Les mots clés sont destinés aux moteurs de recherche. Ils sont insérés dans le code de la page web et théoriquement invisibles aux yeux des internautes. Leur invisibilité supposée reste une source d’erreurs dans les relations publiques sur internet car n’importe quel débutant peut accéder à ces mots clés comme nous le verrons ci-dessous. C’est ainsi que l’on découvre que les semenciers pro-ogm utilisent volontiers le terme « malbouffe » pour se faire référencer et Total la phrase « Total travail forcé » que personne n’oserait afficher sans risque, nous verrons que Total maîtrise pourtant parfaitement le référencement. Pourquoi laisser à la portée du public des éléments aussi négatifs pour les RP ? Surtout que, comble de la stupidité, les mots clés ne sont pratiquement plus utilisés par les moteurs de recherche 1, notamment google qui représente plus de 60% des recherches réalisées en France 2 ce qui est de notoriété publique. Voici deux mini études de cas édifiantes.

Cyberlobbying : OGM et ePR, les mots clés trahissent les intentions des grands semenciers

Ogm-debats.com, dont nous avons déjà parlé, est une opération de relations publiques « pro ogm » trop ostensible (voir ostentatoire) pour être crédible.

Le site édité par une association qui ne regroupe pas moins que BASF, Bayer CropScience, Dow AgroSciences, DuPont-Pioneer Semences, Monsanto et Syngenta cache en son sein une petite perle qui révèle ses intentions.

En effet, les mots clés cachés dans les balises du site sont :

" alimentation, santé, agriculture, agro-biotechnologies, biotechnologies, cultures, développement durable, environnement, écologie, OGM, gènes, génétiquement modifié, transgénique, transgène, transgenèse, plantes, biotechnologies, pestiticides, règlementation, mondialisation, malbouffe, Biosécurité, bio-diversité, biodiversité, brevetabilité, Brevets sur le vivant, agriculture durable, faim dans le monde ", fautes d’orthographes comprises : cette erreur restera dans la petite histoire des ratés du cyberlobbying.

Web de crise de Total en Birmanie, des mots clés qui en disent trop

Total communique fortement sur la crise Birmane depuis un site Web http://birmanie.total.com/ dédié à cette crise… mais interdit de faire un lien vers ce site sans autorisation. Dommage pour le crédit du site qui en revanche cherche à se faire référencer (contradictoire, non ?). Car faute de pouvoir réaliser un lien vers ce site, il nous reste le droit d’analyse.

Et comme pour Debat, la liste des mots clés du site est intéressante à parcourir (le 21 février 04) :

" Aung San Suu Kyi,travail forcé Birmanie,droits de l’homme Birmanie,junte militaire Birmanie,dictature Birmanie,actions Birmanie,economie Birmanie,Birmanie,Myanmar,Total Birmanie,Total Myanmar,gazoduc Birmanie,pétrole Birmanie,gaz Birmanie,Yadana,Total Birmanie Yadana,projet Yadana,Total droits de l’homme,Total travail forcé,MOGE Total ".

On découvre donc dans la liste des mots clés l’expression « Total travail forcé » et ce n’est pas nous qui le disons. Ils ont pour eux d’éviter au moins les fautes d’orthographe : nous progressons lentement. Mais chez Total la maîtrise du référencement est réelle. Ainsi, il est par exemple possible de faire la différence entre un visiteur réel et par exemple le robot d’indexation de google et de ne pas renvoyer la même page selon le cas. Ainsi, si vous faîtes une recherche sur google avec les mots clés " total travail forcé ", vous trouverez le site web de Total en premier, et pour cause.

Sur google apparaît le lien « Total et le travail forcé en birmanie : le droit de réponse de… ». Si vous cliquez sur ce lien, vous serez dirigé vers la racine du site, http://birmanie.total.com. Mais ceci est un leurre : voici comment au 21/02/04 google voit une des pages du site web de Total en Birmanie auquel vous n’aurez pas accès facilement :

Voir la copie d'écran

Ci-dessus vous avez la copie d’écran du contenu de la mémoire cache du moteur de recherche google pour la page officielle « http://birmanie.total.com/fr/travail-force-birmanie.html  ». Cette méthode aurait pu être améliorée, car il suffit d’une balise pour interdire à google de conserver la page en cache, mais de la prendre cependant en considération.

On remarque également que des liens auxquels nous n’avons pas accès depuis le site sont visibles pour le moteur de recherche :

Si ces moyens de doper le référencement d’un site web sont souvent qualifiés de « limites » dans des circonstances ordinaires, ils deviennent indécents dans le cas d’une crise humanitaire : le commun des mortels vous dira qu’il n’y a rien de surprenant de la part d’un groupe comme Total. Il reste cependant une question : la direction de Total est-elle informée de ces procédés ? Rien n’est moins certain.

Comment trouver les mots clés ?

Dans Internet Explorer, cliquez sur « Affichage », puis « Source ».

Les mots clés se situent au début, dans « meta name=’keywords’ ».

1 - selon le baromètre Weborama - Takezo/Brioude de janvier 2004.
http://www.barometre-referencement.com

2 - selon Abondance.
http://docs.abondance.com/question42.html 

A lire également :

http://www.communication-sensible.com/articles/article0046.php

* Didier Heiderich est l’auteur de « Rumeur sur internet. Comprendre, anticiper et gérer les cybercrises », aux éditions Village Mondial,  2004.