par Thierry Libaert (*), Mars 2003

Spécialiste du « Risk Management », Judy Larkin nous présente ici un ouvrage de référence particulièrement bien documenté. Le thème principal du livre est qu’il ne peut y avoir de bonne communication de crise sans intégration de la communication globale et de l’analyse des risques au plus haut niveau du management de l’entreprise.

Parce que la valeur de la réputation est en augmentation constante et pèse désormais plus de la moitié du capital de l‘entreprise (53 % de la valeur des 500 premières entreprises françaises), l’image de l’entreprise apparaît comme une assurance pour minimiser les risques.

Un exemple est donné pour les risques externes par l’analyse du krach boursier de 1987 aux Etats-Unis : les entreprises ayant la meilleure réputation recouvrant rapidement leur niveau antérieur, celles ayant une mauvaise réputation chutant de manière vertigineuse.

Le risque interne (lié directement à l’activité de l’entreprise) est évidemment dominant et l’auteur analyse trois motifs pour lesquels l’entreprise se doit de travailler sa réputa-tion pour réduire le risque de crise :

• Le rôle d’Internet qui réduit la portée de l’émission des messages de l’entreprise, celle-ci n’est plus définie par ce qu’elle dit ou fait, mais par ce que les autres, grâce à Internet disent, amplifient voire déforment.

• La force des ONG. Il existe actuellement 300 ONG internationales et 26.000 na-tionales. Greenpeace compte 2,6 millions d’adhérents, elle est présente dans 39 états. Le WWF compte 5 millions de membres, Amnesty International exerce ses activités dans 140 pays.

• La puissance des flux financiers internationaux. Par la possibilité d’influer sur l’orientation des investissements financiers (1,2 milliards de milliards de dollars sont échangés chaque jour, cela représente 50 fois plus que les échanges commerciaux), la réputation d’entreprise et les risques de crise exercent un rôle d’attraction et de répulsion. J. Larkin présente de nombreux cas où sous la pression des investisseurs institutionnels, des entreprises ont dû revoir totalement leur stratégie et activités.

« Tout ce que l’entreprise dit ou fait peut améliorer ou détruire sa valeur de réputation » ; c’est pourquoi le management du risque de réputation doit être positionné au sommet des préoccupations de l‘entreprise.

Très opérationnel, basé sur de nombreux exemples de crises particulièrement bien analysés (Firestone, Coca-Cola, Intel ...), l’ouvrage est un des plus précis et rigoureux sur le sujet.

Notons également l’extrême richesse des annexes présentant des fiches pratiques (risk radar screen p. 76 à 83), des listes exhaustives de sites web, ...

A la marge nous regrettons simplement quelques inexactitudes (l’explosion de Challenger date de 1986, non de 1996, p. 93) et un certain abus de la langue « consultant » -> les 3 C du message (Concern, Commitment, Control) les 3 S de la réputation (Socially responsible investment, Stakeholder partnership, effective Stewardship) ...

Judy Larkin, Strategic Reputation Risk Management

Pilgrave, 2003, 276 pages

Site de l’auteur : http://www.regesterlarkin.com 

(*) Thierry Libaert est Maître de Conférences à l'Institut d'Etudes Politiques de Paris, enseignant en sciences de l'information et de la communication à l'Université Paris IV (CELSA-Sorbonne) et auteur, entre autres, de "La communication de crise", Dunod 2001.

© Tous droits réservés par l'auteur