L’affaire. Une fille de déportés juifs Allemands reproche à L'Oréal d'avoir profité, à Karlsruhe, d'un terrain dont sa famille a été spoliée en 1938. Ce terrain acquis par la société en 1954 accueille aujourd’hui le siège allemand de l’Oréal. Selon la plaignante, le groupe ne pouvait ignorer qu’il s’agissait d’un bien ayant appartenu à des juifs spoliés. Cette affaire contestée juridiquement par l’Oréal ne restera pas lettre morte et sera jugée. La parution du livre "L'Oréal a pris ma maison" fait l’objet d’une pression médiatique qui dépasse nos frontières à l’image du Guardian qui titrait le 13 Octobre « L'Oréal profited from victims of Nazis, court told ». Bizarrement, en Allemagne, on semble peu s’émouvoir de cette affaire.

Ligne de défense. Pour l’instant l’Oréal ne semble réagir que sur le terrain juridique et laisse ses avocats s’exprimer de façon sibylline sur l’affaire « Monica Waitzfelder » qui pourrait s’avérer délicate.

Cette crise présente un intérêt certain. Elle démontre que de faits anciens, aux liens diffus mais contractuels, liés à des politiques d’acquisition, peuvent ressurgir bien des années plus tard, brutalement et provoquer une crise. L’Oréal a déjà connu des problèmes dans le passé avec l’acquisition d'Helena Rubinstein (1).

Face à cette polémique, l’Oréal conteste juridiquement les faits et sa stratégie de gestion de la crise est pour l’instant sans faute : éviter d’alimenter la crise par une communication ostensible et avancer des arguments juridiques en décalage avec le fond du problème, à savoir la spoliation. Cette stratégie du déplacement du lieu du débat est efficace. D’abord, elle dissocie les entités juridiques en avançant l’argument de l’achat « Ce n’est pas l’Oréal qui a spolié. ». Ensuite, le groupe déplace le curseur du temps sur 1954, soit des événements largement postérieurs à 1938, ce qui permet d’éviter une polémique centrée sur cette période inique. Avec cette stratégie, le groupe évite de créer un débat sur la spoliation des biens des juifs dont l’œil du cyclone serait l’Oréal. Cette stratégie a déjà été utilisée dans le passé par IBM (2), toutes choses égales par ailleurs.

D’un point de vue éthique, l’affaire est forcément inesthétique, à contre courant des valeurs véhiculées par le groupe depuis des années. Cosmétique de la crise oblige, l’Oréal utilise son savoir-faire pour gommer les aspérités de cette affaire et éviter les amalgames. Cependant, le risque de dérapage reste présent et le moindre faux pas, le mot de trop ou simplement une condamnation pourra servir de révélateur et de catalyseur de la crise. L’Oréal se verrait alors contraint à changer de posture, sans bien entendu, modifier sa ligne de défense au risque de perdre la cohérence et donc l’efficacité de sa communication de crise.

A lire sur le sujet :

« Une famille spoliée d'une maison en 1938 traduit L'Oréal en justice », Le Monde du 13/10/04

“L'Oréal profited from victims of Nazis, court told”, The Guardian, 13/10/04

« Spoliation : l'affaire L'Oréal sera jugée », Le Nouvel Obs, 13/10/04

(1) Livre « L'histoire sans fard », Bar-Zohar

(2) Livre « IBM et l'Holocauste », Edwin Black