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 Livre : Face au Boycott. L'entreprise face au défi de la consommation citoyenne , Caroline Fourest

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Livre : Face au Boycott. L'entreprise face au défi de la consommation citoyenne, Caroline Fourest, Dunod, 2005

Critique de Thierry Libaert,
Et entretien avec Caroline Fourest, Mars 2005
 

5 ans après le livre de Marc Drillech "Le Boycott", Caroline Fourest propose son regard sur le boycott qui selon elle se développera sous l'effet de la mise en réseau des ONG, de la tendance à l'engagement individuel et du sentiment d'impuissance face aux abus de pouvoir des multinationales. La démonstration est souvent un peu rapide ( sur les obstacles au boycott notamment) et il est dommage de s'être privé d'une masse de recherche universitaire sur le sujet, mais l'ensemble, même s'il fait un peu trop enquête journalistique, est agréable à lire et montre parfaitement la relation entre le développement durable, les pratiques consuméristes et la communication de crise.

T.L

Le boycott, nouvelle arme de la consommation responsable ?

Entretien avec Caroline Fourest

Ces dernières années les consommateurs ont pris le pouvoir, se substituant parfois aux citoyens pour agir contre une entreprise, une organisation ou un pays par le boycott de ses produits. Dans Face au Boycott (Dunod, 2005), Caroline Fourest explique comment ce mouvement anglo-saxon a envahi le monde entier, comment les entreprises peuvent réagir et quels sont les moyens à leur disposition pour prévenir ce phénomène. Un ouvrage très complet pour comprendre les racines et les évolutions du boycott, ainsi que ses incidences sur les valeurs de l’entreprise...

Comment expliquer l’ampleur prise par les mouvements de boycott des consommateurs ?

Le phénomène du boycott augmente du fait de l’évolution des consciences et des nouvelles facilités de communication. Jusqu’ici, on se rassurait en pensant qu’il s’agissait uniquement d’un réflexe anglo-saxon. Mais la « consom-action » – le fait de vouloir consommer de façon citoyenne et non plus seulement de manière consumériste – ne connaît plus de frontières depuis que l’économie et l’accès à l’information se sont mondialisés. Grâce à l’Internet, des consommateurs sensibilisés à certaines causes peuvent désormais partager un même mot d’ordre face à la même marque et ceci, d’un bout à l’autre du globe. Cela se vérifie aux États-Unis, où le boycott fait partie de la culture économique mais aussi en Asie, où ce phénomène connaît beaucoup de succès et même en France, où 70 % des consommateurs se disent prêts à participer à des campagnes de boycott.

L’acte de boycott a-t-il plus de portée pour l’individu consommateur que le vote pour le citoyen ?

Le boycott est un mode de protestation qui correspond parfaitement aux tendances de fond de notre société : individualiste mais solidaire. Le face-à-face Syndicat/ Patronat fait place à un face-à-face Consom-acteurs / Multinationales. Ceux que j’appelle « Consom-acteurs », ce sont ces citoyens qui utilisent leur pouvoir d’achat comme l’ultime arme citoyenne pour compenser leur impuissance en tant qu’électeurs. Les multinationales sont en expansion. Or elles sont, par définition, moins astreintes au contre-pouvoir du politique et des élus d’un pays, donc aussi à celui de leurs électeurs. En l’absence de vote efficace, les citoyens utilisent alors leur seul autre moyen d’exercer un contre-pouvoir : le chantage au non-achat. Le boycott est une arme capitaliste par excellence, et il n’a pas nécessairement besoin de rencontrer un immense succès populaire pour être efficace.

Comment l’arme contestataire du boycott est-elle perçue par les forces syndicales ?

Par essence, les syndicats ont toujours logiquement méprisé le boycott comme mode d’action. Habitués à négocier par le biais d’un bras de fer interne, ils assimilent le boycott à une arme « démagogique » qui met en péril les ventes et fragilise donc encore davantage leur position. De ce point de vue, ils sont effectivement dépassés par une nouvelle génération d’activistes, partie prenante du mouvement altermondialiste, pour qui le boycott est au contraire un moyen idéal pour faire pression sur les multinationales. Ce dépassement d’une culture militante par une autre a été particulièrement flagrant au moment de l’affaire Danone.

Y a-t-il des entreprises plus exposées au boycott que d’autres ?

Les cibles idéales des actions de boycott sont les multinationales en situation de position dominante. Il faut de plus qu’elles disposent d’une marque connue du grand public de plusieurs pays et d’un produit facilement substituable par un produit concurrent.

Sur quoi doit reposer l’efficacité opérationnelle du boycott ?

Les participants aux actions de boycott peuvent être des groupes de toute petite taille dès lors qu’ils savent choisir leur cible, faire preuve d’ingéniosité visuelle et se servir des nouveaux moyens de communication.

Quelle influence le boycott des consommateurs peut-il avoir sur l’évolution de la politique des entreprises ?

