Les valeurs servent d’argument de vente, de rehausseur d’image, de vecteur de notoriété. Au centre de nombreuses campagnes médiatiques, le développement durable fait recette, démontre que l’appareil de production n’est pas exclusivement mercantile, que les industriels sont guidés par d’autres valeurs que la bourse et le profit, par l’idée d’un monde meilleur, plus vert, plus responsable, plus idéal. Alors utilisez ce champ de la communication. Oui, mais à condition qu’il soit compatible avec votre activité et la perception que peut avoir le public de votre entreprise. On appelle cela le « Marketing Ethique » (2) mais ces deux mots ne sont-ils pas antinomiques ?

A trop utiliser les valeurs en vogue (3), à trop se copier, les pistes sont brouillées. A peine le développement durable a-t-il fait son entrée que tous les industriels susceptibles de polluer l’ont affiché haut et fort. Est-ce une stratégie viable : oui, tant que vous êtes l’unique détenteur du sujet, le précurseur, son inventeur, que vous puissiez démontrer dans chacun de vos choix, de vos actes qu’un concept aussi fort que le développement durable guide votre entreprise. Mais lorsque tout le monde s’approprie un champ de la communication, si l’image de votre entreprise ne correspond pas à ce champ, vous créez une distorsion. Vous pouvez donner le sentiment de vous approprier le concept pour manipuler l’opinion publique, pour faire « passer la pilule ». A vouloir tous utiliser le vocable « développement durable », au mieux, vous laissez rapidement indifférent, au pire, vous serez taxés de cynisme, ce que ne manquera pas de croire un public qui n’est pas acquis à votre cause. Lorsque viendra la crise, surtout si elle est industrielle ou sociale, toute votre stratégie de communication fondée sur ce concept s’effondrera.

Derrière « le développement durable », il y a vos faits qu’il est possible de décliner avec d’autres mots, d’autres ambitions, d’autres réalités. La question est sémantique : pourquoi utiliser ce terme ? Par facilité, car chaque individu se fait son idée, forcément positive, de l’association de ces deux mots. Mais cherchez un peu, et vous trouverez dans vos actes d’autres mots qui correspondent à votre réalité et qui sortent des lieux communs. Ayez une meilleure opinion de vous-même : osez la différence !

(1) Ne faites pas comme moi : ne cédez pas aux anglicismes à la mode

(2) Pour tout savoir sur le marketing éthique : http://www.ethicity.net 

(3) 337 000 réponses sur google pour « développement durable ». Quelques sites :
http://developpement-durable.edf.fr/  http://www.d.durable.vivendienvironnement.com/fr/ http://www.bnpparibas.com/fr/devdurable/devdurable.php  http://www.shell.fr

Didier Heiderich, le 21/01/03

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