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Avec
Vigitox, Greenpeace nous met certes en garde contre de
nombreux produits. Mais en s’attaquant aux produits de beauté et
parfums, après l’alimentation, l’association touche une fois de
plus à l’intime, avec le risque d’être en décalage avec une
opinion féminine pas forcément prête à considérer des risques face
aux promesses de la séduction.
Si notre magazine s’intéresse de plus prés aujourd’hui à la
communication sensible, c’est aussi parce les réponses à toute
crise nécessite un terreau préalablement favorable. Inutile de
vous rappeler les slogans de l’industrie cosmétique, tant ils sont
présents dans nos esprits. Des moins connus comme « La Référence
Beauté en Institut » de Sothys aux vedettes du PAF comme Yves
Saint-Laurent qui « révèle la star qui est en chaque femme », le
différentiel entre les slogans et Vigitox est frappant.
Une incidence minime aujourd’hui, mais…
Il est difficile pour Greenpeace de se faire entendre face au «
business émotionnel » des marques de beauté. Le public préfère se
raccrocher au rêve. Le consommateur devient acteur de ce jeu par
un processus d’indentification à la marque. A chacune d’énoncer
ses facteurs de différenciation et de tenter de modifier les
plaques tectoniques de cet immense marché, blindé par des forces
qui font appel au plus profond de nous-même.
Cette communication devra cependant s’adapter pour préparer
l’avenir. Car les marques ne peuvent tout maîtriser dans un
environnement incertain. Un incident même mineur qui concernerait
un des produits inscrits en rouge par Greenpeace aurait des
conséquences plus graves qu’un simple
artefact : ce sont toutes
les marques qui auront à revoir leur communication. Analyse
erronée ou risque réel ? C’est ici que se situe la frontière entre
communication de crise et sensible. Les crises ont pour elles
l’avantage d’être aisément perceptibles. L’avant crise l’est
moins, surtout dans une société attachée aux résultats
trimestriels. Mais les exemples récents, à l’image de Merck,
devraient laisser à réfléchir. En effet, la confiance aveugle du
public envers la médecine s’est effondrée en peu de temps, si l’on
considère plus d’un siècle de progrès réels observés depuis
Pasteur.
La société de la peur aura-t-elle raison de celle de
l’artifice ?
En cas d’incident, il suffira qu’un personnage emblématique
demande « que toute la lumière soit faite sur cette affaire » pour
que le sujet devienne explosif. Inutile que le problème se passe
au Canada, en Suisse ou en France. La puissance médiatique
incarnée par la communication publicitaire des marques pourra
suffire à provoquer un retournement de l’opinion publique, surtout
si l’accident est très précisément à l’extrême des promesses
publicitaires. Alors, dans un contexte porteur d’une opinion
publique fragilisée par de multiples doutes, il est possible que
les marques de cosmétiques et de parfums deviennent la proie
d’insatiables critiques. Face à ce besoin de « communication
sensible » elles ont aujourd’hui tout intérêt à avoir une vision à
moyen terme de leur communication associée à des actes tangibles
de gestion, comme ne plus faire partie de la liste rouge de
Greenpeace ?
L’avenir nous le dira.
Voir :
Eurotox
(c) 2005
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En business class
n°20
