Voir également à la fin de l'article :
le droit de réponse exercé par Image Force

On connaissait le nombrilisme de la télévision, mais nous venons de découvrir avec beaucoup d’intérêts la façon dont la communication est mise en scène dans la crise que traverse Buffalo Grill (1).

Depuis le 10 Janvier 2003, Buffalo Grill a lancé une campagne médiatique combative destinée à reprendre l’initiative. Relayée par de nombreux médias, cette campagne a été disséquée, analysée, expliquée avec un point commun : elle fait l’apologie de la communication de crise de Buffalo Grill... et la promotion de son agence de communication.

Alors que la discrétion est la règle, nous avons vu fleurir les articles qui expliquent que le groupe a fait appel à Image Force pour contre attaquer sur le terrain médiatique. Sur le site Web de Buffalo Grill, une brève nous annonce l’« Histoire de la naissance d'une campagne de communication confiée à l'agence Image Force... », « En cinq jours, Image Force Corporate construit et met en place une campagne média PQN-PQR », l’agence est nommée cinq fois dans cette brève.

Dans les médias, Image Force s’exprime, tout est expliqué : la chronologie, la stratégie, la réactivité, le sens. Coup de pub pour l’agence ? Certainement, puisque qu’elle n’hésite pas à faire sa promotion en utilisant le levier médiatique de cette crise. Une stratégie surprenante mais efficace ? Oui si on considère que cette mise en scène a déplacé le débat sur la communication du groupe et densifié la présence de Buffalo Grill dans les médias sur un registre positif. Oui si la médiatisation de la campagne convainc les marchés financiers de la combativité de Buffalo Grill. Éventuellement, si Buffalo Grill peut se positionner en victime des médias et espère une réaction positive de ses clients les plus fidèles. C’est moins certain pour le consommateur à qui on explique qu’il s’agit d’une campagne de communication dont on lui donne les clés. Certainement pas, si nous retenons exclusivement le discours sur la méthode et perdons le sens du message.

On retiendra que cette « communication de crise nombriliste » n’est pas passée inaperçue et qu’elle véhicule des valeurs positives. Mais il faudra probablement plus qu’une explication de texte pour permettre à Buffalo Grill de reconquérir ses clients.

Didier Heiderich.

Sociétés nommées :

www.buffalo-grill.fr
www.imageforce.com

Revue de presse de la campagne de Buffalo Grill :

> Libération du 06/01/03 « Buffalo Grill fait du plat au client »
> Stratégies du 10/01/03 « La charge de Buffalo Grill »
> Interview de Jean-François Variot, P-DG d'Image Force, par Laurent Guimier sur Europe1, le 10/01/2003.
> La correspondance de la publicité du 10/01/03, « Buffalo Grill tente de reconquérir sa clientèle avec une campagne signée Image Force Corporate. »
> Le 20 H du 12/01/03 sur France2
> Le Figaro Entreprises du 13/01/03 « Une semaine marathon avec le patron de Buffalo Grill. »
> CB News du 13/01/03 : « Buffalo contraint d’inscrire la pub au menu »
> Le Monde du 16/01/03 : « Comment Buffalo Grill a organisé son plan de communication pour surmonter la crise ».

21/01/03
 

Le droit de réponse exercé par Image Force
eMail reçu le 13 Février 2003

Un droit de réponse qui mettra du piquant à votre publication

Cher Monsieur Didier Heiderich et cher confrère

J'ai visité avec intérêt le site que vous éditez sous l'adresse internet communication-sensible.com, fort bien référencé dans les moteurs de recherche. J'y ai trouvé du bon et du moins bon. J'ai lu en particulier l'article que vous intitulez "Buffalo Grill invente la communication de crise nombriliste".

