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Récemment, un responsable de la communication d’un grand groupe
me confiait qu’une pléthore de prestataires lui proposait
d’infiltrer les forums et groupes de discussion sur Internet. A
l’heure où la transparence et la sincérité sont considérés comme
des substrats indispensables de la communication de crise, cette
proposition n’est pas exclusivement éhontée : elle relève en plus
d’une stupidité inouïe.
Les forums et groupes de discussion regorgent de messages
négatifs sur des prestations, des produits et des marques.
Certains d’entre eux sont en mesure de peser négativement sur
l’opinion et représentent un véritable danger. Est-ce une raison
suffisante pour répondre directement, à visage découvert ou masqué
? Rien n’est moins sûr, à moins de vouloir prendre des risques
inconsidérés.
En effet, à l’exception des rares entreprises polémiques par
nature, répondre officiellement sur Internet à des invectives
individuelles représente un énorme danger. Le premier est
d’entretenir le débat, de radicaliser les opposants, de créer des
confusions de genre et en final de perdre totalement la maîtrise
du sujet. Toute radicalisation comporte des risques. Si celui issu
des opposants est souvent imaginé, le risque principal viendra de
là où vous ne l’attendez pas : celui d’être défendu par des «
ultras », surtout si l’objet de votre entreprise est porteur
d’émotion ou de passion. Ainsi, vous répondez à une invective en
tentant de maîtriser vos propos, voir de dépassionner le débat. Un
opposant vous répond durement, suite à quoi un de vos défenseurs
viendra vous appuyer sans aucune retenue… Et voilà comment une
grande marque se retrouve empêtrer dans l’amalgame de la confusion
des genres. De plus l’ensemble de ces propos restera longtemps
visible sur Internet, pour la plus grande joie des journalistes.
Qu’importe : vous pouvez infiltrer les forums en avançant
masqué. Mais alors quels propos tenir ? Tenter dans un débat en
ligne d’imposer un point de vue contradictoire et raisonnable
semble difficile pour des résultats médiocres. Au premier chef,
vous n’aurez pas la possibilité de fournir des informations
officielles, ce qui vous relègue au même rang que vos
contradicteurs. Tant pis : on vous proposera de détourner le
débat. Mais détourner l’attention demande de lancer d’autres
sujets tout aussi polémiques avec le risque de l’effet boomerang.
Enfin, un danger immense vous guette : celui d’être démasqué, avec
toutes les conséquences que je vous laisse imaginer…
Internet est un nouveau média qui donne aux consommateurs un
immense pouvoir. L’incertitude générée par cette nouvelle donne
n’excuse aucunement l’absence de professionnalisme ou d’éthique de
tous ceux qui veulent lui opposer la manipulation, voir le
mensonge. La gestion des cybercrises demande mieux que ces
solutions de façade qui démontrent l’absence totale de
connaissance des relations sociales sur Internet de ceux qui les
proposent.
DH
didier_heiderich@yahoo.fr
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En business class
Crise
financière et économique mondiale
