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« Killer concept » (1), le développement
durable est sur toutes les lèvres, dans toutes les publicités, au
cœur de tous les projets politiques et industriels.
Les valeurs servent d’argument de vente, de
rehausseur d’image, de vecteur de notoriété. Au centre de
nombreuses campagnes médiatiques, le développement durable fait
recette, démontre que l’appareil de production n’est pas
exclusivement mercantile, que les industriels sont guidés par
d’autres valeurs que la bourse et le profit, par l’idée d’un monde
meilleur, plus vert, plus responsable, plus idéal. Alors utilisez
ce champ de la communication. Oui, mais à condition qu’il soit
compatible avec votre activité et la perception que peut avoir le
public de votre entreprise. On appelle cela le « Marketing Ethique
» (2) mais ces deux mots ne sont-ils pas antinomiques ?
A trop utiliser les valeurs en vogue (3), à
trop se copier, les pistes sont brouillées. A peine le
développement durable a-t-il fait son entrée que tous les
industriels susceptibles de polluer l’ont affiché haut et fort.
Est-ce une stratégie viable : oui, tant que vous êtes l’unique
détenteur du sujet, le précurseur, son inventeur, que vous
puissiez démontrer dans chacun de vos choix, de vos actes qu’un
concept aussi fort que le développement durable guide votre
entreprise. Mais lorsque tout le monde s’approprie un champ de la
communication, si l’image de votre entreprise ne correspond pas à
ce champ, vous créez une distorsion. Vous pouvez donner le
sentiment de vous approprier le concept pour manipuler l’opinion
publique, pour faire « passer la pilule ». A vouloir tous utiliser
le vocable « développement durable », au mieux, vous laissez
rapidement indifférent, au pire, vous serez taxés de cynisme, ce
que ne manquera pas de croire un public qui n’est pas acquis à
votre cause. Lorsque viendra la crise, surtout si elle est
industrielle ou sociale, toute votre stratégie de communication
fondée sur ce concept s’effondrera.
Derrière « le développement durable », il y
a vos faits qu’il est possible de décliner avec d’autres mots,
d’autres ambitions, d’autres réalités. La question est
sémantique : pourquoi utiliser ce terme ? Par facilité, car chaque
individu se fait son idée, forcément positive, de l’association de
ces deux mots. Mais cherchez un peu, et vous trouverez dans vos
actes d’autres mots qui correspondent à votre réalité et qui
sortent des lieux communs. Ayez une meilleure opinion de vous-même
: osez la différence !
(1) Ne faites pas comme moi : ne cédez pas aux anglicismes à la
mode
(2) Pour tout savoir sur le marketing éthique :
http://www.ethicity.net
(3) 337 000 réponses sur google pour « développement durable ».
Quelques sites :
http://developpement-durable.edf.fr/
http://www.d.durable.vivendienvironnement.com/fr/
http://www.bnpparibas.com/fr/devdurable/devdurable.php
http://www.shell.fr
Didier Heiderich
21/01/03
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Cahier thématique n°1
Communication financière de crise
