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"Les grands hommes sont soucieux d'éthique, les petits
d'étiquette." Claude Frisoni
L ’image des entreprises s’est sérieusement
dégradée depuis le début de ce siècle. Dans cette période de
transition entre deux mondes qui pousse notre schizophrénie à son
paroxysme, l’éthique - avec le développement durable - semble être
une valeur certaine, mais est-elle sûre ? Entre éthique et
étiquette, le risque communicationnel est réel.
L’éthique est une notion difficile à cerner
pour le commun des mortels. Elle relève de notions de bien, de
mal, de valeurs souvent individuelles. A l’heure d’Enron, des
licenciements destinés à maintenir ou augmenter des bénéfices, des
résultats trimestriels, de bouleversements climatiques majeurs,
des publicités porno-soft, de la réalisation de l’homo economicus,
la partition « entreprise et éthique » ou encore « marketing et
éthique » sonne décidément faux. Au delà du manque de lisibilité
d’un vocabulaire opaque par nature, il est nécessaire de se
souvenir que les individus vivent dans un quotidien fait
d’inquiétudes et d’angoisses face à la mutation imposée par la
mondialisation. La question reste ainsi posée : quels sont les
critères objectifs et percevables qui permettent à une entreprise
ou à du marketing de se considérer comme éthique ? Le risque de
trop communiquer sur les valeurs est de réduire encore plus
l’espace de crédibilité dans lequel les entreprises et les
institutions peuvent s’immiscer. A ce jeu dangereux, le
citoyen-consommateur risque de devenir rapidement autiste et « la
communication durable » prendre de sérieux revers.
C’est une fois de plus au-delà des mots et des
images que devrait se situer le sens. A l’heure où se dessine la
société « individuelle organisée » (1), chacun, dans son
quotidien, ses rapports sociaux, ses espoirs et ses craintes,
devra percevoir l’éthique des entreprises comme une réalité pour
qu’elle devienne crédible. Sans une réelle réorganisation globale
du monde économique fondée sur une éthique acceptable et
réalisable pour chacun d’entre nous, le « marketing éthique »
restera une étiquette. Cette réorganisation relève de l’utopie ?
Oui. C’est pourquoi "l’entreprise éthique" ne semble pouvoir
exister et restera simplement « une nouvelle énergie pour le
marketing » (2), jusqu’à quand ?
DH
didier_heiderich@yahoo.fr
Signets :
http://www.novethic.fr
http://www.cercle-ethique.net/
http://visionarymarketing.com/
http://www.ifrance.com/ethique/definition.html
A lire :
« Idée reçue : " L'éthique va redonner une âme à l'entreprise "
»
http://www.place-publique.fr/esp/ecosol/debat2.html
« Le Marketing Ethique », Elizabeth Pastore-Reiss et Hervé
Naillon, Editions Village Mondial, 2002
« La transparence en trompe l’œil », Thierry Libaert, Descart &
Cie, 2003
(1) Yann A Gourvennec,
http://visionarymarketing.com/fhtmlabs.html
(2) « L'ETHIQUE, UNE NOUVELLE ENERGIE POUR LE MARKETING »,
Conférence organisée par REPERES, pôle de veille et d'analyse
d'EDF R&D, le 24/02/02
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Cahier thématique n°1
Communication financière de crise