Permettez moi de regretter le caractère tout à fait déplacé et péjoratif du titre de votre article et de son introduction, ainsi que le peu de courtoisie du procédé que vous utilisez, qui consiste à citer un confrère dans une publication privée sans l'en avoir averti au préalable, pas plus que son client, ni lui avoir communiqué le texte de cette citation. Cet "oubli ?" est tout à fait à l'opposé de la déontologie de la profession et des règles qui régissent d'ordinaire les relations confraternelles dans tous les métiers, fussent-ils ceux de l'internet ou de la communication de crise.

Je ne vous ferai pas l'injure de vous croire en l'occurence tout à fait "innocent". D'autant que j'ai relevé dans la deuxième partie de votre article une certaine finesse d'analyse. Je vous remercie de reconnaître le caractère innovant de notre démarche. En effet, vous l'avez noté, notre propos en faisant "la communication de la communication" de crise de Buffalo était bien de détourner la tension médiatique - très importante à cette époque - des questions judiciaires proprement dites, sur lesquelles nous n'avions pas légalement les mains libres dans le cadre de l'instruction toujours en cours.

Il s'agissait de donner un nouveau sujet aux journalistes avides de papier sur Buffalo Grill pour les amener à s'intéresser à la vie de l'entreprise, ses efforts pour surmonter l'épreuve et en sortir grandi, et notamment ses efforts de communication. D'où le message, "l'épreuve rend plus fort" dans la presse quotidienne, qui s'adressait aussi aux journalistes tout en remontant le moral des employés, assorti du deuxième message par voie d'affiche "les grillades de qualité, c'est notre métier", qui rassurait les clients et les employés sur le terrain.

Dès lors que cette démarche était assumée, elle devait l'être par notre client qui a cumulé plus de 150 interviews en moins de trois semaines, et par nous-mêmes qui en avons accordé une dizaine. Nous étions tenus de nous engager aux côtés de Buffalo Grill et d'être solidaires. En la circonstance, compte tenu de ma notoriété professionnelle personnelle et de celle de l'agence Image Force que j'ai fondée et que je dirige, croyez bien que nous avions à risquer notre réputation plus qu'à la construire.

Notre stratégie a été couronnée de succès avec un chiffre d'affaires dont la baisse a cessé pour s'orienter à nouveau à la hausse et l'amorce d'une spirale positive dans un renouveau très marqué de fréquentation des restaurants.

Je vous demande donc d'avoir l'amabilité de modifier le titre de l'article et notamment de remplacer le mot "nombriliste", déplacé et péjoratif. Je vous demande également de supprimer les passages (dans le premier paragraphe) qui tendent à signifier que Image Force cherchait en la circonstance son intérêt, fût-ce au détriment de celui de son client, et enfin je vous demande de publier l'intégralité de ce mail immédiatement à la suite de votre article en guise de droit de réponse.

Avec mes remerciements, je vous prie d'agréer, cher confrère, mes salutations distinguées.

Jean-François Variot
Président Directeur Général
Groupe Image Force

Notre réponse

C'est bien entendu que nous publions cette réponse : le Magazine de la Communication de Crise et Sensible est un site destiné à ouvrir les débats, l'injonction était donc inutile.  Dans cette réponse, Image Force démontre à plusieurs égards que la démarche est innovante et qu'elle ouvre de nouveaux espaces dans les stratégies de communication. En revanche, elle perdrait sa consistance, voir du sens, dans le cas où nous accepterions de modifier l'article. Surtout que dans notre esprit, "nombriliste" n'a rien de péjoratif et signifie "communication sur la communication", ce que nous expliquons - de façon sibylline – en utilisant l’analogie télévisuelle. Pour le reste, nous laissons à M. Variot la liberté de faire sienne notre analyse et d'en tirer ses conclusions sans pour autant les partager.

Nous n'avons pas pris le soin de prévenir Image Force de la publication de cet article, et je tiens à m'en excuser. C'était probablement par excès de modestie : nous ne pensions pas susciter un tel intérêt.

Didier Heiderich
15/02/03