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« L’issues management », pour faire face au tribunal de l’opinion

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« L’issues management », pour faire face au tribunal de l’opinion

Par Nicolas Narcisse, Directeur des études et de la veille, TBWA\CORPORATE

 

Victimes de bulles médiatiques, de rumeurs plus ou moins persistantes, les entreprises sont confrontées en permanence au tribunal de l’opinion. Comprendre ces mises en cause publiques, chercher à y faire face, oblige à s’intéresser aux « parties prenantes » ou mieux, à anticiper leurs mouvements.

L’entreprise dans la ligne de mire

Relais naturel du discours de ces parties prenantes, les médias organisent l’exposition publique des entreprises. Mécaniquement, ils déclenchent parfois de véritables mouvements d’opinion et font entrer l’entreprise dans une zone de turbulence : c’est la tant redoutée crise médiatique.

Le mouvement d’opinion est une sanction. C’est une sanction qui se porte sur l’image et la réputation de l’entreprise. Cette sanction, rendue au nom du tribunal de l’opinion publique, peut être terrible. Nombre de marques et d’entreprises en ont été pour leur frais. Plus encore que les déboires d’Enron, la disparition d’Andersen nous montre que la justice de l’opinion peut être sans appel.

Ethique, justice sociale, environnement, développement durable, sécurité sanitaire ou alimentaire… l’entreprise devient un « catalyseur unique » des nouvelles exigences de la société. Au-delà des débats idéologiques, il est un fait : adulée ou vilipendée, l’entreprise est devenue un acteur central de l’espace public et ce rôle n’est pas sans risque médiatique.

La dérégulation des institutions politiques, religieuses et syndicales a renforcé cette pression de l’opinion (et de ses multiples représentants) sur une entreprise devenue valeur refuge. Dès lors comment peut-on réduire les risques d’opinion ? Mieux encore, comment faire de ces nouveaux enjeux, une opportunité pour l’entreprise ?

Faire face au risque d’opinion

L’inflation des informations conjuguée à la multiplication des minorités revendiquant un droit à la parole, et à la vitesse exponentielle de circulation de leurs propos, fait peser un risque véritable sur le « capital image » des entreprises. Mais un risque n’est pas un danger absolu, et si l’opinion est dotée d’un pouvoir, ce pouvoir n’est pas non plus une fatalité qui s’abat sur l’entreprise.

Depuis que la crise est devenue « banale » dans l’espace médiatique, le risque d’opinion s’est progressivement transformé en une contrainte par nature, un aléa « normal » de la vie de l’entreprise. Mais, cet aléa, s’il ne peut se prévoir, peut se rendre prédictible. Il est possible en effet de s’y préparer et mieux encore de maîtriser son avènement.

Et, c’est bien souvent à leurs dépens que les entreprises ont appris à gérer ces risques d’opinion, certaines -encore trop rares- parviennent à en faire des opportunités d’image. Comme le risque technologique ou comme le risque financier, le risque d’opinion en appelle à des process, des réflexes et des savoir-faire spécifiques.

Outils d’analyse, de pilotage et de veille des risques d’opinion

Les bulles médiatiques, si anxiogènes soient-elles ne se réduisent donc pas à des fatalités implacables imposées par la machine médiatique. Elles sont modélisables car les phénomènes sociaux qui les engendrent sont compréhensibles. La recherche en sciences sociales permet d’élaborer des outils efficaces d’anticipation, de décryptage et de gestion des situations de communication sensible.

Ces outils de diagnostic et d’analyse des mouvements d’opinion permettent de modéliser la position des différents acteurs qui « font l’opinion » autour d’un thème sensible pour l’entreprise. On peut alors dessiner le territoire qu’occupe « l’entreprise dans un univers de valeurs chères à ces parties prenantes et constituer un instrument simple de pilotage de la communication.

De façon très schématique en l’occurrence, il s’agit ici de situer la position de l’entreprise entre les « risques d’opinion » et les attentes de ses publics.

Pour l’entreprise soumise à la critique, la gestion des sensibilités d’opinion –l’issues management- consiste à trouver les moyens de migrer dans la « zone favorable », celle où elle répond aux attentes de ses publics.

Elle fait alors de cette situation sensible, une opportunité d’image. À l’inverse, si elle subit les critiques et qu’elle perd le contrôle du risque, elle s’installe -parfois durablement- dans le domaine des risques. Sa légitimité et sa crédibilité se dégradent auprès de leurs publics et à pour conséquence de pénaliser l’actif immatériel que représente son image.

« L’issues management » ou la culture du risque d’opinion

Nourri par les progrès des sciences sociales « l’issues management » est désormais un savoir-faire qui complète et renforce les méthodes traditionnelles de communication de crise. Cette nouvelle « discipline » rendue nécessaire par le morcellement de l’espace public, la multiplication des parties prenantes et l’explosion des griefs qu’elle implique, se perfectionne et se professionnalise chaque jour. Elle repose désormais sur des batteries d’outils de lecture des enjeux de communication, des instruments qui permettent d’identifier et de cartographier les acteurs qui font et surtout vont « faire l’opinion ». « L’issues management » permet à l’entreprise d’avoir un temps d’avance sur ses risques d’opinion et donc de les tenir à distance.

