Depuis les années 1970, le nouveau contexte de mondialisation des échanges a fait des entreprises un nouveau lieu de pouvoir dans la vie de la Cité. Dès lors on attend aujourd’hui tout, ou presque, de l’entreprise, y compris qu’elle agisse dans des domaines jusqu’alors réservés à la sphère publique tels que le respect de l’environnement et le bien-être social.

Cette nouvelle envergure internationale de l’entreprise, liée à la mondialisation, suscite en parallèle plus de méfiance au sein de l’opinion publique. Face à cette réaction, les multinationales tentent aujourd’hui de promouvoir leurs actions et d’améliorer leur réputation auprès de leurs publics en revendiquant, par la communication « corporate » ou « produit », des valeurs éthiques et symboliques qui adoucissent l’image terne et froide des entreprises et des industries globalisées.

Néanmoins, irrités par la revendication parfois hypocrite de ces valeurs et par le silence entourant les réelles pratiques des entreprises, de nouveaux acteurs ont peu à peu décidé de contrôler de leur propre initiative les actions et le discours de ces dernières. Il s’agit de ce que Jean-Noël Kapferer a nommé les « sentinelles de la réputation». Parmi elles, on trouve les ONG qui ont un rôle primordial dans le processus de veille et de vérification des agissements des firmes notamment dans un contexte où les normes internationales existantes dans le domaine de la RSE ne contraignent pas légalement les transnationales. Les sentinelles de la stratégie guerrière, scrutaient inlassablement l’horizon dans le but de prévenir toute arrivée d’assaillant, et participaient ensuite aux combats sous forme de factions. De la même manière, les ONG ont désormais acquis les moyens de surveiller les agissements des entreprises, et peuvent les contester grâce à une organisation en réseau efficace. Leur botte secrète est leur capacité de nuire à la réputation des entreprises incriminées et donc à leur compétitivité, voire à leur pérennité. Cette capacité est liée à plusieurs facteurs dont leur professionnalisation, leur accès privilégié aux medias et leur crédit auprès de l’opinion. Elles constituent en cela un certain contre-pouvoir à la puissance économique.

Possédant plus d’outils que le citoyen lambda pour surveiller les faits et gestes des acteurs économiques, les ONG se situent donc en amont du processus de contestation et se chargent d’alerter l’opinion lorsque l’entreprise abuse de son pouvoir. Face à la surveillance quotidienne qu’exercent ces « sentinelles », la responsabilité sociale et les démarches éthiques deviennent, de gré ou de force, de nouvelles normes de conduite des entreprises, intégrées à leur stratégie globale. Les ONG, perçues — souvent à tors — comme des lilliputiens modernes face aux Gullivers que constituent les multinationales, ont donc appris peu à peu à ligoter ces géants de l’économie.

Si les ONG ne sont pas les seules créatrices de pression sur l’entreprise, les types et pratiques de communication qu’elles mettent en place dans le but de faire évoluer le comportement social et environnemental de ces dernières en font un acteur redoutable. La communication militante de la majorité des ONG, relayée par des médias (dont l’Internet) qui constituent une caisse de résonance, a les capacités de mobiliser l’opinion et d’autres acteurs militants. Cela peut engendrer des crises, aux effets immédiats et parfois durables, qui amènent l’opinion à se positionner en juge et l’ONG à générer des normes de conduite. L’entreprise doit gérer cette période brillamment pour éviter de mettre en péril sa réputation, son chiffre d’affaire, voire son existence. La crise est donc un moment critique où la défense de la réputation est plus que jamais d’importance et où plusieurs logiques de communication se mettent en place (celle des ONG, celle des medias et celle de l’entreprise incriminée).

Gérer la crise face à ces nouvelles sentinelles qui ont conquis le cœur de l’opinion n’est pas une tâche facile, d’autant plus que les ONG ont suivi le courant de la mondialisation en s’internationalisant elles aussi, afin de pouvoir répondre de manière efficace aux entreprises.

Plusieurs moyens sont néanmoins à la disposition de l’entreprise pour conserver sa réputation face aux attaques des « nouvelles sentinelles ». Elle doit désormais être attentive à son discours et mettre en place un système de riposte réactive. Pour cela, plusieurs outils sont à sa disposition : outils de veille, power-map, cellules de crise, simulations stratégiques, réponse à la crise sur Internet etc. Mais elle peut également devenir proactive en s’engageant dans une collaboration avec des « sentinelles ». Ainsi, il ne s’agira plus seulement de chercher à conserver sa réputation face à une « sentinelle », mais de promouvoir et d’améliorer ses actions et sa réputation, en collaboration avec elle, afin de s’ancrer de manière pragmatique dans le développement durable et la responsabilité sociétale. Les ONG peuvent donc offrir à l’entreprise la possibilité de promouvoir sa réputation sociale et environnementale auprès de l’opinion publique, tout en contribuant de manière efficace à une « grande cause ».

La construction d’une éthique, l’engagement dans le développement durable et la consolidation d’une responsabilité sociétale de l’entreprise semblent parfois être des tâches sisyphéennes face aux attentes exigeantes des « sentinelles ». Néanmoins, cela paraît être aujourd’hui primordial si l’entreprise souhaite conserver sa réputation dans un contexte d’économie mondialisée. Au-delà de la crise, la confrontation et la collaboration entre les ONG et les entreprises semble être devenue un nouveau schéma de relation amené à perdurer. L’entreprise a donc tout à gagner en s’y adaptant.

* Abstract du Mémoire de Kristine Drullion, lauréate du 3ème concours du meilleur mémoire sur la communication de crise organisé par L'Observatoire International des crises et Hill&Knowlton

A télécharger :

Dossier de presse de la remise du prix
14 pages, 341 Ko

Le mémoire « Les ONG sont-elles les « sentinelles » de la réputation des entreprises ? », 167 pages, 5,4 Mo - format PDF

A écouter en complément :
Réputation des entreprises et ONG, intervention de Kristine Drullion. MP3 - 3Mo - 13 min

** Kristine Drullion

Major de l’IEP d’Aix-en-Provence et Major du Master en Communication des Entreprises et des Institutions, option « Institutions Publiques » du CELSA, Kristine Drullion est âgée de 23 ans. Elle a passé la moitié de sa vie à l’étranger, en Angola, en Ecosse, au Canada et vit à présent au Mexique où elle occupe depuis octobre 2005 le poste de Chargée de Communication chez Essilor Mexico.

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