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« L’élément essentiel dans une crise n’est pas ce qui est
arrivé, mais c’est ce que les individus pensent qu’il est arrivé ».
Michael Bland
La rentrée nous a donné l’opportunité d’assister à une crise
particulièrement intéressante, à savoir celle de Renault et de son
modèle de voiture haut de gamme, la Vel Satis. A l’origine de
cette crise, un incident technique sur un véhicule dont le
régulateur de vitesse aurait été bloqué à 180 Km/h. Cet incident,
en raison de son caractère spectaculaire, a fait la une des
médias.
A l’approche du salon de l’automobile, cet incident très
médiatisé était du plus mauvais effet. Rapidement, nous avons pu
entendre sur Europe1, le 5 Octobre 2004, le directeur qualité de
Renault s’expliquer d’une voix claire et apaisante : oui, les
incidents sont possibles, Renault procédera à une analyse dans le
respect des normes qualité. Dans le même temps, le journaliste –
Laurent Bazin - précisait, très justement, que Renault n’était pas
seul à connaître de telles pannes, énumérant les autres marques.
Jusqu’ici tout semblait pouvoir se résoudre. La porte de la
stratégie du déplacement du débat était grande ouverte : Renault
n’était plus seul en cause, les autres marques citées, la question
de l’électronique embarquée posée pour l’ensemble des véhicules
modernes. Mais très vite la pression médiatique fut intense et
centrée exclusivement sur Renault. Pourquoi ? Renault a en effet
rapidement modifié sa communication de crise en utilisant la
stratégie du refus accentué par une posture extrêmement rigide.
Si nous ne pouvons affirmer qu’en ce cas d’espèce la panne a
réellement eu lieu ou non, il fut particulièrement aisé pour les
journalistes de trouver d’autres clients de Renault affirmant
avoir subi des pannes similaires et se plaignant d’avoir été
abandonné par le constructeur. C’était fatalement prévisible.
Cette première erreur a coûté cher à l’image de Renault, question
de perception. La seconde erreur, fruit d’une maladresse
inimaginable, fut de porter l’affaire en justice. Outre le
sentiment donné d’attaquer ses clients (*) plutôt que de les
servir, l’utilisation de la justice aura pour conséquence de
remettre l’incident sous les feux de l’actualité lors des
rendez-vous judiciaires. La dynamique juridique a cet effet de
permettre à une crise de se prolonger dans le temps. Nous
entendrons donc à nouveau parler de cet incident lors des
résultats des expertises et contre-expertises. Avocat et
communication de crise font décidément mauvais ménage…
(*) Il s’agit de la perception du public. Renault n’a pas
attaqué en justice son client, mais demandé une expertise
judiciaire. Cependant, le public a retenu le mot clé « justice * »
ce qui est préjudiciable en communication de crise : le détail n’a
finalement que peu de poids face à la perception. « L’élément
essentiel dans une crise n’est pas ce qui est arrivé, mais c’est
ce que les individus pensent qu’il est arrivé », n’est-ce pas ? (*
Cf Arrêt sur Image – France 5 du 24/10/04).
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n°20