Dotées de techniques conjuguant veille, études, enquêtes et analyses sociologiques, les entreprises doivent développer cette nouvelle acuité aux phénomènes d’opinion qui les entourent et dont elles sont désormais, elles en priorité, l’objet. Les méthodes propres à « l’issues management » installent des capteurs qui rendent audibles et compréhensibles les sensibilités sociales latentes et les attentes de ces « parties prenantes », lesquelles sont aussi des procureurs potentiels du tribunal de l’opinion.

Grâce à ces instruments d’analyse, les entreprises disposent aujourd’hui des moyens d’anticiper et de comprendre les tendances sociales en mutation permanente. C’est en intégrant naturellement ces techniques nouvelles de management de l’opinion que l’entreprise réalisera que celle-ci n’est pas qu’un tribunal et qu’elle peut, quand ont sait l’écouter, devenir son meilleur partenaire dans l’espace public. C’est aujourd’hui une exigence.

Nicolas Narcisse, Directeur des études et de la veille, TBWA\CORPORATE

Nicolas.narcisse@tbwa-corporate.com 

www.tbwa-corporate.com 


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France.R&D - Article de fond « La mise en récit des exercices de crise » rédigé par Natalie Maroun et Didier Heiderich dans La LIREC, lettre d’information de l’Institut national des hautes études de la sécurité et de la justice (INHESJ). Juillet 2017 – Télécharger


 

Etude.Communication - Parution dans la revue de la Communication Publique « Parole Publique » d’un dossier sur « L’enjeu environnemental: une communication-action complexe ». Article introductif de Thierry Libaert« Communication et environnement: partie liée ». Page 50 et 51. N° 16. Juin 2017.

 
 

France.Aviation - Conférence « Les compagnies aériennes face à l’accident », intervention de Didier Heiderich la communication de crise, 9 juin 2017

 

 

Maroc.Communication - Conférence le 12 mai 2017 et formation de Didier Heiderich les 13 et 14 mai 2017, Hôtel Kenzy Tower - Casablanca "Communication sensible et gestion des crises, stratégies et techniques" Information et inscription


 

France.Politique - Didier Heiderich était l'invité de Public Sénat dans l'émission "Déshabillons-les" du 4/03/17 sur la communication politique de crise - Voir

 

France.Presse - Interview de Natalie Maroun dans Les Echos Business sur la communication financière de crise "Affaire Vinci : comment limiter les risques ?", le 12/12/2016 - Lire

 

France.Santé - Retrouvez la vidéo de la conférence de Didier Heiderich au GRAPH sur "La vérité" - Vidéo
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France.Presse - Interview de Didier Heiderich sur la communication sensible d'UBER, 23/12/16 - Lire

 

France.Conférence - Conférence de Natalie Maroun sur la gestion des crises internationales à l'IHEDN, 6 décembre 2016

 

Suisse.Conférence - Didier Heiderich donnera une conférence sur les relations publiques de crise auprès des communicateurs et des élus de la Ville de Genève au Palais Eynard , novembre 2016

 

France.Justice - Didier Heiderich invité de la direction de la communication du Ministère de la Justice à participer à une table ronde sur la communication judiciaire et réseaux sociaux lors d'attentats auprès des magistrats délégués à la communication (MDC). Cette table ronde sera l'occasion d'un retour d’expérience : La communication de crise face au risque d’attentat par Agnès Thibault-Lecuivre, Vice-procureur, Chargée de mission presse communication et international, Cabinet du procureur de la République de Paris. 21 novembre 2016


France.Communication. Sortie du livre "La communication environnementale" (CNRS Editions, Les Essentiels d’Hermès), sous la direction de Thierry Libaert, novembre 2016


France.Politique - Analyse de la communication politique de crise par Natalie Maroun dans le magazine ComPol, 20/10/16


France.Agriculture - Didier Heiderich invité du Syrpa le 27/09/16 pour intervenir sur le thème "Se préparer à gérer les crises, retour d’expérience d’acteurs"

 

Article.Communication - "Communication de crise : priorité à l’interne", article de Didier Heiderich dans HARVARD BUSINESS REVIEW, aout 2016 - Lire

 

Chine.Sécurité Civile - Organisation  d'un programme de transfert de compétences en gestion de crise pour les autorités et l'ENA Chinois. Une collaboration Heiderich Consultants et l'Observatoire International des Crises, août 2016
 

Suisse.Radio - Didier Heiderich, invité principal de la matinale de la Radio Télévision Suisse pour analyser le risque et sa perception, le 2 juin 2016 - Lire

 

France.Politique - Didier Heiderich invité de l'émission d'analyse politique de Public Sénat "Déshabillons-les !" du samedi 9 juillet 2016 - Extrait

 

Conférence. France.Santé - Didier Heiderich interviendra le 12 mars 2016 dans le séminaire du GRAPH sur "La vérité"
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R&D. France - L'OIC s'associe au groupe de travail de l'ANVIE sur "Fait religieux, identités et diversité" sur la communication interne et religion. 2016
L'ANVIE

