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Afin d’éviter les contre-performances médiatiques, nombre de
dirigeants suivent un média training à titre préventif. Hélas, en
situation de crise, rares sont ceux qui maîtrisent les règles du
jeu d’un passage télé. Une veille régulière des JT permet pourtant
de garder à l’esprit des techniques éprouvées et gagnantes pour
l’entreprise.
10 h 30 du matin. Les journalistes sont
nombreux à suivre le Préfet venu se rendre compte de l’ampleur de
la catastrophe. Et les questions de fuser lors d’un point presse
improvisé : Connaît-on enfin les circonstances exactes de
l’accident ? Le nombre définitif des victimes est-il arrêté? Y
aura-t-il des conséquences durables sur l’environnement ? L’erreur
humaine est-elle confirmée ? Fort heureusement, tout ceci n’est
qu’une simulation dans le cadre d’un média training de crise. Une
« répétition » sur le fond et la forme des messages, fort courante
dans bon nombre d’entreprises soumises aux risques
environnementaux, sociaux, industriels… Au vue des
contre-performances qui semaines après semaines émaillent JT et
journaux radios, cet exercice préventif gagnerait à être renouvelé
régulièrement. Et chacun de se remémorer lors de la canicule de
l’été dernier, l’effet désastreux d’un ministre de la santé
intervenant à la télévision en polo depuis son jardin, alors que
la situation sanitaire s’avérait alarmante. Ou encore, dans un
autre domaine, le PDG d’ALSTOM commentant d’une voix mal assurée
la santé financière de son groupe, quelques jours avant que l’État
n’effectue une recapitalisation de la dernière chance.
Certes la fatigue, le stress, l’enchaînement
des interviews peuvent expliquer certaines erreurs. Le
comportement parfois agressif des journalistes aussi. Mais cela
n’explique pas tout. Trop souvent encore, faute de pratique
peut-être, les attentes et le fonctionnement de la presse ne sont
pas assimilés et plusieurs « ficelles » du métier de porte-parole
semblent ignorées. Ainsi, même en situation de crise, le principe
de la près interview demeure. Il est essentiel avant un reportage
ou un direct, de faire le point avec le journaliste : quels seront
les thèmes abordés ? Quelle sera la durée de l’entretien ?
Serez-vous le seul (la seule) à vous exprimer sur la question ?
Plus qu’en toute autre circonstance, une communication en
situation sensible demande de rester vigilent sur son image, sa
cible, son message. Pour cela, pensez à ne pas reprendre les
termes « chocs » d’un reporter. Refusez d’avoir le mauvais rôle.
N’acceptez pas les amalgames. Osez reformuler les questions que
vous ne comprenez pas. Tenez vous en aux faits !
Audience oblige, radios et surtout télévisons
ont pris l’habitude de mettre en scène l’information. Et
l’opprobre de s’abattre sur celui ou celle (voir la gestion
comparée des marées noires par Dominique Voynet et Roselyne
Bachelot) qui n’est pas filmé sur place dans les toutes premières
heures qui suivent un drame. C’est au nom du rappel à cette règle
du jeu (et non pas du " je "), qu’un média-training vous permet de
passer du statut de consommateur d’images à celui de
consomm’acteur. Reste qu’une fois initié à la rhétorique du petit
écran, il est recommandé de poursuivre l’entraînement au quotidien
pour maintenir les acquis, voire les compléter. Il suffit par
exemple d’être particulièrement attentif lors d’une séquence télé
consacrée à une crise. Les dirigeants interviewés ont-ils fait
preuve d’une réelle compassion ? Leur gestuelle était-elle en
harmonie avec leurs propos? Des mots clef traduisent-ils un
argumentaire élaboré en amont ? Cette veille, quasi ludique de
l’information, vous permettra le jour venu d’avoir les bons
réflexes pour gérer les questions difficiles d’un PPDA ou d’une
Élise Lucet. De quoi influencer favorablement une opinion publique
née bien souvent de l’impression que garde chaque téléspectateur
après la prestation, bonne ou mauvaise, d’un invité au journal
télévisé…
*Daniel MURGUI-TOMAS est journaliste TV et coach média.
Après avoir été intervenant pour le compte de plusieurs grandes
écoles et agences de communication, il anime aujourd’hui des
trainings pour dirigeants d’entreprise, tout en poursuivant ses
collaborations dans l’audiovisuel.
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