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 Livre : Face au Boycott. L'entreprise face au défi de la consommation citoyenne , Caroline Fourest

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Livre : Face au Boycott. L'entreprise face au défi de la consommation citoyenne, Caroline Fourest, Dunod, 2005

Critique de Thierry Libaert,
Et entretien avec Caroline Fourest, Mars 2005
 

5 ans après le livre de Marc Drillech "Le Boycott", Caroline Fourest propose son regard sur le boycott qui selon elle se développera sous l'effet de la mise en réseau des ONG, de la tendance à l'engagement individuel et du sentiment d'impuissance face aux abus de pouvoir des multinationales. La démonstration est souvent un peu rapide ( sur les obstacles au boycott notamment) et il est dommage de s'être privé d'une masse de recherche universitaire sur le sujet, mais l'ensemble, même s'il fait un peu trop enquête journalistique, est agréable à lire et montre parfaitement la relation entre le développement durable, les pratiques consuméristes et la communication de crise.

T.L

Le boycott, nouvelle arme de la consommation responsable ?

Entretien avec Caroline Fourest

Ces dernières années les consommateurs ont pris le pouvoir, se substituant parfois aux citoyens pour agir contre une entreprise, une organisation ou un pays par le boycott de ses produits. Dans Face au Boycott (Dunod, 2005), Caroline Fourest explique comment ce mouvement anglo-saxon a envahi le monde entier, comment les entreprises peuvent réagir et quels sont les moyens à leur disposition pour prévenir ce phénomène. Un ouvrage très complet pour comprendre les racines et les évolutions du boycott, ainsi que ses incidences sur les valeurs de l’entreprise...

Comment expliquer l’ampleur prise par les mouvements de boycott des consommateurs ?

Le phénomène du boycott augmente du fait de l’évolution des consciences et des nouvelles facilités de communication. Jusqu’ici, on se rassurait en pensant qu’il s’agissait uniquement d’un réflexe anglo-saxon. Mais la « consom-action » – le fait de vouloir consommer de façon citoyenne et non plus seulement de manière consumériste – ne connaît plus de frontières depuis que l’économie et l’accès à l’information se sont mondialisés. Grâce à l’Internet, des consommateurs sensibilisés à certaines causes peuvent désormais partager un même mot d’ordre face à la même marque et ceci, d’un bout à l’autre du globe. Cela se vérifie aux États-Unis, où le boycott fait partie de la culture économique mais aussi en Asie, où ce phénomène connaît beaucoup de succès et même en France, où 70 % des consommateurs se disent prêts à participer à des campagnes de boycott.

L’acte de boycott a-t-il plus de portée pour l’individu consommateur que le vote pour le citoyen ?

Le boycott est un mode de protestation qui correspond parfaitement aux tendances de fond de notre société : individualiste mais solidaire. Le face-à-face Syndicat/ Patronat fait place à un face-à-face Consom-acteurs / Multinationales. Ceux que j’appelle « Consom-acteurs », ce sont ces citoyens qui utilisent leur pouvoir d’achat comme l’ultime arme citoyenne pour compenser leur impuissance en tant qu’électeurs. Les multinationales sont en expansion. Or elles sont, par définition, moins astreintes au contre-pouvoir du politique et des élus d’un pays, donc aussi à celui de leurs électeurs. En l’absence de vote efficace, les citoyens utilisent alors leur seul autre moyen d’exercer un contre-pouvoir : le chantage au non-achat. Le boycott est une arme capitaliste par excellence, et il n’a pas nécessairement besoin de rencontrer un immense succès populaire pour être efficace.

Comment l’arme contestataire du boycott est-elle perçue par les forces syndicales ?

Par essence, les syndicats ont toujours logiquement méprisé le boycott comme mode d’action. Habitués à négocier par le biais d’un bras de fer interne, ils assimilent le boycott à une arme « démagogique » qui met en péril les ventes et fragilise donc encore davantage leur position. De ce point de vue, ils sont effectivement dépassés par une nouvelle génération d’activistes, partie prenante du mouvement altermondialiste, pour qui le boycott est au contraire un moyen idéal pour faire pression sur les multinationales. Ce dépassement d’une culture militante par une autre a été particulièrement flagrant au moment de l’affaire Danone.

Y a-t-il des entreprises plus exposées au boycott que d’autres ?

Les cibles idéales des actions de boycott sont les multinationales en situation de position dominante. Il faut de plus qu’elles disposent d’une marque connue du grand public de plusieurs pays et d’un produit facilement substituable par un produit concurrent.

Sur quoi doit reposer l’efficacité opérationnelle du boycott ?

Les participants aux actions de boycott peuvent être des groupes de toute petite taille dès lors qu’ils savent choisir leur cible, faire preuve d’ingéniosité visuelle et se servir des nouveaux moyens de communication.

Quelle influence le boycott des consommateurs peut-il avoir sur l’évolution de la politique des entreprises ?

