Voir également à la
fin de l'article :
le droit de réponse exercé par Image Force
On connaissait le nombrilisme de la
télévision, mais nous venons de découvrir avec beaucoup d’intérêts
la façon dont la communication est mise en scène dans la crise que
traverse Buffalo Grill (1).
Depuis le 10 Janvier 2003, Buffalo Grill a
lancé une campagne médiatique combative destinée à reprendre
l’initiative. Relayée par de nombreux médias, cette campagne a été
disséquée, analysée, expliquée avec un point commun : elle fait
l’apologie de la communication de crise de Buffalo Grill... et la
promotion de son agence de communication.
Alors que la discrétion est la règle, nous
avons vu fleurir les articles qui expliquent que le groupe a fait
appel à Image Force pour contre attaquer sur le terrain
médiatique. Sur le site Web de Buffalo Grill, une brève nous
annonce l’« Histoire de la naissance d'une campagne de
communication confiée à l'agence Image Force... », « En cinq
jours, Image Force Corporate construit et met en place une
campagne média PQN-PQR », l’agence est nommée cinq fois dans cette
brève.
Dans les médias, Image Force s’exprime, tout
est expliqué : la chronologie, la stratégie, la réactivité, le
sens. Coup de pub pour l’agence ? Certainement, puisque qu’elle
n’hésite pas à faire sa promotion en utilisant le levier
médiatique de cette crise. Une stratégie surprenante mais efficace
? Oui si on considère que cette mise en scène a déplacé le débat
sur la communication du groupe et densifié la présence de Buffalo
Grill dans les médias sur un registre positif. Oui si la
médiatisation de la campagne convainc les marchés financiers de la
combativité de Buffalo Grill. Éventuellement, si Buffalo Grill
peut se positionner en victime des médias et espère une réaction
positive de ses clients les plus fidèles. C’est moins certain pour
le consommateur à qui on explique qu’il s’agit d’une campagne de
communication dont on lui donne les clés. Certainement pas, si
nous retenons exclusivement le discours sur la méthode et perdons
le sens du message.
On retiendra que cette « communication de crise
nombriliste » n’est pas passée inaperçue et qu’elle véhicule des
valeurs positives. Mais il faudra probablement plus qu’une
explication de texte pour permettre à Buffalo Grill de reconquérir
ses clients.
Didier Heiderich.
Sociétés nommées :
www.buffalo-grill.fr
www.imageforce.com
Revue de presse de la campagne de Buffalo Grill :
> Libération du 06/01/03 « Buffalo Grill fait du plat au client
»
> Stratégies du 10/01/03 « La charge de Buffalo Grill »
> Interview de Jean-François Variot, P-DG d'Image Force, par
Laurent Guimier sur Europe1, le 10/01/2003.
> La correspondance de la publicité du 10/01/03, « Buffalo Grill
tente de reconquérir sa clientèle avec une campagne signée Image
Force Corporate. »
> Le 20 H du 12/01/03 sur France2
> Le Figaro Entreprises du 13/01/03 « Une semaine marathon avec le
patron de Buffalo Grill. »
> CB News du 13/01/03 : « Buffalo contraint d’inscrire la pub au
menu »
> Le Monde du 16/01/03 : « Comment Buffalo Grill a organisé son
plan de communication pour surmonter la crise ».
21/01/03
Le droit de réponse exercé par Image Force
eMail reçu le 13 Février 2003
Un droit de réponse qui mettra du piquant à votre
publication
Cher Monsieur Didier Heiderich et cher confrère
J'ai visité avec intérêt le site que vous
éditez sous l'adresse internet communication-sensible.com, fort bien
référencé dans les moteurs de recherche. J'y ai trouvé du bon et
du moins bon. J'ai lu en particulier l'article que vous intitulez
"Buffalo Grill invente la communication de crise nombriliste".
Permettez moi de regretter le caractère tout à
fait déplacé et péjoratif du titre de votre article et de son
introduction, ainsi que le peu de courtoisie du procédé que vous
utilisez, qui consiste à citer un confrère dans une publication
privée sans l'en avoir averti au préalable, pas plus que son
client, ni lui avoir communiqué le texte de cette citation. Cet
"oubli ?" est tout à fait à l'opposé de la déontologie de la
profession et des règles qui régissent d'ordinaire les relations
confraternelles dans tous les métiers, fussent-ils ceux de l'internet
ou de la communication de crise.
