Une crise peut provoquer spontanément un mouvement de l’opinion dans un sens défavorable. L’objet de la communication à chaud est de modifier la direction vers laquelle tend l’opinion, à condition qu’il ne soit pas trop tard, ce que démontre la socio-physique.

Agir sur l’opinion est un art difficile, surtout lorsque celle-ci se rassemble contre vous. Dans une étude (*) publiée en Février 2002 dans la revue " The European Physical Journal B ", Serge Galam démontre à quel point les systèmes sociaux sont réfractaires aux changements. Si l’étude porte pour l’essentiel sur les réformes démocratiques, il n’en demeure pas moins qu’elle nous apporte des enseignements sur le risque d’opinion.

L’expérience mathématique est simple à comprendre. Elle démontre que les prises de position majoritaires ne basculent pas même lorsque l’avis contraire s’est répandu dans plus de 50% de la population. Pourquoi ? Parce qu’il existe un léger biais qui favorise l’opinion en place. En précisant simplement que lorsque deux tendances s’affrontent à 50/50 c’est le statu quo qui l’emporte dans les différents groupes de la population, le modèle démontre que pour faire basculer l’ensemble de la population vers l’idée réformatrice (changement d’opinion), il est nécessaire d’atteindre les 77% de soutien populaire.

Certes, il ne s’agit que d’un modèle qui s’applique initialement aux systèmes démocratiques, mais il a le mérite de nous interroger sur le risque d’opinion. D’abord, il semble nécessaire de faire basculer le plus rapidement possible une opinion dans le sens que l’on désire au risque de laisser l’avis contraire s’imposer de façon durable. Ensuite, vouloir modifier de façon frontale une opinion établie semble difficile car il s’agirait de convaincre une masse importante d’individus pour que le groupe adhère au changement.

Quelles sont les options disponibles en communication de crise ? Trouver des stratégies qui s’appuient sur l’opinion établie pour en modifier les contours ? Déplacer la focale vers un autre sujet qui viendra masquer le premier ? Evaluer la profondeur d’une opinion en plus de la surface pour décider de la marche à suivre ? Dans tous les cas de crise, ce sont les premiers actes, les premiers mots et les premiers jours qui sont déterminants car ce sont eux qui établissent une position bien difficile à modifier ensuite. A méditer.

(*) "Minority opinion spreading in random geometry"
Serge Galam
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(libre accès jusqu’en Août 2002)

13/06/2002
Rédacteur : Didier Heiderich
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