Créer l’émotion, inviter au voyage, susciter l’envie, donner de la vie : les publicitaires se sont accaparés nos sens, notre mémoire, nos désirs, nos rires et nos peurs. Mais l’émotion reste souvent la grande absente dans la communication de crise, et encore plus sur Internet.

L’émotion : c’est l’une des premières questions qu’il serait nécessaire de se poser dans la gestion de multiples formes de crises et tout particulièrement des crises touchant à l’intégrité d’êtres humains. Mais si la question semble rarement posée, l’émotion est un élément fondamental de nombreuses crises. L’émotion contribue fortement  dans la profondeur et l’étendue médiatique de la crise. Mais qu’est-ce que l’émotion ? L’émotion c’est ce pompier au visage fatigué et noirci sortant des flammes, l’émotion c’est cet oiseau en train de s’enliser dans le pétrole, l’émotion c’est le désespoir de cette employée sacrifiée sur l’hôtel de la rentabilité, l’émotion c’est la colère de cet agriculteur écrasé par le système.

L’émotion, c’est ce que les médias nous montre et ce que nous partageons.

Mais l’émotion c’est aussi la grande absente de réponses juridiques, techniques, normatives, technocratiques qui nous sont généralement servies par les institutions lors des crises. Alors pourquoi cette absence ? Probablement parce que lors d’une crise, submergés par les données à traiter, par les journalistes qui appellent, par les avis divers et variés, par la fatigue et le stress, l’émotion n’a pas sa place dans l’esprit des dirigeants. Mais aussi, parce que l’émotion est un tabou, parce qu’elle serait une manifestation de faiblesse, parce qu’elle est difficile à maîtriser. C’est ensuite que l’émotion vient, souvent trop tard même si parfois elle rattrape la crise médiatique. Alors que faire ? Laisser la place à l’émotion et surtout ne pas la bannir, ne pas la considérer comme une faiblesse, se l’approprier et la gérer comme un élément à part entière de votre communication de crise, la faire sienne. Et si les journalistes vous posent l’inévitable question des responsabilités, pourquoi ne pas préciser avant tout que vous aussi vous êtes blessés, tristes ou en colère, que vous éprouvez de la compassion ?

Sur Internet, la question est encore plus épineuse car l’émotion semble difficile à susciter sur ce média. Il n’y a pas de mystère à cela : personne (ou presque) énonce la problématique de l’émotion dans la conception d’un site Web. A tord. La question de l’émotion devrait être pourtant posée dans toute réponse formulée en ligne face à une crise : quelle émotion peuvent ressentir les visiteurs de mon site Web ? Aucune si l’on en croit la liste des communiqués successifs qui restent généralement la réponse sur Internet retenue par les institutions en situation de crise.

Finalement, ne serait-il pas nécessaire de montrer un visage humain dans votre communication de crise ? Ceci dit, vous pouvez aussi décider de laisser l’émotion aux autres : aux victimes, à vos détracteurs, aux journalistes et en définitive à l’opinion publique.

03/09/2002
Rédacteur : Didier Heiderich
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