Le boycott est un phénomène que les entreprises ne peuvent ignorer, sous peine d’en être pénalisées. C’est la loi de l’offre et de la demande. Comment ignorer un collectif de citoyens qui vous interpelle par le biais de la demande ? Un appel au boycott a beaucoup plus d’impact qu’on ne le croit. Il peut être la goutte d’eau qui va définitivement déstabiliser un marché s’il est déjà en difficulté. On en a un exemple récent avec les vins français. Leur crise n’est pas due en soi à l’appel au boycott lancé aux États-Unis, par représailles vis-à-vis de la position française en Irak. Mais ces appels ont eu incontestablement un impact puisque certaines coopératives ont tout simplement cessé d’exporter certaines bouteilles aux États-Unis et qu’un noyau dur de 10 % de consommateurs américains disent qu’ils n’achèteront plus de vin français. Lorsque vous êtes en situation délicate pour d’autres raisons, comme la compétitivité et la qualité croissante d’autres pays dans ce domaine, c’est un facteur très fragilisant. En outre, le boycott n’a pas seulement un impact en termes de consommation, il a surtout un impact en termes d’image. Les appels au boycott restent sur l’Internet pendant des années, s’accompagnent de détournement de logos, attirent les rumeurs, au point d’entamer l’image de marque et d’être un facteur de crise. Le phénomène du boycott est non seulement appelé à faire évoluer la communication corporate mais aussi les pratiques éthiques, environnementales et sociales des entreprises. Pour l’entreprise en situation de boycott, rien en effet n’est pire que le mépris ou le déni. Une bonne réaction commence par prendre en compte à sa juste mesure le mode d’interpellation constitué par le boycott. Cela demande à la fois une bonne connaissance du tissu associatif et du fonctionnement médiatique, mais surtout un vrai changement de culture au niveau de la communication des entreprises françaises.

À qui destinez-vous plus spécifiquement votre livre ?

J’ai conçu ce livre comme un outil pouvant s’adresser aussi bien aux consommateurs qu’aux entreprises et aux spécialistes de la communication. Car le boycott est à la fois un phénomène de société, le symptôme d’un changement du mode de consommation et l’un des enjeux majeurs de la communication de crise des années à venir.

© DUNOD EDITEUR, 2 Mars 2005

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Presse - Interview de Natalie Maroun dans la matinale de la Radio Suisse Romande "Comment gère-t-on un scandale international ?" - Ecouter

 

Livre - "La communication d'entreprise", Philippe Morel. Participation de Didier Heiderich

 

Presse - Interview de Didier Heiderich dans Challenges pour l'article "Les chiens de garde qui font peur", juin 2015, sur les relations sensibles et la médiation entre groupes internationaux et associations

 

Crisis Management - Natalie Maroun will speak about "Post-crisis and post-conflict management", ENA (Ecole nationale d'administration), Master « Public governance and international relations » « Global governance and international challenges», 2015.

 

R&D International - Report "Risk Communications for Public Health Emergencies: What to Learn from Real-life Events". This Report summarises the results from a workshop held on 2-3 October 2014, in Oslo, Norway. HEIDERICH was being represented by Natalie Maroun, PhD, Associate consulting director. 2015
Download the report

 

Recherche - Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile
Première réunion du nouveau comité scientifique auquel Didier Heiderich appartient au sein du Centre d’études et de recherches interdisciplinaires sur la sécurité civile (CERISC) de l’ENSOSP, 13 février 2015

 

Conférence - L’Association des Agences de Voyages de Casablanca organise le jeudi 22 janvier 2015 à Casablanca, un Forum sous le thème « Communication & le Tourisme, Enjeux & Perspectives », conférence de Didier Heiderich.

 

Colloque  - "Médias Sociaux en Gestion d'Urgence (MSGU)"  à l'ENSOSP le 27/11/14, avec l'intervention de Didier Heiderich
 

Workshop - Natalie Maroun participera au workshop  "Risk Communications for Public Health Emergencies: What to Learn from Real-life Events" à Oslo les 2 et 3 octobre 14,  organisé par l'Asia-Europe Foundation (ASEF) et le Research Concil of Norway (RCN) - Programme

 

Conférence - Deloitte et l'OIC animeront l'atelier "La gestion de crise - rôle de l'audit interne" le 3 octobre 2014, dans la conférence annuelle de l'IFACI - Programme

 

Conférence Internationale - Didier Heiderich et Natalie Maroun donneront une conférence à Chypre le 9 mai pour la journée de l'Europe sur le thème de la "Reconstruction post-crise"
 


"El Watan"
Interview de Didier Heiderich sur la communication politique de crise à la veille des élections, 16 avril 2014 - Lire
 

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Le Programme d’invitation des personnalités d’avenir du Ministère des Affaires étrangères (MAE) invite chaque année des personnalités étrangères promises à une position d’influence dans leur pays. Dans ce programme, le MAE a souhaité que Mme Deniz BIRINCI. Secrétaire générale adjointe du Parti social-démocrate chypriote-turc, nous rencontre pour un échange sur la communication politique, institutionnelle et en particulier la communication de crise. Avril 2014
 

 

Gazeta Wyborcza (Pologne)
Interview de Natalie Maroun sur la communication politique de crise
"Pan Budyń chce pokazać Francuzom lwi pazur [Jaką przemianę chce przejść prezydent Francji?]"(15 avril 2014) - Lire
 

 

Agefi Magazine (Suisse)
Le "Social licence to operate
", article de Didier Heiderich et Farner Consulting, mars 2014 (Pdf) - Lire

 

Le Soir (Belgique)
Communication de crise: hors les réseaux sociaux point de salut ?
article de Thierry Libaert et Christophe Roux-Dufort
Lire

 

R&D - "Réinventer la communication de crise"
Projet ADFINITAS, 2013-2014
L'OIC travaille sur l'après communication de crise et les relations publiques de crise en partenariat avec des acteurs privés.


A lire sur le sujet :
Article - "La communication de crise est morte, vivent les relations publiques de crise !"
Par Didier Heiderich et Natalie Maroun,
Publié par l'Observatoire géostratégique de l'information (page 2), 2013, Lire

 

Les relations publiques de crise. Une nouvelle approche structurelle de la communication en situation de crise. Didier Heiderich et Natalie Maroun, janvier 2014. Synthèse des travaux de l'Observatoire International des Crises en relations publiques de crise, principes et méthodes. PDF, 18 pages - Télécharger

 

 

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