 

Lille. Conférence - Natalie Maroun intervient à la conférence annuelle de Sciences Po Lille sur la mise en scène de la transparence, le 24 novembre 2015

 

Documentaire - Témoignages de Natalie Maroun et Didier Heiderich dans le film "Même pas peur" réalisé par Ana Dumitrescu, octobre 2015
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Livre. Parution du livre « Les nouvelles luttes sociales et environnementales » par Thierry Libaert et Jean Marie Pierlot, aux editions Vuibert, septembre 2015

 

France. Etat/collectivités - "La communication de crise. Réflexions théoriques et retours d’expériences", conférence inaugurale de Natalie Maroun à l'INET le 17 septembre 2015 de 2 jours de travaux sur la gestion de crise sous l'égide du CNFPT à Strasbourg. Cette conférence de Natalie Maroun sera retransmise dans les autres centres en France.

 

Presse - Interview de Natalie Maroun dans la matinale de la Radio Suisse Romande "Comment gère-t-on un scandale international ?" - Ecouter

 

Livre - "La communication d'entreprise", Philippe Morel. Participation de Didier Heiderich

 

Presse - Interview de Didier Heiderich dans Challenges pour l'article "Les chiens de garde qui font peur", juin 2015, sur les relations sensibles et la médiation entre groupes internationaux et associations

 

Crisis Management - Natalie Maroun will speak about "Post-crisis and post-conflict management", ENA (Ecole nationale d'administration), Master « Public governance and international relations » « Global governance and international challenges», 2015.

 

R&D International - Report "Risk Communications for Public Health Emergencies: What to Learn from Real-life Events". This Report summarises the results from a workshop held on 2-3 October 2014, in Oslo, Norway. HEIDERICH was being represented by Natalie Maroun, PhD, Associate consulting director. 2015
Download the report

 

Recherche - Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile
Première réunion du nouveau comité scientifique auquel Didier Heiderich appartient au sein du Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile (CERISC) de l’ENSOSP, 13 février 2015

 

Conférence - L’Association des Agences de Voyages de Casablanca organise le jeudi 22 janvier 2015 à Casablanca, un Forum sous le thème « Communication & le Tourisme, Enjeux & Perspectives », conférence de Didier Heiderich.

 

Colloque  - "Médias Sociaux en Gestion d'Urgence (MSGU)"  à l'ENSOSP le 27/11/14, avec l'intervention de Didier Heiderich
 

Workshop - Natalie Maroun participera au workshop  "Risk Communications for Public Health Emergencies: What to Learn from Real-life Events" à Oslo les 2 et 3 octobre 14,  organisé par l'Asia-Europe Foundation (ASEF) et le Research Concil of Norway (RCN) - Programme

 

Conférence - Deloitte et l'OIC animeront l'atelier "La gestion de crise - rôle de l'audit interne" le 3 octobre 2014, dans la conférence annuelle de l'IFACI

 

Conférence Internationale - Didier Heiderich et Natalie Maroun donneront une conférence à Chypre le 9 mai pour la journée de l'Europe sur le thème de la "Reconstruction post-crise"
 


"El Watan"
Interview de Didier Heiderich sur la communication politique de crise à la veille des élections, 16 avril 2014 - Lire
 

Ministère des Affaires Etrangères
Le Programme d’invitation des personnalités d’avenir du Ministère des Affaires étrangères (MAE) invite chaque année des personnalités étrangères promises à une position d’influence dans leur pays. Dans ce programme, le MAE a souhaité que Mme Deniz BIRINCI. Secrétaire générale adjointe du Parti social-démocrate chypriote-turc, nous rencontre pour un échange sur la communication politique, institutionnelle et en particulier la communication de crise. Avril 2014
 

 

Gazeta Wyborcza (Pologne)
Interview de Natalie Maroun sur la communication politique de crise
"Pan Budyń chce pokazać Francuzom lwi pazur [Jaką przemianę chce przejść prezydent Francji?]"(15 avril 2014) - Lire
 

 

Agefi Magazine (Suisse)
Le "Social licence to operate
", article de Didier Heiderich et Farner Consulting, mars 2014 (Pdf) - Lire

 

Le Soir (Belgique)
Communication de crise: hors les réseaux sociaux point de salut ?
article de Thierry Libaert et Christophe Roux-Dufort
Lire

 

R&D - "Réinventer la communication de crise"
Projet ADFINITAS, 2013-2014
L'OIC travaille sur l'après communication de crise et les relations publiques de crise en partenariat avec des acteurs privés.


A lire sur le sujet :
Article - "La communication de crise est morte, vivent les relations publiques de crise !"
Par Didier Heiderich et Natalie Maroun,
Publié par l'Observatoire géostratégique de l'information (page 2), 2013, Lire

 

Les relations publiques de crise. Une nouvelle approche structurelle de la communication en situation de crise. Didier Heiderich et Natalie Maroun, janvier 2014. Synthèse des travaux de l'Observatoire International des Crises en relations publiques de crise, principes et méthodes. PDF, 18 pages - Télécharger

 

 

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