Victimes de bulles médiatiques, de rumeurs plus ou moins persistantes, les entreprises sont confrontées en permanence au tribunal de l’opinion. Comprendre ces mises en cause publiques, chercher à y faire face, oblige à s’intéresser aux « parties prenantes » ou mieux, à anticiper leurs mouvements.

L’entreprise dans la ligne de mire

Relais naturel du discours de ces parties prenantes, les médias organisent l’exposition publique des entreprises. Mécaniquement, ils déclenchent parfois de véritables mouvements d’opinion et font entrer l’entreprise dans une zone de turbulence : c’est la tant redoutée crise médiatique.

Le mouvement d’opinion est une sanction. C’est une sanction qui se porte sur l’image et la réputation de l’entreprise. Cette sanction, rendue au nom du tribunal de l’opinion publique, peut être terrible. Nombre de marques et d’entreprises en ont été pour leur frais. Plus encore que les déboires d’Enron, la disparition d’Andersen nous montre que la justice de l’opinion peut être sans appel.

Ethique, justice sociale, environnement, développement durable, sécurité sanitaire ou alimentaire… l’entreprise devient un « catalyseur unique » des nouvelles exigences de la société. Au-delà des débats idéologiques, il est un fait : adulée ou vilipendée, l’entreprise est devenue un acteur central de l’espace public et ce rôle n’est pas sans risque médiatique.

La dérégulation des institutions politiques, religieuses et syndicales a renforcé cette pression de l’opinion (et de ses multiples représentants) sur une entreprise devenue valeur refuge. Dès lors comment peut-on réduire les risques d’opinion ? Mieux encore, comment faire de ces nouveaux enjeux, une opportunité pour l’entreprise ?

Faire face au risque d’opinion

L’inflation des informations conjuguée à la multiplication des minorités revendiquant un droit à la parole, et à la vitesse exponentielle de circulation de leurs propos, fait peser un risque véritable sur le « capital image » des entreprises. Mais un risque n’est pas un danger absolu, et si l’opinion est dotée d’un pouvoir, ce pouvoir n’est pas non plus une fatalité qui s’abat sur l’entreprise.

Depuis que la crise est devenue « banale » dans l’espace médiatique, le risque d’opinion s’est progressivement transformé en une contrainte par nature, un aléa « normal » de la vie de l’entreprise. Mais, cet aléa, s’il ne peut se prévoir, peut se rendre prédictible. Il est possible en effet de s’y préparer et mieux encore de maîtriser son avènement.

Et, c’est bien souvent à leurs dépens que les entreprises ont appris à gérer ces risques d’opinion, certaines -encore trop rares- parviennent à en faire des opportunités d’image. Comme le risque technologique ou comme le risque financier, le risque d’opinion en appelle à des process, des réflexes et des savoir-faire spécifiques.

Outils d’analyse, de pilotage et de veille des risques d’opinion

Les bulles médiatiques, si anxiogènes soient-elles ne se réduisent donc pas à des fatalités implacables imposées par la machine médiatique. Elles sont modélisables car les phénomènes sociaux qui les engendrent sont compréhensibles. La recherche en sciences sociales permet d’élaborer des outils efficaces d’anticipation, de décryptage et de gestion des situations de communication sensible.

Ces outils de diagnostic et d’analyse des mouvements d’opinion permettent de modéliser la position des différents acteurs qui « font l’opinion » autour d’un thème sensible pour l’entreprise. On peut alors dessiner le territoire qu’occupe « l’entreprise dans un univers de valeurs chères à ces parties prenantes et constituer un instrument simple de pilotage de la communication.

De façon très schématique en l’occurrence, il s’agit ici de situer la position de l’entreprise entre les « risques d’opinion » et les attentes de ses publics.

Pour l’entreprise soumise à la critique, la gestion des sensibilités d’opinion –l’issues management- consiste à trouver les moyens de migrer dans la « zone favorable », celle où elle répond aux attentes de ses publics.

Elle fait alors de cette situation sensible, une opportunité d’image. À l’inverse, si elle subit les critiques et qu’elle perd le contrôle du risque, elle s’installe -parfois durablement- dans le domaine des risques. Sa légitimité et sa crédibilité se dégradent auprès de leurs publics et à pour conséquence de pénaliser l’actif immatériel que représente son image.

« L’issues management » ou la culture du risque d’opinion

Nourri par les progrès des sciences sociales « l’issues management » est désormais un savoir-faire qui complète et renforce les méthodes traditionnelles de communication de crise. Cette nouvelle « discipline » rendue nécessaire par le morcellement de l’espace public, la multiplication des parties prenantes et l’explosion des griefs qu’elle implique, se perfectionne et se professionnalise chaque jour. Elle repose désormais sur des batteries d’outils de lecture des enjeux de communication, des instruments qui permettent d’identifier et de cartographier les acteurs qui font et surtout vont « faire l’opinion ». « L’issues management » permet à l’entreprise d’avoir un temps d’avance sur ses risques d’opinion et donc de les tenir à distance.

Dotées de techniques conjuguant veille, études, enquêtes et analyses sociologiques, les entreprises doivent développer cette nouvelle acuité aux phénomènes d’opinion qui les entourent et dont elles sont désormais, elles en priorité, l’objet. Les méthodes propres à « l’issues management » installent des capteurs qui rendent audibles et compréhensibles les sensibilités sociales latentes et les attentes de ces « parties prenantes », lesquelles sont aussi des procureurs potentiels du tribunal de l’opinion.

Grâce à ces instruments d’analyse, les entreprises disposent aujourd’hui des moyens d’anticiper et de comprendre les tendances sociales en mutation permanente. C’est en intégrant naturellement ces techniques nouvelles de management de l’opinion que l’entreprise réalisera que celle-ci n’est pas qu’un tribunal et qu’elle peut, quand ont sait l’écouter, devenir son meilleur partenaire dans l’espace public. C’est aujourd’hui une exigence.

Nicolas Narcisse, Directeur des études et de la veille, TBWA\CORPORATE

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