plus douloureuses entre l’entreprise confrontée à une crise et l’opinion. Citons quelques uns de ces mots parmi les plus courants. Leur efficacité a été testée à plusieurs reprises et leur signification est en cours de normalisation par différents ministères directement concernés : traçabilité, sécurité, dialogue, priorité, sécurisation, dépistage, principe de précaution, surveillance, analyses, retrait, recherche, qualité, norme, cellule de crise, charte, veille, information, indemnisation, service clientèle, numéro vert, transparence … L’utilisation de ces mots et leur agencement subtil dans les premières heures d’une crise dont vous serez involontairement le héros vous permettront d’éviter le crash immédiat de votre cote d’amour dans l’opinion.

Les crises : toujours la recherche heurtée d’un nouveau contrat avec l’opinion

Dans notre société d’opinion, de communication, de mutation de “l’ancienne économie” issue du monde industriel vers la “nouvelle économie” du cybermonde, de passage de la logique marchande du produit à la logique planétaire du service et de “l’accès” , que représentent donc ces crises qui nourrissent et agitent notre actualité quotidienne ?

Toute crise est une remise en cause de la relation d’une entreprise, d’une institution, d’un gouvernement ou d’un dirigeant avec l’opinion. Une crise est d’abord une rupture. Une déchirure des conventions habituelles sur lesquelles s’enracinent et prospèrent la vie économique, sociale et politique. Produit, service ou organisation mis en cause, toute crise se lit à un moment comme l’a manifestation négative d’un risque encouru : la révélation d’un danger, d’une menace en action, d’une défaillance du contrôle ou d’un assoupissement des autorités chargées de veiller à l’intérêt général. Toute crise se manifeste, dans la sphère de la communication, sous un triple aspect : comme une révélation (un effet de zoom et de découverte plus ou moins spectaculaire ou vertigineux) pour le public, comme le risque d’une rupture avec l’opinion pour ses responsables, comme la “remontée en surface” d’un débat avorté, enfoui, remis à plus tard.

Toute crise débouche très vite - de plus en rapidement dans notre société de l’@ccélération où le débat sur les causes et les leçons n’attend pas la manifestation de tous les effets - sur une confrontation. Confrontation entre l’offre effectivement présentée et consommée et la demande, entre la promesse formulée et affichée et sa réalisation constatée. Dans la mise à l’épreuve des faits, chaque crise est un télescopage qui tourne à la confrontation entre les “émetteurs” de promesses (entreprises, dirigeants) et les “consommateurs” de promesses (clients, citoyens, électeurs, riverains, etc.).

Et cette confrontation s’inscrit immédiatement dans un débat. La promesse était-elle excessive ou mensongère ? La réalisation défaillante, insuffisamment maîtrisée ou dangereuse ? La recherche du profit a-t-elle primé sur la nécessaire sécurité ou la valeur d’usage attendue ? Un débat souvent polémique, passionné, difficile à mener s’installe en quelques heures, en quelques jours, avec le désir précipité de trouver une solution apaisante pour tous.

Enfin, toute sortie de crise appelle un nouveau contrat, plus ou moins ample ou ambitieux : de la faible promesse de veiller “à ce que ça ne se reproduise plus”, aux mesures visant à renforcer la sécurité, la qualité et aux programmes publics de veille, de prévention, de chartes… aux annonces de colloques et de tables rondes. Toute crise voit se réveiller le client-consommateur en un citoyen exigeant, agité, vindicatif, peu commode. Toute crise voit les dirigeants des entreprises ou de l’Etat propulsés sur la place publique, saisis en flagrant délit, contraints de nous assurer dare-dare que ça ne se reproduira plus. Promis !

Les crises, jour après jour, chaotiquement, nous conduiraient-elles sur les chemins de la perfection ?

Une chose est sûre. Les crises sont devenues un remède très efficace contre l’ennui.

Robert Tixier-Guichard

COMMUNITIES 2.0 - rtg@communities20.com

Auparavant :

- Associé du cabinet CoManaging
- Directeur de l’agence Kendo-Cohn & Wolfe,
- Directeur Associé de BBDO Corporate,
- Directeur de l’agence corporate Sycomore.

Avant de devenir consultant, journaliste (pendant 15 ans) : France 3, Le Monde, Sud Ouest, L’Alsace, Centre de formation et de perfectionnement des journalistes (CFPJ-Paris).

Intervenant à HEC MBA CPA sur le management des crises.

Principales références dans les domaines de la gestion des crises et de l’accompagnement de projets de communication sensible :

- Castorama France.
- Bata : dépôt de bilan de l’usine de Hellocourt.
- Comité interprofessionnel du vin de champagne (CIVC) : crises environnement, crises alimentaires.
- Cofinoga : problématiques du surendettement et du crédit à la consommation, problématiques crises.
- FNSEA : formation du réseau des communicants.
- EDF : centrales nucléaires, drame du barrage du Drac…
- France Télécom : crises sociales.
- LVMH : crises produits, défense de l’image de marque.
- Union des groupements d’achat publics (UGAP) : crise institutionnelle, dispositif crises et anticipation sur principaux thèmes sensibles.
- Omya : crises liées à l’extension de carrières à ciel ouvert.
- Salins du Midi : crise avec les pouvoirs publics sur l’usage du patrimoine représenté par les salines du midi.

Robert Tixier-Guichard est également l'auteur du livre :
« Les Dircoms. A quoi sert la communication ?», Le Seuil.
 

Article publié dans le Magazine de la communication de crise et sensible vol. 11

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