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One-to-one.

Comme pour le marketing sur internet, la personnalisation, la relation one-to-one et le recueil d’informations sont les clés de la communication de crise sur le web.

C’est terminé : la communication de masse en état de crise tombe dans l’obsolescence dès qu’internet en devient le support. Jusqu’à présent, la communication de crise était scindée pour correspondre aux cibles externes et internes.

Dans un cas comme dans l’autre les cycles de communication se résumaient au schéma CRISE -> COMMUNICATION -> RECUEIL DES MODIFICATIONS DE L’OPINION -> COMMUNICATION. Cette méthode empirique a connu des résultats plus ou moins encourageants.

Internet est la clé de la proximité dans la crise comme dans le commerce électronique. Si cette proximité est déjà offerte par les n° de téléphone d’urgence, internet autorise l’industrialisation de la communication de crise one-to-one.

Les solutions se trouvent dans le classement vertical des moyens techniques de communication.

En effet, il est possible de répertorier et de classer les modes de communication sur le web du plus général au plus personnel et de définir les moyens et les niveaux de réponse pour chaque strate de communication, par exemple en utilisant la méthode de " l’Arbre de proximité " :

Nous avons créé initialement cette méthode pour répondre à des études e-marketing. Elle s’applique parfaitement à la communication de crise mais demande cependant de respecter un certains nombre de règles élémentaires :

1 – Le contenu de l’arbre doit être révisé pour répondre aux critères techniques " up-to-use " et aux moyens que vous êtes prêts à mettre à la disposition du public.

2 - Les cibles font l’objet d’une étude détaillée sensée segmenter les visiteurs et leurs attentes depuis le désir de s’informer jusqu’au détracteur qui visite le site pour le plaisir de nuire.

3 – Les moyens (ressources / réponse) doivent suivre la typologie que vous avez déterminée.

Tout l’intérêt se trouve dans la formalisation des échanges qui évite les écueils de l’improvisation, même dans l’urgence.

Comme dans les modèles marketing, il semble important d’utiliser internet pour le recueil d’informations dans la gestion de la crise. En effet, c’est un des moyens qui va vous permettre d’obtenir de précieux renseignements sur l’état de l’opinion et d’ajuster en temps réel votre discours. A vous d’en faire bon usage…

DH, le Lundi 25 Septembre 2000 © Tous droits réservés.
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