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Lundi 11 Decembre 2017  - Le Magazine de la Communication de Crise et Sensible
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LES ONG : NOUVELLES SENTINELLES DE LA REPUTATION DES ENTREPRISES ?

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Communication de crise et réputation - Communication d'influence
LES ONG : NOUVELLES SENTINELLES DE LA REPUTATION DES ENTREPRISES ? *
par Kristine Drullion **

A écouter en complément :
Document sonore sur la communication de crise et sensible
Réputation des entreprises et ONG, intervention de Kristine Drullion. MP3 - 3Mo - 13 min

 
Bien qu’elle soit un mot ancien, la réputation refait surface depuis une vingtaine d’années dans la sphère économique au point d’être aujourd’hui intégrée comme un élément majeur de la stratégie commerciale des entreprises. L’importance prise par le marché boursier, le développement considérable des canaux de communication et la dimension d’acteur social prise par l’entreprise depuis les années 1980 obligent les multinationales à se préoccuper de leur réputation. Il semble donc que l’activité d’une entreprise, voire parfois sa survie, repose aujourd’hui largement sur sa réputation, capital immatériel d’importance.

Depuis les années 1970, le nouveau contexte de mondialisation des échanges a fait des entreprises un nouveau lieu de pouvoir dans la vie de la Cité. Dès lors on attend aujourd’hui tout, ou presque, de l’entreprise, y compris qu’elle agisse dans des domaines jusqu’alors réservés à la sphère publique tels que le respect de l’environnement et le bien-être social.

Cette nouvelle envergure internationale de l’entreprise, liée à la mondialisation, suscite en parallèle plus de méfiance au sein de l’opinion publique. Face à cette réaction, les multinationales tentent aujourd’hui de promouvoir leurs actions et d’améliorer leur réputation auprès de leurs publics en revendiquant, par la communication « corporate » ou « produit », des valeurs éthiques et symboliques qui adoucissent l’image terne et froide des entreprises et des industries globalisées.

Néanmoins, irrités par la revendication parfois hypocrite de ces valeurs et par le silence entourant les réelles pratiques des entreprises, de nouveaux acteurs ont peu à peu décidé de contrôler de leur propre initiative les actions et le discours de ces dernières. Il s’agit de ce que Jean-Noël Kapferer a nommé les « sentinelles de la réputation». Parmi elles, on trouve les ONG qui ont un rôle primordial dans le processus de veille et de vérification des agissements des firmes notamment dans un contexte où les normes internationales existantes dans le domaine de la RSE ne contraignent pas légalement les transnationales. Les sentinelles de la stratégie guerrière, scrutaient inlassablement l’horizon dans le but de prévenir toute arrivée d’assaillant, et participaient ensuite aux combats sous forme de factions. De la même manière, les ONG ont désormais acquis les moyens de surveiller les agissements des entreprises, et peuvent les contester grâce à une organisation en réseau efficace. Leur botte secrète est leur capacité de nuire à la réputation des entreprises incriminées et donc à leur compétitivité, voire à leur pérennité. Cette capacité est liée à plusieurs facteurs dont leur professionnalisation, leur accès privilégié aux medias et leur crédit auprès de l’opinion. Elles constituent en cela un certain contre-pouvoir à la puissance économique.

Possédant plus d’outils que le citoyen lambda pour surveiller les faits et gestes des acteurs économiques, les ONG se situent donc en amont du processus de contestation et se chargent d’alerter l’opinion lorsque l’entreprise abuse de son pouvoir. Face à la surveillance quotidienne qu’exercent ces « sentinelles », la responsabilité sociale et les démarches éthiques deviennent, de gré ou de force, de nouvelles normes de conduite des entreprises, intégrées à leur stratégie globale. Les ONG, perçues — souvent à tors — comme des lilliputiens modernes face aux Gullivers que constituent les multinationales, ont donc appris peu à peu à ligoter ces géants de l’économie.

Si les ONG ne sont pas les seules créatrices de pression sur l’entreprise, les types et pratiques de communication qu’elles mettent en place dans le but de faire évoluer le comportement social et environnemental de ces dernières en font un acteur redoutable. La communication militante de la majorité des ONG, relayée par des médias (dont l’Internet) qui constituent une caisse de résonance, a les capacités de mobiliser l’opinion et d’autres acteurs militants. Cela peut engendrer des crises, aux effets immédiats et parfois durables, qui amènent l’opinion à se positionner en juge et l’ONG à générer des normes de conduite. L’entreprise doit gérer cette période brillamment pour éviter de mettre en péril sa réputation, son chiffre d’affaire, voire son existence. La crise est donc un moment critique où la défense de la réputation est plus que jamais d’importance et où plusieurs logiques de communication se mettent en place (celle des ONG, celle des medias et celle de l’entreprise incriminée).