Je ne vous ferai pas l'injure de vous croire en
l'occurence tout à fait "innocent". D'autant que j'ai relevé dans
la deuxième partie de votre article une certaine finesse
d'analyse. Je vous remercie de reconnaître le caractère innovant
de notre démarche. En effet, vous l'avez noté, notre propos en
faisant "la communication de la communication" de crise de Buffalo
était bien de détourner la tension médiatique - très importante à
cette époque - des questions judiciaires proprement dites, sur
lesquelles nous n'avions pas légalement les mains libres dans le
cadre de l'instruction toujours en cours.
Il s'agissait de donner un nouveau sujet aux
journalistes avides de papier sur Buffalo Grill pour les amener à
s'intéresser à la vie de l'entreprise, ses efforts pour surmonter
l'épreuve et en sortir grandi, et notamment ses efforts de
communication. D'où le message, "l'épreuve rend plus fort" dans la
presse quotidienne, qui s'adressait aussi aux journalistes tout en
remontant le moral des employés, assorti du deuxième message par
voie d'affiche "les grillades de qualité, c'est notre métier", qui
rassurait les clients et les employés sur le terrain.
Dès lors que cette démarche était assumée, elle
devait l'être par notre client qui a cumulé plus de 150 interviews
en moins de trois semaines, et par nous-mêmes qui en avons accordé
une dizaine. Nous étions tenus de nous engager aux côtés de
Buffalo Grill et d'être solidaires. En la circonstance, compte
tenu de ma notoriété professionnelle personnelle et de celle de
l'agence Image Force que j'ai fondée et que je dirige, croyez bien
que nous avions à risquer notre réputation plus qu'à la
construire.
Notre stratégie a été couronnée de succès avec
un chiffre d'affaires dont la baisse a cessé pour s'orienter à
nouveau à la hausse et l'amorce d'une spirale positive dans un
renouveau très marqué de fréquentation des restaurants.
Je vous demande donc d'avoir l'amabilité de
modifier le titre de l'article et notamment de remplacer le mot
"nombriliste", déplacé et péjoratif. Je vous demande également de
supprimer les passages (dans le premier paragraphe) qui tendent à
signifier que Image Force cherchait en la circonstance son
intérêt, fût-ce au détriment de celui de son client, et enfin je
vous demande de publier l'intégralité de ce mail immédiatement à
la suite de votre article en guise de droit de réponse.
Avec mes remerciements, je vous prie d'agréer, cher confrère,
mes salutations distinguées.
Jean-François Variot
Président Directeur Général
Groupe Image Force
PS : Si je constatais que ce droit de réponse
n'était pas exercé sous 48 heures dans les forme de visibilité
que je vous demande, je me verrais dans l'obligation de réserver
mes droits et ceux de mon agence auprès de mon avocat Maître
Emeric Ernoult, qui défend également les intérêts de Buffalo
Grill, et qui est en copie de ce mail.
Notre réponse
C'est bien entendu que nous publions cette
réponse : le Magazine de la Communication de Crise et Sensible est un site destiné à ouvrir les débats,
l'injonction était donc inutile. Dans cette
réponse, Image Force démontre à plusieurs égards que la démarche
est innovante et qu'elle ouvre de nouveaux espaces
dans les stratégies de communication. En revanche, elle perdrait
sa consistance, voir du sens, dans le cas où nous accepterions de
modifier l'article. Surtout que dans notre esprit, "nombriliste"
n'a rien de péjoratif et signifie "communication sur la
communication", ce que nous expliquons - de façon sibylline – en
utilisant l’analogie télévisuelle. Pour le reste, nous laissons à
M. Variot la liberté de faire sienne notre analyse et d'en tirer
ses conclusions sans pour autant les partager.
Nous n'avons pas pris le soin de prévenir Image
Force de la publication de cet article, et je tiens à m'en
excuser. C'était probablement par excès de modestie : nous ne
pensions pas susciter un tel intérêt.
Didier Heiderich
15/02/03
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