Après deux ans passés dans un cabinet d’intelligence économique, j’ai vécu avec intensité de nombreuses situations où l’entreprise a du ou voulu ne pas communiquer. Parfois, le secret absolu étant impossible, retarder ou atténuer l’impact étaient les seules issues.

Comment gérer ces situations délicates ?

« Pas de commentaire ou adressez-vous à… »

Si l’on écoute les journalistes, voila bien La Formule reine de la communication des entreprises lors de situations sensibles. Même si le journaliste mentionne dans son papier, que l’entreprise contactée s’est refusée à tout commentaire, il faut constater que les conséquences ne sont pas toujours graves. Une astuce pour protéger l’entreprise et ses marques est d’avoir prévu un porte parole entraîné de l’interprofession qui diffusera un message global qui protégera la réputation de l’entreprise et de ses produits.

Le secret des fusions acquisitions

Le domaine le plus évident pour décrire une période de non communication indispensable est celui des fusions acquisitions. En effet, dans les phases préliminaires, l’entreprise ne veut et ne peut légalement communiquer sous peine de délit d’initié et de spéculation incontrôlée. Dans ces opérations d’envergure, les conseils en communication, les agences de publicité et parfois les dircoms sont prévenus à la dernière minute et se retrouvent enfermés en conclave dans des bureaux. Les grands patrons des deux entreprises concernées organisent alors des réunions avec un niveau de confidentialité et de sécurisation qui dépasse la fiction : protection des systèmes d’information, utilisation de portables cryptés, rendez-vous dans des lieux ultra discrets, « dépoussiérage » des salles de réunions pour éviter tous les micros, etc.

Et durant ce temps, journalistes, analystes et cadres de l’entreprise appèlent une direction de la communication, plus ou moins informée, qui se borne au traditionnel « nous ne commentons pas les rumeurs du marché ».

Durant cette phase initiale, la réussite repose donc sur une maîtrise totale de toutes les actions et de toutes les paroles de la direction générale car à ce stade tout est message et sujet à interprétation. Les acteurs du monde de la communication doivent aujourd’hui savoir intégrer ces pratiques pour ne pas être le maillon faible qui aura généré la fuite de l’information hautement sensible.

Communiquer durant le mois d’août : une stratégie perdante.

Parfois, la non communication est impossible compte tenu de l’importance du dossier et du nombre d’acteurs concernés, la mission consiste alors à minimiser l’intensité de cette communication.

Cet été nous a offert un parfait exemple de l’importance du choix de la période de communication. Les difficultés du marché de la chaussure de luxe français ont entraîné une actualité sociale autour du 15 Août. Ce creux médiatique par excellence, où les journalistes les plus agressifs se bercent sous les cocotiers, a offert, une surexposition médiatique évidente à ces dépôts de bilan. Méfions-nous donc, lorsque c’est possible, de cette période d’accalmie médiatique apparente ou des pigistes rêvent en un été de se hisser au niveau des plus grands.

Comment retarder le moment de la « vraie » communication ?

Sur ce même sujet, on peut noter, la veille du Comité Central d’Entreprise qui devrait annoncer un dépôt de bilan, les fuites orchestrées par les syndicats qui poussent les médias à contacter l’entreprise. On peut gagner du temps avec une réponse légale en évoquant le délit d’entrave et annoncer un point presse ou un communiqué après ces réunions obligatoires.

Comment parler sans dire ?

Dans un autre registre celui des catastrophes, alors que les sauveteurs sont en train de retirer les victimes des décombres, la société, la justice et surtout les média veulent immédiatement tout savoir, tout comprendre. « Que s’est il passé ? Qu’allez-vous faire ? Combien cela va t’il vous coûter ? Quels sont les noms des victimes ? Alors que vos experts n’ont pu s’approcher de la zone encore sécurisée, vous ne savez rien. Ainsi dans une crise récente, suite à un accident de construction ayant fait des victimes, nous avons tenté le communiqué de presse paradoxal qui expliquait que nous n’avions pas d’information à ce stade. Ce communiqué avait immédiatement fait cesser les appels des journalistes. Attention, ce n’est pas une recette universelle, car il n’y en a pas. Chaque cas est unique et, dans ce cas, le sérieux de l’entreprise rendait ce communiqué crédible.

Complexifier sa communication pour la rendre indigeste

D’autres méthodes sont possibles pour réduire sa communication : par exemple, si vous mettez un scientifique respecté mais parfaitement hermétique comme porte parole, une partie de la presse s’éloignera devant ce jargon indiffusable.

Le journaliste est pressé : éloignons nous de lui.

Le facteur distance peut être utilisé si le lieu de la crise s’y prête. Un point presse peut être éloigné à deux heures de route de tout grand moyen de communication. Ainsi, pour des raisons de temps, l’ennemi du journaliste et d’argent, l’ennemi de son directeur, certains renonceront à envoyer une équipe et se contenteront d’une reprise de l’information de la presse régionale ou de l’AFP, médias qu’il faudra particulièrement accompagner.

Supprimer le service presse !

Voila qui va faire bondir certains de mes confrères. Il y a des années, étant chez Bull, entreprise en grande difficulté, le nouveau PDG a cassé la direction de la communication. Les journalistes n’avaient plus de contacts, ni de relais. J’ai constaté qu’en quelques mois le volume rédactionnel avait diminué de manière sensible. L’entreprise devra alors savoir gérer le retour aux bénéfices.

Pour les champions !

Pour terminer, l’art suprême de la communication sensible : savoir stopper la plume d’un journaliste « ami », à qui l’on aura promis, au minimum, un autre scoop sur un autre thème.

Mais dans ce domaine, les trahisons sont fréquentes et la prudence de mise.

Alain Pajot

Atlantic-Intelligence

Directeur du Pôle Communication sensible

apajot@atlantic-intelligence.fr

(c) 2005