Gérer la crise face à ces nouvelles sentinelles qui ont conquis le cœur de l’opinion n’est pas une tâche facile, d’autant plus que les ONG ont suivi le courant de la mondialisation en s’internationalisant elles aussi, afin de pouvoir répondre de manière efficace aux entreprises.

Plusieurs moyens sont néanmoins à la disposition de l’entreprise pour conserver sa réputation face aux attaques des « nouvelles sentinelles ». Elle doit désormais être attentive à son discours et mettre en place un système de riposte réactive. Pour cela, plusieurs outils sont à sa disposition : outils de veille, power-map, cellules de crise, simulations stratégiques, réponse à la crise sur Internet etc. Mais elle peut également devenir proactive en s’engageant dans une collaboration avec des « sentinelles ». Ainsi, il ne s’agira plus seulement de chercher à conserver sa réputation face à une « sentinelle », mais de promouvoir et d’améliorer ses actions et sa réputation, en collaboration avec elle, afin de s’ancrer de manière pragmatique dans le développement durable et la responsabilité sociétale. Les ONG peuvent donc offrir à l’entreprise la possibilité de promouvoir sa réputation sociale et environnementale auprès de l’opinion publique, tout en contribuant de manière efficace à une « grande cause ».

La construction d’une éthique, l’engagement dans le développement durable et la consolidation d’une responsabilité sociétale de l’entreprise semblent parfois être des tâches sisyphéennes face aux attentes exigeantes des « sentinelles ». Néanmoins, cela paraît être aujourd’hui primordial si l’entreprise souhaite conserver sa réputation dans un contexte d’économie mondialisée. Au-delà de la crise, la confrontation et la collaboration entre les ONG et les entreprises semble être devenue un nouveau schéma de relation amené à perdurer. L’entreprise a donc tout à gagner en s’y adaptant.

* Abstract du Mémoire de Kristine Drullion, lauréate du 3ème concours du meilleur mémoire sur la communication de crise organisé par L'Observatoire International des crises et Hill&Knowlton

A télécharger :

Dossier de presse de la remise du prix
14 pages, 341 Ko

Le mémoire « Les ONG sont-elles les « sentinelles » de la réputation des entreprises ? », 167 pages, 5,4 Mo - format PDF

A écouter en complément :
Document sonore sur la communication de crise et sensible
Réputation des entreprises et ONG, intervention de Kristine Drullion. MP3 - 3Mo - 13 min

** Kristine Drullion

Major de l’IEP d’Aix-en-Provence et Major du Master en Communication des Entreprises et des Institutions, option « Institutions Publiques » du CELSA, Kristine Drullion est âgée de 23 ans. Elle a passé la moitié de sa vie à l’étranger, en Angola, en Ecosse, au Canada et vit à présent au Mexique où elle occupe depuis octobre 2005 le poste de Chargée de Communication chez Essilor Mexico.

 

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France.Presse - Interview de Didier Heiderich sur la communication sensible d'UBER, 23/12/16 - Lire

 

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Article.Communication - "Communication de crise : priorité à l’interne", article de Didier Heiderich dans HARVARD BUSINESS REVIEW, aout 2016 - Lire

 

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France.Politique - Didier Heiderich invité de l'émission d'analyse politique de Public Sénat "Déshabillons-les !" du samedi 9 juillet 2016 - Extrait

 

Conférence. France.Santé - Didier Heiderich interviendra le 12 mars 2016 dans le séminaire du GRAPH sur "La vérité"
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R&D. France - L'OIC s'associe au groupe de travail de l'ANVIE sur "Fait religieux, identités et diversité" sur la communication interne et religion. 2016
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Lille. Conférence - Natalie Maroun intervient à la conférence annuelle de Sciences Po Lille sur la mise en scène de la transparence, le 24 novembre 2015

 

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Livre. Parution du livre « Les nouvelles luttes sociales et environnementales » par Thierry Libaert et Jean Marie Pierlot, aux editions Vuibert, septembre 2015

 

France. Etat/collectivités - "La communication de crise. Réflexions théoriques et retours d’expériences", conférence inaugurale de Natalie Maroun à l'INET le 17 septembre 2015 de 2 jours de travaux sur la gestion de crise sous l'égide du CNFPT à Strasbourg. Cette conférence de Natalie Maroun sera retransmise dans les autres centres en France.