Le boycott est un phénomène que les entreprises ne peuvent ignorer, sous peine d’en être pénalisées. C’est la loi de l’offre et de la demande. Comment ignorer un collectif de citoyens qui vous interpelle par le biais de la demande ? Un appel au boycott a beaucoup plus d’impact qu’on ne le croit. Il peut être la goutte d’eau qui va définitivement déstabiliser un marché s’il est déjà en difficulté. On en a un exemple récent avec les vins français. Leur crise n’est pas due en soi à l’appel au boycott lancé aux États-Unis, par représailles vis-à-vis de la position française en Irak. Mais ces appels ont eu incontestablement un impact puisque certaines coopératives ont tout simplement cessé d’exporter certaines bouteilles aux États-Unis et qu’un noyau dur de 10 % de consommateurs américains disent qu’ils n’achèteront plus de vin français. Lorsque vous êtes en situation délicate pour d’autres raisons, comme la compétitivité et la qualité croissante d’autres pays dans ce domaine, c’est un facteur très fragilisant. En outre, le boycott n’a pas seulement un impact en termes de consommation, il a surtout un impact en termes d’image. Les appels au boycott restent sur l’Internet pendant des années, s’accompagnent de détournement de logos, attirent les rumeurs, au point d’entamer l’image de marque et d’être un facteur de crise. Le phénomène du boycott est non seulement appelé à faire évoluer la communication corporate mais aussi les pratiques éthiques, environnementales et sociales des entreprises. Pour l’entreprise en situation de boycott, rien en effet n’est pire que le mépris ou le déni. Une bonne réaction commence par prendre en compte à sa juste mesure le mode d’interpellation constitué par le boycott. Cela demande à la fois une bonne connaissance du tissu associatif et du fonctionnement médiatique, mais surtout un vrai changement de culture au niveau de la communication des entreprises françaises.

À qui destinez-vous plus spécifiquement votre livre ?

J’ai conçu ce livre comme un outil pouvant s’adresser aussi bien aux consommateurs qu’aux entreprises et aux spécialistes de la communication. Car le boycott est à la fois un phénomène de société, le symptôme d’un changement du mode de consommation et l’un des enjeux majeurs de la communication de crise des années à venir.

© DUNOD EDITEUR, 2 Mars 2005

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Informations sur la formation à la gestion de crise
 

France.Santé/Collectivité territoriale/IHEMI
Co-écriture de l’article « Covid-19 : un défi pour la gestion des crises sanitaires des Villes avec Anthony Meslé-Carole, directeur risques, résilience et gestion de crise de la Ville de Montreuil, dans le numéro des Cahiers de la sécurité et de la justice : « Vers une sécurité sanitaire ? Premières leçons d’une crise » édité par l’IHEMI, mars 2022
https://www.ihemi.fr/publications/cahiers-de-la-securite-et-de-la-justice/vers-une-securite-sanitaire-premieres-lecons-dune-crise

France.Forêts
Participation de Didier Heiderich au JTN du CNPF (Centre national de la propriété forestière),sur les enjeux sensibles et sociétaux, la communication sensible et de crise, mars 2022
 

Monde.Analyse
Comment la diplomatie du blé russe menace la sécurité alimentaire mondiale, par Didier Heiderich parue dans Les Echos, mars 2022
https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/opinion-comment-la-diplomatie-du-ble-russe-menace-la-securite-alimentaire-mondiale-1392453

France.Conférence
Conférence de Didier Heiderich au CJD, décembre 2021 sur la gestion de crise

France.Analyse
Interview de Didier Heiderich dans l’Abécédaire « Nous sommes devenus intolérants au risque », novembre 21
https://www.labecedaire.fr/2021/11/09/nous-sommes-devenus-intolerants-au-risque/

France.Justice
Pour la 4e fois, l’Ecole Nationale de la Magistrature et l’Ena nous renouvellent leur confiance pour la formation des magistrats en poste à la communication médiatique de crise. 2021

Guadeloupe.CCI - "Webinar avec l'OIC clés de gestion et de communication de crise". Octobre 2020

 

France.Forêt - "WebTV avec l'OIC projet CHALFRAX : Le Frêne face à la chalarose, les défis de demain". Octobre 2020 - Voir

 

France.Communication - "Comment débattre des sujets qui font peur ?", Conférence Youmatter et l'Andra, juin 2020 - Lire le CR

 

Workshop. Brasil - São Paulo, 19 fev 2020 "Workshop de Gerenciamento e Comunicação de Crises Corporativas: da teoria à prática" - informação

 

Brésil.Conférence - "La gestion et la communication de crise en Amérique Latine : retour d'expérience", Intervenant : Eduardo Prestes, fondateur de Crisis Consulting Solutions (Brésil) organisée par l'OIC et HEIDERICH Consultants, le jeudi 9 mai 2019 à Paris - Lire

 

Maroc.Conférence - Conférence de Didier Heiderich sur la gestion et la communication de crise face au boycott à l'invitation d' APD Maroc. 28 juin 2018

 

 


 

 




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