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Comme pour le marketing sur internet, la
personnalisation, la relation one-to-one et le recueil
d’informations sont les clés de la communication de crise sur le
web.
C’est terminé : la communication de masse en
état de crise tombe dans l’obsolescence dès qu’internet en devient
le support. Jusqu’à présent, la communication de crise était
scindée pour correspondre aux cibles externes et internes.
Dans un cas comme dans l’autre les cycles de
communication se résumaient au schéma CRISE -> COMMUNICATION ->
RECUEIL DES MODIFICATIONS DE L’OPINION -> COMMUNICATION. Cette
méthode empirique a connu des résultats plus ou moins
encourageants.
Internet est la clé de la proximité dans la
crise comme dans le commerce électronique. Si cette proximité est
déjà offerte par les n° de téléphone d’urgence, internet autorise
l’industrialisation de la communication de crise one-to-one.
Les solutions se trouvent dans le classement
vertical des moyens techniques de communication.
En effet, il est possible de répertorier et de
classer les modes de communication sur le web du plus général au
plus personnel et de définir les moyens et les niveaux de réponse
pour chaque strate de communication, par exemple en utilisant la
méthode de " l’Arbre de proximité " :
Nous avons créé initialement cette méthode pour
répondre à des études e-marketing. Elle s’applique parfaitement à
la communication de crise mais demande cependant de respecter un
certains nombre de règles élémentaires :
1 – Le contenu de l’arbre doit être révisé pour
répondre aux critères techniques " up-to-use " et aux moyens que
vous êtes prêts à mettre à la disposition du public.
2 - Les cibles font l’objet d’une étude
détaillée sensée segmenter les visiteurs et leurs attentes depuis
le désir de s’informer jusqu’au détracteur qui visite le site pour
le plaisir de nuire.
3 – Les moyens (ressources / réponse) doivent
suivre la typologie que vous avez déterminée.
Tout l’intérêt se trouve dans la formalisation
des échanges qui évite les écueils de l’improvisation, même dans
l’urgence.
Comme dans les modèles marketing, il semble
important d’utiliser internet pour le recueil d’informations dans
la gestion de la crise. En effet, c’est un des moyens qui va vous
permettre d’obtenir de précieux renseignements sur l’état de
l’opinion et d’ajuster en temps réel votre discours. A vous d’en
faire bon usage…
Rédacteur : DH
Le Lundi 25 Septembre 2000 © Tous droits réservés.
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Cahier thématique n°1
Communication financière de crise
