Avec Vigitox, Greenpeace nous met certes en garde contre de nombreux produits. Mais en s’attaquant aux produits de beauté et parfums, après l’alimentation, l’association touche une fois de plus à l’intime, avec le risque d’être en décalage avec une opinion féminine pas forcément prête à considérer des risques face aux promesses de la séduction.

Si notre magazine s’intéresse de plus prés aujourd’hui à la communication sensible, c’est aussi parce les réponses à toute crise nécessite un terreau préalablement favorable. Inutile de vous rappeler les slogans de l’industrie cosmétique, tant ils sont présents dans nos esprits. Des moins connus comme « La Référence Beauté en Institut » de Sothys aux vedettes du PAF comme Yves Saint-Laurent qui « révèle la star qui est en chaque femme », le différentiel entre les slogans et Vigitox est frappant.

Une incidence minime aujourd’hui, mais…

Il est difficile pour Greenpeace de se faire entendre face au « business émotionnel » des marques de beauté. Le public préfère se raccrocher au rêve. Le consommateur devient acteur de ce jeu par un processus d’indentification à la marque. A chacune d’énoncer ses facteurs de différenciation et de tenter de modifier les plaques tectoniques de cet immense marché, blindé par des forces qui font appel au plus profond de nous-même.

Cette communication devra cependant s’adapter pour préparer l’avenir. Car les marques ne peuvent tout maîtriser dans un environnement incertain. Un incident même mineur qui concernerait un des produits inscrits en rouge par Greenpeace aurait des conséquences plus graves qu’un simple artefact : ce sont toutes les marques qui auront à revoir leur communication. Analyse erronée ou risque réel ? C’est ici que se situe la frontière entre communication de crise et sensible. Les crises ont pour elles l’avantage d’être aisément perceptibles. L’avant crise l’est moins, surtout dans une société attachée aux résultats trimestriels. Mais les exemples récents, à l’image de Merck, devraient laisser à réfléchir. En effet, la confiance aveugle du public envers la médecine s’est effondrée en peu de temps, si l’on considère plus d’un siècle de progrès réels observés depuis Pasteur.

La société de la peur aura-t-elle raison de celle de l’artifice ?

En cas d’incident, il suffira qu’un personnage emblématique demande « que toute la lumière soit faite sur cette affaire » pour que le sujet devienne explosif. Inutile que le problème se passe au Canada, en Suisse ou en France. La puissance médiatique incarnée par la communication publicitaire des marques pourra suffire à provoquer un retournement de l’opinion publique, surtout si l’accident est très précisément à l’extrême des promesses publicitaires. Alors, dans un contexte porteur d’une opinion publique fragilisée par de multiples doutes, il est possible que les marques de cosmétiques et de parfums deviennent la proie d’insatiables critiques. Face à ce besoin de « communication sensible » elles ont aujourd’hui tout intérêt à avoir une vision à moyen terme de leur communication associée à des actes tangibles de gestion, comme ne plus faire partie de la liste rouge de Greenpeace ?

L’avenir nous le dira.

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Eurotox

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