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Internet n'est pas un média de plus. Communiquer sur le web
demande une préparation spécifique.
A l’heure où des " Business Model " trouvent
une nouvelle genèse dans la matrice internet, le paradigme de
communication sur ce vecteur reste à déchiffrer. C’est ainsi que
l’utilisation d’internet dans la communication de crise est
revêtue de la forme " émouvante " du modèle statique des débuts du
web.
Il faut dire que la problématique du choix d’un
partenaire dans la communication de crise interactive reste
épineuse : qui choisir entre une agence de communication
" sérieuse " (car le sujet semble devoir être traité par des
quadragénaires expérimentés) et un prestataire internet
" boutonneux " qui connaît (mieux ?) les nouvelles règles de la
communication interactive ?
La solution consiste à préparer très en amont
votre communication interactive de crise, d’abord par
l’identification des modes de communication :
1 - Le site web de crise - prêt à être mis en ligne
Vous pouvez être amené, non seulement à
préparer un site web de crise, mais également à modifier vos sites
web principaux pour les adapter à la crise. Ces sites doivent être
préparés : ce n'est pas dans l'urgence que vous pourrez déterminer
la structure, le contenu et le graphisme du site et encore moins
les ressources nécessaires pour l'alimenter.
2 - Le recensement des moyens de vous atteindre.
Il est important pour vous de connaître tous les moyens de vous
atteindre.
Recensez à l’avance les sites web vecteurs d’opinion, de
concurrents et d'organisations (syndicats, groupes de pressions,
presse,...).
Pensez également à prévenir la crise en mettant en place une
veille structurée et intelligente des lieux sensibles du monde
virtuel, par exemple en surveillant les forums qui concernent vos
secteurs d’activité. Il est important d’éviter que l'on parle de
vous et de vos produits à votre insu…
3 - Communiqués de presse online
Vous pouvez contacter simultanément plusieurs
centaines de journalistes en réalisant des communiqués de presse
on-line. Rapide, cette façon d'agir s'apparente à la démarche
classique à laquelle le web ajoute des règles spécifiques que vous
devez maîtriser. De même, n'attendez pas la situation de crise
pour connaître les moyens de contacter la presse par internet.
4 - Le juridique
Renseignez-vous à l'avance sur les moyens
juridiques à votre disposition pour faire cesser une attaque
illégale sur internet, vous augmenterez votre réactivité.
De nombreuses questions peuvent se poser, par exemple, comment
demander le retrait d'une page web hébergée aux USA ?
5 - Des équipes formées
Dans la gestion de la crise, la surveillance de
l'ensemble des médias (TV, radio, presse, internet) est un point
capital. Le web vous permet d'ajuster votre discours d'heure en
heure. Ce levier ne pourra être utilisé efficacement qu'avec des
équipes formées et des prestataires compétents et disponibles.
Cependant votre capacité à utiliser ces moyens va déprendre de
plusieurs paramètres :
De votre préparation à la crise :
identification et hiérarchisation des crises
possibles, création et formation des structures à mettre en place
en cas de crise, définition des règles de fonctionnement des
structures, mise en place de moyen de recueil et de gestion de
l’information, définition des portes paroles,…
Du niveau d’appropriation d’internet de votre société :
il est en effet difficile de mettre en place
une communication interactive de crise si votre entreprise ne
possède pas les fondamentaux du net.
De votre indépendance face à vos différents partenaires :
si vous n’avez pas les moyens d’être le chef de
projet capable de réunir et de fédérer les différents acteurs
(consultant et web-agency, qu’ils soient internes ou externes)
vous risquez d’aboutir à des schémas fortement biaisés en fonction
de la personnalité des intervenants.
De votre capacité à gérer de la communication individualisée
en temps réel :
En effet, l’interactivité suppose non seulement
d’être en mesure de répondre très rapidement, mais impose
également de sortir de la culture de masse pour arriver à la
personnalisation. Certaines sociétés – comme les compagnies
aériennes – sont rodées à ce fonctionnement par la mise en place
de lignes téléphoniques spécifiques en cas de catastrophe. Sans
forcément en arriver à ce niveau, il est nécessaire de segmenter
sa communication interactive pour grandir en efficacité.
La préparation de votre communication de crise
est un enjeu vital pour votre entreprise ou votre organisme.
Intégrer internet comme moyen de communication relève de
l’évolution constatée de notre société : célérité accrue de la
transmission d’information et individualisation. De plus, les
proportions prises par ce média interdisent de l’ignorer et la
précision et la réactivité nécessaires dans la communication
interactive de crise ne peuvent être improvisées.
Rédacteur : DH
le Lundi 11 Août 2000 © Tous droits réservés.
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