 

Presse - Interview de Natalie Maroun dans la matinale de la Radio Suisse Romande "Comment gère-t-on un scandale international ?" - Ecouter

 

Livre - "La communication d'entreprise", Philippe Morel. Participation de Didier Heiderich

 

Presse - Interview de Didier Heiderich dans Challenges pour l'article "Les chiens de garde qui font peur", juin 2015, sur les relations sensibles et la médiation entre groupes internationaux et associations

 

Crisis Management - Natalie Maroun will speak about "Post-crisis and post-conflict management", ENA (Ecole nationale d'administration), Master « Public governance and international relations » « Global governance and international challenges», 2015.

 

R&D International - Report "Risk Communications for Public Health Emergencies: What to Learn from Real-life Events". This Report summarises the results from a workshop held on 2-3 October 2014, in Oslo, Norway. HEIDERICH was being represented by Natalie Maroun, PhD, Associate consulting director. 2015
Download the report

 

Recherche - Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile
Première réunion du nouveau comité scientifique auquel Didier Heiderich appartient au sein du Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile (CERISC) de l’ENSOSP, 13 février 2015

 

Conférence - L’Association des Agences de Voyages de Casablanca organise le jeudi 22 janvier 2015 à Casablanca, un Forum sous le thème « Communication & le Tourisme, Enjeux & Perspectives », conférence de Didier Heiderich.

 

Colloque  - "Médias Sociaux en Gestion d'Urgence (MSGU)"  à l'ENSOSP le 27/11/14, avec l'intervention de Didier Heiderich
 

Workshop - Natalie Maroun participera au workshop  "Risk Communications for Public Health Emergencies: What to Learn from Real-life Events" à Oslo les 2 et 3 octobre 14,  organisé par l'Asia-Europe Foundation (ASEF) et le Research Concil of Norway (RCN) - Programme

 

Conférence - Deloitte et l'OIC animeront l'atelier "La gestion de crise - rôle de l'audit interne" le 3 octobre 2014, dans la conférence annuelle de l'IFACI

 

Conférence Internationale - Didier Heiderich et Natalie Maroun donneront une conférence à Chypre le 9 mai pour la journée de l'Europe sur le thème de la "Reconstruction post-crise"
 


"El Watan"
Interview de Didier Heiderich sur la communication politique de crise à la veille des élections, 16 avril 2014 - Lire
 

Ministère des Affaires Etrangères
Le Programme d’invitation des personnalités d’avenir du Ministère des Affaires étrangères (MAE) invite chaque année des personnalités étrangères promises à une position d’influence dans leur pays. Dans ce programme, le MAE a souhaité que Mme Deniz BIRINCI. Secrétaire générale adjointe du Parti social-démocrate chypriote-turc, nous rencontre pour un échange sur la communication politique, institutionnelle et en particulier la communication de crise. Avril 2014
 

 

Gazeta Wyborcza (Pologne)
Interview de Natalie Maroun sur la communication politique de crise
"Pan Budyń chce pokazać Francuzom lwi pazur [Jaką przemianę chce przejść prezydent Francji?]"(15 avril 2014) - Lire
 

 

Agefi Magazine (Suisse)
Le "Social licence to operate
", article de Didier Heiderich et Farner Consulting, mars 2014 (Pdf) - Lire

 

Le Soir (Belgique)
Communication de crise: hors les réseaux sociaux point de salut ?
article de Thierry Libaert et Christophe Roux-Dufort
Lire

 

R&D - "Réinventer la communication de crise"
Projet ADFINITAS, 2013-2014
L'OIC travaille sur l'après communication de crise et les relations publiques de crise en partenariat avec des acteurs privés.


A lire sur le sujet :
Article - "La communication de crise est morte, vivent les relations publiques de crise !"
Par Didier Heiderich et Natalie Maroun,
Publié par l'Observatoire géostratégique de l'information (page 2), 2013, Lire

 

Les relations publiques de crise. Une nouvelle approche structurelle de la communication en situation de crise. Didier Heiderich et Natalie Maroun, janvier 2014. Synthèse des travaux de l'Observatoire International des Crises en relations publiques de crise, principes et méthodes. PDF, 18 pages - Télécharger

 

 

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